Разработка бюджета рекламы

При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.  

При использовании этого подхода  первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т. е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета.   

Дж. Ф. Энгел, X. Г. Уэйлс  и М. Р. Уоршо говорят об этом подходе  следующее: «Подход с учетом целей  и задач описать нетрудно. Все, что нужно сделать,— это реалистично и подробно изложить цели и рассчитать затраты, необходимые для их Достижения. Зачастую ограничителем верхнего предела бюджета будет финансовая ликвидность. При этом имеется в виду, что исследования, необходимые для формулирования задач, которые следует решить, уже проведены, и остается только рассчитать оценочную стоимость намечаемых мероприятий.   

С этой точки зрения оспаривать такой  подход невозможно. И действительно, он воплощает в себе аргументы предельного анализа в том смысле, что заставляет стремиться к точке пересечения предельных издержек с предельной отдачей. В нем отсутствуют произвольные суждения и иллюзорная определенность, присущие другим подходам. Он побуждает к анализу исследовательского типа, отвечающему современным взглядам на стратегию стимулирования сбыта».  

Одновременно  этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

На  основе моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя  

Имея  в виду, что функции рекламы  как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.

 Создание этого  базового контингента потребителей  нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.  

Для иллюстрации предположим, что мы выходим на рынок с новым медицинским клеем и намечаем в течение первого года продать его через систему розничной торговли на сумму 22,3 млн. долл. При планируемом среднегодовом показателе интенсивности покупок в размере двух товарных единиц стоимостью 1,89 долл. каждая нам нужно будет, чтобы покупки совершили 5,9 млн. семей (5,9x1,89x2). Предположим, что для обеспечения контингента в 5,9 млн. нам необходимо добиться как можно более ранней осведомленности о товаре 50% американских семей, пользующихся перевязочными средствами. Тогда поступательное движение по этапам будет выглядеть следующим образом (млн.):  

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.  

На  основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

На  основе планирования затрат   

Выведение на рынок фасованного товара в  общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Здесь можно провести, аналогию с реактивным лайнером. При взлете и наборе высоты горючего тратится гораздо больше, нежели при устойчивом полете на определенной высоте с крейсерской скоростью. Точно так же для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу — подобно капиталовложениям в средства производства—приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также зложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.  

 

 

 

 

 

Практическая часть

 

«Маркетинговое исследования рынка туристских услуг»

Популярны ли в Иркутске «Охотничьи туры»

          В настоящее время в Иркутске насчитывается большое количество туристских организаций, которые занимаются продажей туристских услуг. Все эти фирмы занимаются одним и тем же делом — продажей туристских услуг. Большинство из них — это предприятия мелкого и среднего бизнеса, которые имеют похожее товарное предложение. Единственное их отличие — это цены на предоставляемые услуги.

План проведения исследований

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы  не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено.

Хорошая анкета должна:

ü    облегчить ответ опрашиваемого лица;

ü    сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

ü    позволить легко провести анализ.

 

 

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и, если необходимо, отбросить; если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно (обычно в форме таблиц, графиков).

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Составление анкеты

Цель — изучить в маркетинговых исследованиях общественное мнение по поводу пользования туристскими услугами в нашем городе. Популярны ли «охотничьи туры». Анкета была составлена , чтобы узнать интересы к туристическим услугам и с какой целью жители города Иркутска используют их. По форме заполнения, анкета экспедиционная, так как опрос проводился в устной форме. После выяснения положительных и отрицательных сторон моей анкеты, я могу сказать, что вопросы анкеты были составлены последовательно, в анкете не было трудных вопросов. Респонденты были заинтересованы исследованиями, которые проводились.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анкета

 

1. Как часто вы пользуетесь услугами туристических фирм?

 

 а) часто               б) редко                  в) ни когда 

 

2. Какой отдых предпочитаете?

 

а) активный         б) пассивны            в) другое________________

 

3. Хотели бы вы стать участниками охотничьего путешествия?

 

а) да                          б) нет                         в) не знаю

 

4. Предмет  охоты интересующий именно Вас:

 

а) медведь

 

б) копытные (лось, изюбр, косуля, олень)

 

в)водоплавающие или боровая дичь

 

5.Что привлекает вас в охотничьем туре: 

 

а) добыча трофея

 

б) удовлетворение амбиций

 

в) Испытание себя в экстремальных условиях

 

г) Сервис

 

д) Другое

 

6. Согласились бы поехать в зимний охотничий тур:

 

а) да                         б) нет                               в) не знаю 

 

 

7. Знаете ли вы фирмы, предлагающие такие туры:

 

а) да                            б) нет

 

8. По вашему мнению, стоимость такого тура должна быть:

 

А) от 25-40т.руб.        б) 40-50 т.руб.             в) 50- и выше

 

 

9. Ваш возраст

 

 

а)18-25                 б)26-35                     в) 36-45           г) свыше 45 

 

10.Пол

 

а) жен                   б) муж

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Табулирование ответов

 

 

1. Как часто вы пользуетесь услугами туристических фирм?   а) часто	60%
б) редко	30%
в) ни когда	10%
2 .Какой отдых предпочитаете?  а) активный	50%
б) пассивны	50%
в) другое________________	-
Хотели бы вы стать участниками охотничьего путешествия?  а) да	40%
б) нет	50%
в) не знаю	10%
4. Предмет  охоты интересующий именно Вас: а) медведь	20%
б) копытные (лось, изюбр, косуля, олень)	60%
в)водоплавающие или боровая дичь	10%
5.Что привлекает вас в охотничьем туре:  а) добыча трофея	40%
б) удовлетворение амбиций	-
в) Испытание себя в  экстремальных условиях	60%
г) Сервис	-
д) Другое	-
6. Согласились  бы поехать в зимний охотничий  тур: а) да	40%
б) нет	60%
в) не знаю	-
7. Знаете  ли вы фирмы, предлагающие такие  туры: а) да	25%
б) нет	75%
8. По  вашему мнению, стоимость такого тура должна быть:  а) от 25-40т.руб.	70%
б) 40-50 т.руб.	30%
в) 50- и выше	-
Ваш возраст    а)18-25	20%
б)26-35	40%
в) 36-45	30%
г) свыше 45	10%
10.Пол а) жен	10%
б) муж	90%
Анализ  данных и выводы Проанализировав полученные данные, можно сделать вывод, что в Иркутске 60% населения часто обращаются в туристические агентства. И предпочитают как активный отдых, так и пассивный. На счет охотничьего  тура  практически 60% опрошенных не хотели бы посещать охотничьи туры и лишь 40% выразили желание отправиться в данный тур. 60% не знают где приобрести данный тур.  Исходя из проведенных  маркетинговых исследований можно  сделать вывод, что создавать охотничий тур в г.Иркутске не выгодно, так как он не пользуется особой популярностью.

 

 

 

 

 

Заключение

В наши дни маркетинг  затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Вполне очевидно, что  маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные  на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

 

Список литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, Москва 1999. — 330с.
2. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 320 с.: ил.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. — 700с.
4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 519 с.
5. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржа, ЮНИТИ. 1998. — 255 с.
6. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 623 с.
7. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под. ред. проф. Г.А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. — 208 с.
8. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика» / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. — М.: Изд-во Омега-Л, 2006. — 476 с. : ил., табл.