Разработка и реализация рекламной кампании кроссовок "RATE" посредством ТВ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА  
ЗАЩИЩЕНА С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ

канд. экон. наук, доц.				Л.И. Николаева
должность, уч. степень, звание		подпись, дата		инициалы, фамилия

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА  К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ КРОССОВОК «RATE» ПОСРЕДСТВОМ ТВ

по дисциплине: ТЕЛЕРАДИОРЕКЛАМА

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛА

СТУДЕНТК ГР.	М855К		18.05.11		А. Н. Тухтаров
			подпись, дата		инициалы, фамилия

 

Санкт-Петербург 2011 

Содержание

Введение………………………………………………………………………...……3

1 Понятие рекламы и телевизионная реклама как её особый тип…………..….. 4

1.1 Теоретические основы рекламы ………...……………..…………………..... 4

1.2 Телевизионная реклама: её виды и правила создания………………….….9

1.3 Организация рекламных кампаний …………..………………..….……….19

2 Сбор и анализ основных рекламных переменных……………………...……...22

3  Планирование и реализация рекламной кампании кроссовок «Rate»………....27

Заключение………………………………………………………………….…... …31

Список использованных источников……………………………………….…. …32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В стране реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

     Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

     Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы  подтолкнуть его купить этот продукт. Множество компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

     Наиболее же эффективным видом рекламы является телевизионная реклама, поскольку она действует сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный. Именно на исследование этого вида рекламы и её эффективности направлена данная курсовая работа. 
 
 
 
 

     1 Понятие рекламы и телевизионная реклама как её особый тип

1. Теоретические основы рекламы

     Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» , что означает откликаться,  возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином  «advertising», что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

     Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт чёткое  определение: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

     Но всё-таки наиболее полно сущность рекламы можно раскрыть, опираясь на следующее определение: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое разнообразными средствами, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи». От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это обращение можно считать рекламой, если оно:

• платное - рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения;
• однонаправленное - реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя;
• неличное - в отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих её целевую аудиторию;
• опосредованное - при этом, если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.д.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определённых профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки).

     Реклама  - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах.

     Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий [2].

     Выделяют три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:

    1. Имидж-реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль -- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

     Имидж - реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

     Для имидж-рекламы наиболее эффективны следующие средства рекламы:

• рекламные ролики на телевидении;
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»);
• участие в благотворительных акциях (с освещение в процессе, на радио, телевидении).

     Как правило, в российской рекламной практике имдж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компании и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов [1].

     Пример: В качестве примера рассмотрим рекламу сравнительно недавно появившейся компании сотовой связи «TELE 2». К моменту её появления рынок мобильной связи в нашем регионе уже устоялся. Здесь были представлены такие известные компании как BeeLine, МТС, Мегафон. Казалось, что вряд ли в такой ситуации новая компания сможет просто выжить. Но «TELE 2» не просто выжила, но и к данному моменту стала в один ряд с вышеперечисленными компаниями; а может, в каких-то аспектах и популярнее их. Безусловно, не малая, а может быть и большая заслуга в этом принадлежит рекламной кампании, прежде всего - телевизионной. Выпущенные ролики не просто стали декламировать проводимую компанией политику, направленную на снижение цен на связь (бесплатные звонки внутри сети, смс по 1 центу и т.д.). Представленные ролики, которые к тому же постоянно обновляются, были своего рода небольшими телефильмами. Достаточно простые для понимания и восприятия, сделанные с юмором, достаточно короткие, не успевающие надоесть, провозглашающие к тому же очень низкую цену на связь (Слоган: «TELE 2» - всегда дешевле!»), ролики пользовались - и пользуются - большим успехом. Таким образом, в данной ситуации «имидж-реклама» сыграла свою положительную роль [2].

    2. Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

     Наиболее эффективны рекламные средства для стимулирующей рекламы:

• реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);
• прямая почтовая рассылка;
• реклама на радио;
• участие в выставках;
• телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

     К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то что реклама отечественных товаров в общем ее объеме занимает довольно незначительное место. Это во многом связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качестве товара отсутствуют на второй план. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего числа покупателей [1].

     Пример: Реклама компании «Coca-Cola», производящей безалкогольные напитки «Sprite», «Coca-Cola», «Fanta» и др., давно и отлично известной на рынке, направлена, прежде всего, на стимулирование потребностей покупателя, а не на формирование имиджа. Это проявляется в том, в рекламе данной продукции уже нет надобности говорить о каких-то преимуществах, по сравнению с конкурентами, - эта марка хорошо известна потребителям. В рекламе же, том числе телевизионной, которая, к слову, теперь не так широко распространена по каналам ТВ как раньше, используется красочная картинка, заводная музыка (реклама направлена прежде всего на молодёжь) и запоминающиеся слоганы («Sprite» - не дай себе засохнуть!», «Fanta» - живи на яркой стороне!»). В данной ситуации такая стимулирующая реклама вполне оправдана [2].

    3. Реклама стабильности направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

     Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности [1].

     Пример: Примером рекламы стабильности может служить телеролик компании «Газпром». Этой компании нет смысла ни формировать имидж (он уже давно сформировался), ни стимулировать потребителей к покупке (эта кампания - монополист, её продукцию всё равно купят), она вполне успешно функционирует. И в ролике как бы говорится обо всём этом и читается направленность в будущее, стремление сохранить достигнутые позиции и развиваться. Эта реклама нравится зрителям: в ней слышатся российские мотивы (народная музыка, картины живописной природы родной страны), в рекламе участвует ребёнок (символ «светлого будущего»). Эту рекламу стоит признать вполне привлекательной и эффективной [2].