PR-технологии в киноиндустрии

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………….3

 

 

Глава 1. PR-технологии в киноиндустрии…………………………….….…..4

 

1.1. Соотношение понятий маркетинг, PR и реклама ……………..…...4

 

1.2. Основные способы рекламы фильмов ……………………………..8

 

1.3. Этапы рекламной кампании кинопродукта ………………….……13

 

Выводы к 1 главе……………………………………………………………...17

 

 

Глава  2. Примеры рекламных кампаний в киноиндустрии.…..… ………..18

 

2.1. Рекламная кампания отечественного фильма «Дура»……………18

 

2.2. Рекламные кампании зарубежных фильмов…….………………...23

 

Выводы ко 2 главе………………………………………………………..…...26

 

 

Заключение….………………………………………………………………....27

 

Используемая литература……..……………………………………..…….…28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ещё недавно, чтобы сделать фильм известным, достаточно было лишь таланта режиссёра и имен актеров на афишах, но в современных условиях кинематографической активности, всё большее распространение получает необходимость поиска уникальных творческих рекламных решений для привлечения внимания зрителей и обеспечения фильму кассового успеха.

 

Тема важности использования  pr – технологий в киноиндустрии является актуальной, ведь - как показывает реальность - неизвестные массовой аудитории фильмы не приносят существенной прибыли, а правильная реклама способна сделать из фильма культ, привлекая к нему зрителей и деньги.

 

Цель  данной работы – изучить pr-технологии, используемые в киноиндустрии для продвижения фильмов, рассмотреть на примерах способы, используемые специалистами для придания кинопродукту притягательного имиджа.

 

Основные задачи курсовой работы:

1. Сравнить понятия маркетинг, PR и реклама (в чём сходства и различия).
2. Рассмотреть подробно pr-технологии.
3. Изучить основные способы рекламы фильмов.
4. Узнать этапы рекламной кампании кинопродукта.
5. Проанализировать применяемые pr-технологии и их результативность.
6. Изучить литературные источники

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. PR-технологии в киноиндустрии

1.1. Соотношение понятий маркетинг, PR и реклама.

Перед тем как рассматривать  технологии продвижения кинофильмов, необходимо определить, как соотносятся  такие понятия, как маркетинг, реклама и PR, что их объединяет и каковы основные отличия.

PR (public relations) – «связи с общественностью». Существует более 500 определений понятия PR. Приведу два определения PR, которые были сформулированы российскими специалистами:

1. PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.
2. PR-система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Понятие маркетинг (от англ. market– рынок, сбыт) так же имеет массу определений. Так, определение Американской ассоциации маркетинга (АМА), принятое в 1985 г., звучит следующим образом:

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:

• выбора привлекательных целевых рынков,
• создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,
• разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.

В статье "Маркетинг и PR" Ф. Котлер и У. Миндак отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы, и предложили пять различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации.

  
              1. Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать нужды заказчика, служить им и удовлетворять их с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

 
              2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в придании товару известности. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела маркетинга, либо отдела PR.

 
             3. Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинговой стратегии компании.

4. PR как доминирующая  функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность, как только возможно.  
              5. Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс.

Из всего вышесказанного наибольшего внимания заслуживает  именно пятая модель, поскольку она  позволяет оптимизировать и сбалансировать бизнес-процессы, подключив PR-составляющую на моменте формирования нового проекта, услуги или товара.

Понятие реклама (от лат. – «громко кричать или извещать») в Древней Греции и Риме означало громкое зачитывание объявлений на площадях и других местах скопления людей.

В отечественной и  зарубежной литературе дается немало определений рекламы. Приведем некоторые  из них, наиболее полно отражающие сущность данного вида профессиональной деятельности. Так, в Законе Российской Федерации «О рекламе» от 18.07.95 реклама определяется следующим образом: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Известный американский маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» .

Приведем еще одно определение рекламы, которое дают авторы книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика»: «Реклама – это информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное место и время. Реклама – это контролируемый метод размещения сообщений в СМИ».

Многие исследователи, теоретики и практики PR видят различия между рекламой и PR в следующем:

1. Основной целью рекламы является побуждение покупателя к совершению покупки, а PR ориентирован на управление имиджем.
2. Объектом рекламы является товар, а объектом PR является идеология, мировоззрение, ценности, установки.
3. Реклама кратковременна, а PR рассчитан на  формирование доверия в течение длительного срока.
4. Реклама однозначна и прямолинейна, говорит о том, что данный товар лучше, а PR рассказывает о товаре, разъясняет  и аргументирует.
5. Реклама нередко менее эффективна, чем PR, поскольку PR предлагает своими глазами увидеть то, что есть на самом деле, а не просто восхваляет тот или иной товар.
6. Реклама всегда является платной, а PR ориентирован на поиск таких материалов, которые заинтересуют журналистов и не потребуют оплаты их публикации.
7. Реклама ориентирована на побуждение к действию, а PR на установление сотрудничества.

