Разработка рекламной кампании и её реализация

10.Цикличность рекламной  кампании, т.е. будет ли она  состоять из нескольких отдельных последовательных циклов: выход на рынок, информирование, специальный цикл (мероприятия по дифференциации потребительской аудитории), элитарный цикл (программы лояльности), технологический этап. Обычно эти этапы последовательно идут друг за другом или проводятся параллельно в зависимости от мнения и опыта менеджера по рекламе.

11.Определение основных  коммерческих подходов, используемых  при обращении к той или  иной аудитории.

Третий этап – стратегия  выбора передающих каналов.

1.Какие каналы задействовать.

2.Какой канал будет  основным.

3.Какому рекламодателю  отдать предпочтение.

4.Какие рекомендуются  рекламные элементы.

5.В какое время давать  рекламу.

6.Периодичность рекламы.

7.Цикличность рекламы.

8.Общая продолжительность  каждого вида рекламы.

Четвёртый этап – выбор  каналов коммуникации:

1.Соответствие продукта  каналу коммуникации  и рынку.

2.Определение «рекламных территорий» (мест, где реклама воспринимается одинаково).

3.Выбор потенциальной  аудитории.

4.Поиск компромиссов – привлечение помимо основной массы потенциальных покупателей и тех потребителей, которые не являются самыми активными.

Пятый этап – координация  всех предыдущих этапов в одно целое, называемое планом проведения рекламной кампании (в усеченном варианте – медиа-планом):

1.Мероприятия по продвижению  продукта.

2.Мероприятия, связанные  с дистрибуцией.

3.Мероприятия по работе  с общественностью.

4.Мероприятия по созданию  «нового» продукта (здесь же всевозможные  манипуляции с упаковкой). [4]

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Одним из важных элементов  планирования является определение  и изучение целевой аудитории  рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета – это план финансирования определенный рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую их частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии.

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.[5,C.453]

Понимание важности рекламных  кампаний оказывает серьёзное влияние  на успех всей рекламной деятельности предприятия  в целом. Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств её распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при  выборе средства распространения рекламы  является донесение рекламного сообщения  до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах. Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном  сообщении. В этом случае каждое рекламное  сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.[2,C.110]

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы – необходимый элемент планирования рекламной кампании. Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

При выборе рекламных  средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также  продолжительность подготовки и  выпуска каждого из них. Важно  также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий. Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана её проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.[9,C.318]

В плане проведения рекламной  кампании предусматривается периодичность  осуществления отдельных рекламных  мероприятий, определяется их общее  количество, а иногда и точные даты проведения, т.е. составляется график использования средств рекламы. В нём указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

При планировании отдельных  организационных мероприятий, связанных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также необходимы точные сроки проведения. К числу таких организационных мероприятий относятся различные совещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке её проведения.[3]

После составления плана  рекламной кампании разрабатываются  все её элементы, проверяется возможная  эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое  уточнение, изменение элементов  рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

 

 

 

Оценка эффективности  рекламной кампании

 

 Целый ряд маркетинговых  исследований проводится, когда  реклама уже готова, как до, так  и после её появления в масс-медиа.  При этом предварительные тесты  позволяют оценить ситуацию до начала рекламной кампании, а посттесты – выявить, как изменилось положение с момента её начала. С помощью различных тестов можно ответить на вопросы:

1.Достигнет ли реклама  своей цели?

2.Повисит ли спрос?

3.Повлияет ли на  мнение потребителей?

С помощью посттестов можно оценить реальную отдачу (действенность) рекламы. Каждый тест надо проводить  конкретным методом и с конкретной целью, охватывая тем самым весь комплекс проблем.

Тест на узнавание. Потребителю  показывают рекламу и смотрят, узнал ли он ее. При этом неизвестно наверняка, где потребитель столкнулся с рекламой. Кроме того, иногда он путает одну рекламу с другой. В итоге полученная при тестировании информация искажена и неточна.

Среди тестов на узнавание давно известны и широко применяются тесты фирмы «Дэниэл Старч и К°». Предметом исследования тестов Старча является узнавание журнальных публикаций рекламного характера. При этом определяется, какой процент аудитории обращает внимание на конкретные детали печатной рекламы.

Тест Старча. На рекламное  объявление наклеиваются ярлычки с номерами и затем уточняется, какой, процент читателей запоминает, что обратил внимание на ту или иную часть объявления. При проведении исследований возникают следующие проблемы:

- необходимо определить количество и характеристики опрашиваемых людей;

- ответы людей зависят  как от самих задаваемых вопросов, так и от расположения альтернатив  в общем целом (а также от  соседства с более значимой  величиной – «эффект контраста», когда непроизвольно занижают или завышают оценку);

- употребление в вопросах  тех или иных слов непроизвольно  заставляет людей повторить их, что оказывает косвенное влияние  на результаты опроса;

- сам тон, которым  задаются вопросы, играет большую  роль в выборе оцениваемого;

- практически никогда нельзя определить полную эффективность рекламы, т.е. того, почему покупатель приобрел данный товар, какой канал подействовал сильнее. [10, C.471]

Тест на запоминание. Этот тест гораздо точнее, так как  здесь потребителю необходимо доказать, что он действительно видел рекламу. В ходе его проведения тестируемый указывает, где было помещено данное рекламное объявление, а затем ему предлагают описать любой запомнившийся ему фрагмент рекламного материала.

