Разработка и реализация рекламной кампании кроссовок "RATE" посредством ТВ

     Американская компания «Nike» - лидер мирового рынка, а также национального рынка спортивных товаров, одежды и обуви.

    «Nike» - это мультинациональная компания, имеющая контракты с 750 заводами в 56 странах мира Официальным годом основания компании является 1972г. Главный офис «Nike» находится в США в городе Бивертон, штат Орегон. Президентом является Марк Паркер, а председателем совета директоров - Фил Найт, человек, который стоял у истоков создания компании.

      Продукция компании «Nike» выпускается под марками «Nike», «Total 90» и др. Также «Nike» контролирует компании, выпускающие товары под брендами «Bauer», «Converse», «Hurley International», а с недавних пор и бренд «Umbro», который они купили в 2007г. за 580 млн.дол..

      В ассортименте компании более 300 видов спортивной обуви - это футбольные бутсы, баскетбольные кроссовки, беговые кроссовки, теннисные кроссовки и др. Продукция экспортируется во все страны мира.

     Выручка Nike за отчетный период увеличилась на 14% - до 18,63 млрд долл. против 16,33 млрд долл. в 2007-2008 финансовом году. Прибыль компании до налогообложения за 2008-2009 финансовый год достигла 2,5 млрд долл. и превысила аналогичный показатель 2007-2008 финансового года, зафиксированный на отметке 2,2 млрд долл., на 14%.  
          Маркетинговая среда - рыночная среда, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Она характеризуется совокупностью отношений между фирмой и различными экономическими субъектами и включает макро и микросреду.

     Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность «Nike», как и любой другой фирмы на рынке, являются культурные, научно-технические, природные, экологические.

     Культурная среда представляет особый интерес для предприятия. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов различные демографические тенденции (динамика численности населения, рождаемости и смертности, возрастной состав, миграция), а также уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу являются определителями развития фирмы.

     Так, наблюдаемая из года в год уменьшения численности населения, существенное превышение количества умерших над количеством рожденных (естественный прирост со знаком «-») влекут за собой более жесткую конкуренцию между производителями и могут привести к падению спроса на продукцию предприятия и, следовательно, к снижению его финансово-экономических результатов.

     Что касается научно-технической среды, то руководству предприятия, для того чтобы фирма оставалась конкурентоспособной и сохранила свои позиции на рынке, необходимо пристально следить за изменениями и новшествами в этой сфере, работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, осуществлять научно - исследовательские и опытно - конструкторские работы, внедрять в производство новые технологии, совершенствовать свою продукцию.

     Природная и экологическая среда (загрязнение окружающей среды) также может повлиять на производство и реализацию спортивной обуви.

     Все перечисленные выше факторы являются неконтролируемыми, предприятие может лишь приспосабливаться к их изменению, в отличие от факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), которые находятся под влиянием предприятия и признаются регулируемыми.

     Потребители. Целевая аудитория спортивной обуви довольно обширна. Да и не удивительно, ведь в спортивной обуви нуждается каждый житель земли. Среди покупателей спортивной обуви большинство отдают предпочтение обуви для занятия профессиональным спортом, но также большой процент покупателей предпочитают кроссовки для ведения активного образа жизни, а также для активного отдыха. Среди факторов, влияющих на выбор спортивной обуви конечным потребителем, следует выделить дизайн, качество, цену, изготовителя, марку.

     Качество, дизайн и стоимость спортивной обуви - основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.

     Наиболее крупными конкурентами «Nike» являются «Adidas», «Reebok» и «Puma». И хотя в настоящее время фирма является лидером мирового, а также отечественного рынка спортивной обуви, ей следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, не уступая им ни в качестве продукции, ни в цене, всячески совершенствоваться и развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке.

     «Nike» используют собственные фирменные магазины в продвижении и доведении своей продукции на рынок и потребителям.

     Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать себе «доброе имя», благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий. Рекламная кампания фирмы «Nike» под названием «Just Do It», что в переводе с английского означает «просто сделай это», использовалась не только в коммерческих целях. Например, в 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты «Nike» -- обычные 3×6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган «Just Do It» и неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!». Таким образом, компания выступила, как говорится, за мир во всем мире. 

    Так как спортивная обувь является товаром широкого спроса, то сбыт на этот вид продукции носит интенсивный характер - проникновение в как можно большее число каналов распределения.

     «Nike» имеет многоуровневые каналы распределения. В данном случае они целесообразны, так как:

1. Рынок охватывает обширную территорию.
2. Поставка товаров осуществляется крупными партиями, с наступлением нового сезона.
3. Разница между ценой реализации и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сети сбыта.