В то время как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.

 
В конечном итоге реклама и PR, являясь  составляющими комплекса продвижения  товара, подчиняются стратегии продвижения  и направлены на достижение целей  маркетинга товаропроизводителя в  частности и его корпоративных целей, в общем.

 

Рассмотрим цели и задачи рекламы и PR. 
Цели и задачи рекламы:

1. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;
2. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;
3. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;
4. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;
5. приобрести его.

Цель PR:

1. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;
2. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;
3. Задачи PR:
4. оценка отношений организации с общественностью;
5. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
6. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Из анализа целей  и задач рекламы и PR видно, что реклама является тактическим инструментом продвижения, а PR – стратегическим инструментом продвижения. Технологии рекламы и PR – стратегия, говорящая как будут достигнуты рекламные и PR цели.

Таким образом, принимая во внимание факт, что PR и реклама являются разными сторонами одной медали, в своей работе я не буду делить технологии по продвижению кинофильмов на рекламные и PR-технологии, а буду рассматривать их во взаимосвязи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Основные способы рекламы  фильмов

 

Теперь о  магии рекламных стратегий, приводящих фильм к успеху, деньгам и приобретению миллионов зрителей. Продвигая фильм по всем каналам информации, рекламные кампании проводят во всех видах СМИ (печать, телевидение, Интернет), в кинотеатрах, на DVD-продукции. Кроме того, проводят специализированные PR-мероприятия. Для эффективного позиционирования по всем возможным каналам, фильму придают «рекламную форму», с помощью набора инструментов ATL-рекламы¹:

• Афиша. Это старейшее и главнейшее средство рекламы в кино. Афиша выполняется согласно стилистике фильма, обычно на ней изображают крупным планом главных героев картины, их имена, название фильма, имя режиссера, название киностудии, номинации на премии.
• Слоган. Представляет собой фразу, отражающую философию фильма. Присутствует на всех рекламных и информационных материалах наряду с названием фильма.
• Тизер (с англ. teaser – «дразнилка») - рекламное сообщение, появляющееся на самом раннем этапе продвижения продукта, содержащее часть информации о продукте, но его не называющее. В случае продвижения кинофильма, тизеры запускаются, когда работа над картиной ещё не завершена и представляет собой 15-30 секундного видеоролик, состоящий из череды несвязанных, но наиболее зрелищных моментов будущего фильма.
• Трейлер – небольшой видео-ролик, содержащий основную информацию о фильме (студия – производитель, название, слоган, приблизительная дата премьеры) и наиболее эффектные сцены фильма. Иногда в трейлерах используется специальный видеоматериал, отснятый исключительно в рекламных целях и не присутствующий в фильме.
• Рекламный видео-ролик – отличается от трейлера тем, что основной упор делается на именах режиссера, актеров, упоминается жанр, приводится анонс, перечисляются номинации на премии, называется точная дата премьеры.
• Билл-борды, брэндмауэры, суперсайты и др. виды наружной рекламы.

В последние 5 лет  все большей популярностью пользуются средства BTL:

• Интернет-сайт. Создается на начальном этапе производства фильма. Там выкладывают информацию о ходе съёмок фильма, размещаются кадры со съёмочной площадки, интервью создателями и актерами фильма, открывают форум для обсуждения фильма нетерпеливыми зрителями (как было с «Алисой в стране чудес» (2010) Тима Бартона). Там зрители впервые могут увидеть тизер и трейлер к фильму.
• PR-мероприятия – вокруг фильма часто создают мифы, истории, проводят громкие акции в кинотеатрах, привлекающие дополнительное внимание общественности к фильму.
• Cross promotion – технология совместного продвижения авторитетного бренда и фильма, имеющего хороший коммерческий потенциал. Бренд в данном случае запускает новый продукт, связанный с фильмом дизайном или другими характеристиками, использует в рекламе кадры, слоган фильма. Например, фильм «Пираты Карибского моря. Проклятье Чёрной жемчужины» (2003) активно продвигался брендом «Fanta»: этикетки бутылки были оформлены фотографиями главных героев, при покупке напитка в подарок выдавались «пиратские» карты и акция сопровождалась слоганом: «Йо-хо-хо и бутылка Fantы!».