Подобный тест может  проводиться с вещательными средствами коммуникации. В этом случае исследователь называет телепрограмму и просит потребителя описать все увиденные им во время передачи рекламные материалы. Чаще всего здесь используется тест Берка ««Вспомни назавтра».

Если потребителю, чтобы вспомнить, требуется подсказка, то это будет уже тест на запоминание с подсказкой. Тест на запоминание позволяет определить, не вводим ли мы потребителя в заблуждение, преувеличивая возможности нашей продукции или, наоборот, упуская их из виду. Для определения этого мы получаем сведения, о каких полезных качествах продукции узнали потребители из нашей рекламы, и соизмеряем их с имевшимися у нас намерениями.

Тест на осведомленность. Тест помогает уточнить, какая часть  потребителей знала о продукции еще до появления рекламы, и сравнить с числом услышавших о ней после появления рекламы. Этот тест можно провести и после завершения рекламной кампании.

Из разновидностей теста на осведомленность чаще других используется тест на мгновенную реакцию. В этом случае исследователь спрашивает потребителя, какая марка приходит ему на ум в первую очередь, когда упоминается какой-либо вид продукции.

Тест на знание. Чтобы не просто определить, известно ли потребителю о данной продукции, но и уточнить, насколько хорошо он с ней знаком, проводится тест на знание. Вопросы ставятся так, чтобы выяснить, какое представление имеет покупатель о конкретных качествах товара и о магазинах, где он продается.

Ассоциативный тест. Это самый значимый из всех тестов, позволяющий узнать, связывает ли потребитель рекламу с продвигаемым товаром. Например, потребителю задается вопрос: «У какого местного магазина открытая стоянка расположена всего в 20 футах от входа?»

Метод пробного тестирования. Созданная реклама перед своим  широким выходом опробуется на каком-то аналогичном «большому» пробном объекте.

Метод прерванного тиражирования. При этом методе одна часть тиража газеты идет с одним рекламным объявлением, а другая - с другим и анализируется полученный от каждого эффект.

Изучение перемен. При помощи метода можно проследить, как меняются мнения и предпочтения, как растут знания, как меняются рекламные объявления. Чтобы потребитель воспринял содержащуюся в рекламе информацию, необходимо время. Тест помогает проследить развитие данного процесса. [4]

Все выше приведенные  тесты можно разделить на два  вида. При проведении тестов на узнавание респондента просят указать, какую из нескольких представленных реклам он видел или слышал. Второй вид тестов рассчитан на выявление действительности того, что человек видел (слышал) данную рекламу. Отношение числа людей, утверждающих, что они видели рекламу, к числу тех, кто действительно её видел и является мерой измерения эффективности рекламы.

Реализация рекламной  кампании на примере Trader Joe’s

Секрет успеха Trader Joe’s

 

На протяжении последних 75 лет отрасль супермаркетов принимала  множество разнообразных форм – она прошла путь развития от модели старого доброго универсального рынка на углу квартала и небольшого местного рынка до гигантских мегамаркетов, размером в несколько футбольных полей. Теперь всё чаще и чаще встречаются автоматические кассовые линии самообслуживания – предел обезличивания обслуживания клиентов.

Но результатом постоянного  стремления к сокращению издержек и  ускорению процесса открытия новых магазинов стало восприятие розничной торговли как процесса массового производства. Привычные магазины уступили место новому поколению розничных мегаторговцев, большинство из которых практически ничем не отличается друг от друга. И всё же один торговец продуктами гастрономии умудрился выжить и добиться процветания именно благодаря своим отличиям от всех остальных. Это – загадочная компания со странными стратегией ведения дел и названием, а также продуктами, которыми она торгует, - Trader Joe’s, главный офис которой находится в Калифорнии.

Секрет успеха Trader Joe’s заключается в простоте организации работы и предельной ясности поставленной цели. Она ставит перед собой задачу обеспечивать своих клиентов уникальными, высококачественными продуктами собственных розничных марок по весьма умеренным ценам. Работа ведётся в несколько старомодной обстановке: в маленьких, но удобных магазинах, которые больше напоминают лавки бакалейщиков, нежели современные супермаркеты. Этот неброский стиль верой и правдой служит Trader Joe’s на протяжении многих лет, а за последнее десятилетие эта торговая сеть превратилась в одного из самых изобретательных розничных торговцев в мире, который вероятно станет феноменом общенационального масштаба.