Разработка бюджета рекламы

Федеральное агентство по образованию  РФ

Негосударственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Иркутский Институт Международного Туризма

 

 

 

 

 

Кафедра: «Менеджмент туризма»

Дисциплина: «Маркетинг» 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

Разработка бюджета  рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент:

 Митченко В.С. 

группы МТЗ 08-1

Руководитель:

Малетина

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск,2011

 

Содержание

 

Введение

 

Маркетинг в туризме

 

 

I Разработка бюджета рекламы

1. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

1.1 Объем и размеры рынка

1.2 Роль  рекламы в комплексе  маркетинга

1.3 Этап  жизненного цикла  товара

1.4 Дифференциация  товара

1.5 Размер  прибыли и объем  сбыта

1.6 Затраты конкурентов

II Методы  исчисления величины рекламного бюджета

2.1. С учетом целей и  задач

       2 .2.   На основе планирования затрат

Практическая часть 

 

Заключение

 

Список литературы 

Введение

 

        Какой бы реклама ни была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка. Чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Не приходит в голову доказывать, будто все в рекламной деятельности замечательно. Также как никто не станет утверждать, что все политики - прелесть, что работа врачей, адвокатов, бухгалтеров - прекрасна. Обнаружив нечестного исполнителя, никто не требует упразднить в целом правительство, медицину, закон или бухгалтерию. Аналогично и в рекламе - из-за справедливой критики того или иного рекламного послания, не следует бороться с целой отраслью.

Цель данной работы- рассмотрение всех аспектов вопроса организации рекламного дела на предприятии.

Управление  рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность — обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий— сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.  

Рекламный бюджет предполагает принятие решений  в двух сферах: 1) общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и 2) каким образом они будут использоваться.   

Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат — в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

 

Маркетинг в туризме

 

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг  от производителя к потребителю. Существует множество определений  маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга.

 Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества.

Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью  извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.

 Маркетинговые мероприятия  включают планирование и разработку  продукта, ценообразование, методы  распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг. Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется: • существованием свободной конкуренции между организациями;

 • возможностью  для покупателей выбора аналогичных  товаров и услуг от различных производителей;

• хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся  товаров и услуг; целями организации, которые могут быть выражены в  измеримых выражениях. Маркетинг  возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей. Маркетинговая деятельность направлена:

1) на маркетинговый  анализ и планирование с последующим  выявлением групп потенциальных  покупателей;

2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;

3) координацию деятельности  организации по достижению наиболее  выгодной позиции на рынке;

4) на определение путей  контроля по ведению бизнеса  в соответствии с заранее установленными целями.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие  на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых  рынках предприятия. Наиболее эффективное  управление спросом требует от организации  ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

 Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

 Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпро-дукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления.

 Туристские услуги  имеют 7 отличительных характеристик: 

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость услуг.  Для оценки турпродукта нет  мерных величин: невозможно иметь  представление о качестве продукта  до его покупки и потребления.  В связи с этим особую значимость  для потребителей при покупке  имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).

3. Подверженность сезонным  колебаниям. Маркетинговые мероприятия  турфирмы будут отличаться в  пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные  меры стимулирования спроса: низкие  цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).

4. Значительная статичность,  привязанность к определенному  месту (турбазе, аэропорту, так  как их невозможно перенести  в другое место).

5. Несовпадение во  времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).

6. Территориальная разобщенность  потребителя и произво-дителя  на туристском рынке. Важны  мероприятия по информированию  и рекламе на более широком  (международном) уровне.

7. Покупатель преодолевает  расстояние, отделяющее его от  продукта и места потребления, а не наоборот.

. Спрос на туруслуги  отличается значительной эластичностью  в зависимости от конъюнктуры,  дохода, уровня образования, рекламы,  цены. Оценка качества туруслуг  достаточно субъективна: большое  влияние на оценку потребителя  оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи).

Туристский маркетинг  адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма. К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер тур-продукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления. В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.

Производители в туризме - это значительное количество независимых  и различных по профилю и специализации  тур-предприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями. Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов.

 Туризм - сложная система,  симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому  для достижения положительного  маркетингового эффекта необходима  тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма. Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают:

 

 

I Разработка бюджета рекламы

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета  

Вот несколько наиболее существенных факторов,которые необходимо учитывать: 1) объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем и размеры рынка  

Объем бюджета определяется в зависимости  от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Размер рынка для укоренившихся товаров общенационального распространения известен. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.   

С демографической точки зрения охват  широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.