Разработка плана рекламной кампании на примере компании ООО «Zepter International»

 

Рекламная кампания – это  кампания рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

Проведение маркетинговых  исследований. Разработка рекламной стратегии.

В результате проведения рекламных  исследований были получены следующие  данные:

Главные конкуренты - ООО "Borner", компания «Konzhel».

Потенциальные клиенты:

55% семьи с детьми , 45% мужчины и женщины со средним, высшим образованием, в возрасте 25-54 лет, доход выше среднего.

С целью подбора каналов  для распространения рекламы  были изучены предпочтения клиентов в транспортных средствах.

Покупатели используют следующий  транспорт:

Автобус, трамвай - 45%

Автомобили - 25%

Пешком - 25%

Другое (такси, метро) - 5%.

Качеством обслуживания довольны - 95% покупателей, требуют улучшения  качества обслуживания - 5%.

60% покупателей считают,  что в компании недостаточно рекламы, 38% - считают, что реклама, используемая в магазине, выполняет все свои функции и не требуют дополнения, 2% - отказались отвечать.

В целом следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде.

Качественные цели рекламной  кампании Zepter International.

Подготовить потребителей и  узнать их реакцию на выход товара;

Вселить уверенность в  поставщиков нашей продукции  и завязать с ними долгосрочные партнерские  отношения (с перспективами получения  скидок);

Повысить объем продаж рекламируемого товара с 5% до 25% от всего  объема рынка на будущий год;

Добиться доверия к  фирме;

Распространить информацию о высоком качестве товара;

Количественные цели рекламной  кампании Zepter International;

 Увеличить количество  продаж на 30%;

Увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15%;

Охватить не менее 70% аудитории;

Добиться узнавания потребителями  торгового знака организации  с 40%до70%.

В период рекламной кампании Zepter International будет рекламироваться:

·  продукция отдела Zepter Luxury с его недавним открытием (работает с 2006 года);

·  продукция Zepter Cosmetics;

·  новый продукт – из коллекции Zepter Home Art - VACSY – безопасное хранение продуктов. Запатентованная система вакуумирования, используемая во всем мире для хранения свежих продуктов и готовых блюд, сохраняющая их натуральные полезные свойства и витамины.

Этот продукт появился в 2011 году. В 2012 году руководство организации решило организовать и провести рекламную кампанию для привлечения потенциальных покупателей, увеличения спроса на VACSY – безопасное хранение продуктов.

Воспользуемся "правилом 80%": рекламная кампания должна охватить 80% целевой аудитории, причем эти 80% должны контактировать с рекламным  сообщением не менее трех раз. [9, с. 65]

Определимся с информационными  средствами, в которых необходимо разместить рекламу.

Выберем из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют - целевой аудитории. Это "Комсомольская правда", "Телесемь", газета бесплатных объявлений "Ваш выбор". Выпуск газеты "Комсомольская правда" в Самаре имеет рейтинг 12%, а газеты "Телесемь" 17%.

При общем перекрытии, составляющем 5%, охват аудитории этими двумя  носителями такое: (12 + 17) - 5 = 24% всего  населения. Зато 5% населения прочтут  оба газетных объявления, это и  будет величина коэффициента перекрытия.

Адрес магазина и его специализация  указаны (бесплатно) в новом справочнике "Вся Самара 2008".

В феврале - марте запущена реклама в "Бегущей строке" в автобусе № 21.

Также проводится реклама  в местах торговли. В данном случае используются: различные плакаты, которые  размещаются в витринах, на стенах в торговых залах; фирменная упаковка (с символами магазина "Zepter").

Массовые средства коммуникации	Узнаваемость	Припоминание	Высокая вовлеченность	Низкая вовлеченность
Телевидение	Да	Да	Нет	Да
Радио	Нет	Да	Нет	Да
Газеты	Ограниченная	Да	Да	Да
Журналы	Да	Ограниченная	Да	Да
Наружная реклама	Да	Ограниченная	Ограниченная	Да
Реклама на транспорте	да	Ограниченная	Ограниченная	Ограниченная

В период с мая по сентябрь - намечено проводить презентации системы экологичной уборки дома: CLEANSY.

Дополнять рекламные мероприятия  компании Zepter будут рекламные сувениры, так как это хорошее средство популяризации организации от имени которой их вручают.

В магазине "Zepter" с февраля 2011 года начали использовать фирменную упаковочную бумагу и фирменные полиэтиленовые пакеты.

В период проведения рекламной  кампании весь торговый персонал будет носить фирменную одежду с символикой организации.

В таблице 1.  Приведены рекламоносители разного целевого назначения.

Таблица 1

Выбор средств рекламы  на основе осведомленности о марке  и отношения к ней

Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы компании Zepter выбраны: реклама на транспорте, газеты, наружная реклама, телевидение.

Реклама "Бегущая строка" в автобусе маршрута № 21 г. Самара.

Оплата за 1 месяц = 900 руб.

Рейтинг: в день ~ 1000 человек

Выход рекламы 1 раз каждые 5-10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста 120 знаков.

В январе 2011 года с фирмой "Zepter" был заключен договор о сотрудничестве и предоставлении услуг по размещению рекламы на транспорте. Период действия договора: февраль - апрель 2010 года. Стоимость услуги - 8900 руб.

Итак, построим практический график проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьевой. Для этого распределим  все значения, показанные на графике  сезонности, на три группы интервальных показателей (табл.2): наименее выгодный интервал (от 4,3 до 6,8% в месяц); средне - выгодный интервал (от 7,9 до 9,8% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и  выше). [9, с. 71]

Таблица 2.