     Для осуществления прямой продажи производитель создает определенные структуры (собственные филиалы сбыта, склады готовой продукции), функционирование которых обеспечивает как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Планирование и реализация рекламной кампании кроссовок «Rate»

    Учитывая опыт работы по реализации и продвижению на российский рынок спортивной обуви, наша компания представляет новейшую коллекцию обуви для занятий спортом, активного отдыха, повседневного ношения в трудных климатических условиях.  Линия «RATE»-обувь энергичных, целеустремлённых, современных, взыскательных и модных людей, предъявляющих повышенные требования к удобству, качеству и дизайну.

    Обувь «Rate»  предлагает Вашему вниманию широкий ассортимент модной обуви, высокое качество, комфортабельность, стильный дизайн - вот составляющие успеха обуви, производства нашей компании. Вы вполне можете доверять вкусу дизайнеров, прочности материалов и высоким технологиям по которым производится наша обувь.

          Раскручивать себя компания будет посредством рекламы в печатных изданиях, в спортивных журналах (преимущественно любители спорта  женские и журналы) и рекламных роликов на телевидении.

     Компания «Rate»  запускает линию женской и мужской обуви для спорта. Для распространения информации новых и удобных видов кроссовок, фирма проводит рекламу. Он рассчитан на подростков, женщин и мужчин, примерный возраст от 16 лет до 40 лет.

Сценарий

      Полный пацан. Все соседские дети дразнят его толстым. В один день он понимает, что не может больше терпеть это и начинает бежать. Он бежит много тысяч километров (в ускоренной анимации), камера опускается к его ногам, и мы видим как с изменяющейся вокруг местностью, меняется и состояние его кроссовок. Он бежит до того момента как их подошва уже совсем стерлась и затем останавливается. Камера поднимается, мы видим, как он похудел (спортивное телосложение). Он остановился, в каком-то городке, в котором проводятся спортивные соревнования. Парень ищет, где ему взять новые кроссовки. Он подходит к месту проведения соревнований и видит, что на старте один из спортсменов травмирован. Спортсмена уносят на носилках. Парень видит оставшуюся форму спортсмена и его кроссовки.

     Тут он видит (слышит) что старт дан. Об быстро хватает, одевает кроссовки и включается в гонку....в последний метр дистанции вырывается вперед и резко черный фон с надписью "Достигни предела своих возможностей, если он существует." След кадр (тоже на темном фоне) название кроссовок и логотип.

     На телевидении компания «Rate» представлена в виде ролика продолжительностью 30 секунд. Первых полмесяца показ ролика ежедневно, рано утром и вечером по будням, а в выходные только в вечернее время, медиаплан представлен в таблице 3.

Таблица 3.1 - Медиаплан размещения ролика на канале ТВ

     

Время

Общее количество эфиров

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

30

31

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вс

пн

7:30

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

10

8:00

8:30

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

10

9:00

9:30

10:00

10:30

11:00

11:30

12:00

12:30

13:00

13:30

14:00

14:30

15:00

15:30

16:00

16:30

17:00

17:30

18:00

Продолжение таблицы 3.1

18:30

19:00

19:30

20:00

21:00

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

17

22:00

+

+

+

+

+

+

+

7

Итого

3

3

3

3

2

2

2

3

3

3

3

2

2

2

3

2

3

      

     Рекламный ролик длится 30 сек и представлен 6-ю кадрами. Телевизионный сценарий представлен в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Телевизионный сценарий рекламного ролика «RATE»

Видео	Аудио
КП   ТОЛСТЫЙ ЧЕЛОВЕК  КП   БЕГУЩИЙ МУЖЧИНА ЗА ГОРОДОМ  КП   БЕГУЩИЙ МУЖЧИНА ПО ПЕСКУ  КП   БЕЖИТ В ГОРОДЕ  КП   УЧАСТВУЕТ В СОРЕВНОВАНИЯХ  КП   КРОССОВКИ	ЗЛОСТЬ  ЗВУК ПРИРОДЫ (ПЕНЕЕ ПТИЦ, ШУМ ЛИСТЬЕВ)  ШУМ ПЕСКА    ТИШИНА  КРИК ЗРИТЕЛЕЙ    АПЛОДИСМЕНТЫ

 

     В течение ролика показывается толстый человек, бегающий мужчина за городом, бегающий мужчина по песку, бежит в городе, участвует в соревнованиях. В первом кадре он злость, во втором звук природы, в третьем шум песка, в четвертом тишина, в пятом крик зрителей, в шестом аплодисменты. Раскадровка ролика представлена на рисунке 3.

     

    

                                                                                                

                                                          

                                            

      

                                                                                                 

                                                                                                        
 
 

      

    Рисунок 3.1 - Раскадровка рекламного ролика кроссовок «Rate»