Наименее выгодный интервал	Июнь
	Июль
	Август
	Сентябрь
Средневыгодный интервал	Январь
	Февраль
	Май
	Октябрь
Самый выгодный интервал	Ноябрь
	Декабрь
	Март
	Апрель

Интервалы рекламной кампании

Помимо бюджета рекламной  кампании необходимо иметь "стандартный" бюджет на продвижение продукции, который  расходуется, исходя из целей, поставленных руководством организации (это стандартное  информирование об услугах организации, не зависящее от сезонных и ценовых  факторов).

Рекламная доля на этапе  продвижения торговой марки достигает 20% выручки.

2.3. Оценка эффективности  разработанной рекламной кампании

Экономическая эффективность  рекламы определяется по степени  ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу  и ту прибыль, которую получила организация  вследствие увеличения товарооборота  под воздействием рекламы.

Сделаем расчет экономической  эффективности уже проведенных  рекламных мероприятий. Исходными  данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в марте  определили следующим образом:

Тд = (Тс * Д)/100;

Где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях,

Тс - среднегодовой товарооборот до рекламного периода в рублях,

П - прирост среднегодового товарооборота за рекламный период в процентах,

Д - количество дней учета  товарооборота в рекламный период.

Тд = (5500р. * 30% * 30дн.) / 100 = 49500р.

Определим экономический  эффект рекламной кампании между  прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:

Э =( (Тд * Нт) / 100)  - (Up + Uд);

где Э - экономический эффект рекламирования в рублях,

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях,

Нт - торговая надбавка за товар  в % к цене реализации,

Up - расходы на рекламу  в рублях,

UД - дополнительные расходы  по приросту товарооборота в  рублях.

Э =( 49500 * 100%)/100 – 1600  = 33500р.

Экономический эффект рекламирования в рублях – 33 500 рублей.

Поскольку целью рекламы  является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты  по рекламе должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в  таких областях психологии, как мотивация  и психологическое воздействие  в виде влияния и внушения. [10, с. 12]

Рекламная деятельность состоит  из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в  строгой последовательности. Только системный подход к рекламе способен принести эффект. Непродуманная, неаргументированная  и бессистемная рекламная политика оборачивается не только напрасной  тратой средств и времени. Зачастую такой дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность  – антирекламу, которая создает  отрицательный имидж фирме или  ее продукту. И это, в конечном счете, снижает, сбыт товара (услуги) или не позволяет им выйти на рынок и  укорениться на нем. [10, с. 13]

Оценка эффективности  некоторых уже проведенных мероприятий  рекламной кампании ООО «Zepter», показала, насколько высокоэффективной будет вся проведенная рекламная кампания по продвижению товара организации.

 

 

 

 

 

 

3. Разработка плана  рекламной кампании на примере ООО «Zepter International»

Начинать надо с разработки идей. Итак, все закручивается вокруг идеи: креатив, слоган, ощущения, эмоции... все должно быть в рекламе, долой  сухость и серость! Да здравствует  оригинальный смелый ход! Не бойтесь  экспериментировать (конечно, в пределах разумного), боритесь и побеждайте, стремитесь и достигайте! Медиапланирование  начинайте параллельно, и совместно  с идеей родится сам медиа  план. Пусть небольшой и неказистый, но свой, родной. А если еще за дело возьмутся профессионалы рекламного бизнеса, то Ваш бренд может превратиться в фаворита гонки, и тогда, держись  конкурент.

Выбор средств передачи рекламного обращения.

- ТВ канал «Экспресс»;

- радио «Русское Радио».

Данные каналы СМИ будут  использованы при проведении рекламной  кампании потому что, являются наиболее приемлемыми при заключении договоров, и проведении оплаты.

План рекламной кампании.

1. Название фирмы - «Zepter International»

2. Сроки проведения рекламной  кампании - в течение 2 месяцев, с 5 марта по 5 мая 2013 года.

3. Рекламная кампания  будет проводиться на территории  г. Пермь.

4. Задачи рекламной кампании:

- донести информацию до  потребителя;

- привлечь максимально  возможное число потенциальных  покупателей.

5. Общий бюджет рекламной  кампании: 100 тысяч рублей

6. План рекламной кампании  на месяц: 100 тысяч рублей

Пример: План рекламной кампании на месяц.

Канал СМИ производитель	Название рекламной продукции	Количественные характеристики	Дата выхода (время выхода)	Стоимость	Прим.
Пресса
Газета «Пермская пресса»	Рекламный модуль, цветной	(50*45 мм)	6.03 10:00	1000 руб.
Полиграфия
Типография	Буклеты	50 шт.	12.03 11:30	500 руб.
Телевидение
Канал «Экспресс»	Репортаж в новостном  блоке в утреннее время	3 выхода По 3 мин.	7.03 9:10; 12:15; 18:55	Съемка - 10000 руб. Трансляция-30000 руб.
Радио
«Русское Радио»	Рекламный аудиоролик	3 раза в день по 20 с	с 6.03 по 9.03 10:15;14:35 21:05	Изготовление-10000 руб. Трансляция-20000 руб.
Наружная реклама
	Биллборд (ул. Московская 88 правая сторона)	2 x 5	В течение 2 недель	Изготовление - 20000 руб. Аренда биллборда - 7000 руб.
Другие виды рекламы
Типография «Мир»	Блокноты и календарики  с фирменной символикой	50 шт.	3.05 9:10	1500 руб.
ИТОГО	100000 руб.