Разработка рекламной кампании и её реализация

Исследования показывают, что пред тем как выбросить материалы прямых рассылок в мусорное ведро, потребители посвящают их просмотру максимум 15 секунд, а то и меньше. Тем не менее, среднестатический клиент Trader Joe’s прочитывает эти материалы от корки до корки, часто используя полученную информацию для планирования своего меню, а не просто фокусирует своё внимание на одном-двух товарах, продающихся по сниженным ценам. Этот результат противоречит  всем наблюдающимся в последнее время в рекламной сфере тенденциям и иллюстрирует, какой тип клиентов привлекает Trader Joe’s.

В настоящее время  объёмы текстового материала в рекламе  постоянно сокращаются, потому что  люди страдают острой нехваткой времени  и не могут уделять внимание всему. В работе с этой группой людей Trader Joe’s применяет, в основном, одни и те же правила. Несмотря на цветастые языковые обороты и долю эксцентрики в статьях об истории своих продуктов, компания способна сохранять простоту и лаконичность в своих рекламных материалах.[8]

 

 

 

 

 

 

 

 

Charles Shaw – собственная розничная марка Trader Joe’s

 

Розничные марки всегда были частью культуры индустрии супермаркетов  в США до 40-х и 50-х, когда появились  использующие всю мощь радиоэфира и  относительно новой телевизионной  среды общенациональные бренды. Именно тогда они начали платить круглые суммы за лучшие места на полках и даже повысили свою привлекательность для розничных продавцов. Чтобы противостоять этому, частные розничные марки стали позиционироваться как более дешевые имитации брендов: они даже порой копировали дизайн упаковки. Но в результате им удалось только создать второсортные продукты с низким качеством полиграфического оформления, которые, как правило, получали самые неудачные места на полках магазинов.

Позднее супермаркеты начали более активно продвигать частные розничные марки для повышения собственной прибыльности и превращения самих магазинов в бренды, чтобы попытаться привлечь обратно как более состоятельных покупателей, так и любителей сниженных цен, которых могло заинтересовать разнообразие формата. Эта стратегия положила начало развитию клиент-ориентированного подхода во всем, начиная от процесса разработки товаров и заканчивая продажами и маркетингом. При этом также возникли споры на предмет того, как выглядит сбалансированный розничный набор с оптимальным ассортиментом товаров общенациональных брендов и собственных розничных марок. Истинная сила собственных брендов очень наглядно демонстрируется в Trader Joe’s, где 80-85% продукции представлено внутренними марками с такими забавными именами как Trader Jose для мексиканских товаров, Trader Giotto для итальянских и Trader Ming – для китайской продукции. Компания не прекращает новаторской деятельности и в этом можно убедиться на ниже приведённом примере продвижения Trader Joe’s собственного бренда – вина марки Charles Shaw.

За последние несколько  лет Charles Shaw обросла легендами. Но ничего легендарного здесь нет - это вино, купленное по дешевке в подвальном помещении магазина уценённых товаров, - следствие избыточного планирования в 90-х гг., результатом которого стали излишки винограда и вина. Благодаря творческому подходу, постоянному стремлению к инновациям и некоторому везению, компания Trader Joe’s смогла использовать этот переизбыток продукции себе во благо, создав марку вина, завоевавшую признание с невиданной в истории быстротой, причем более 10 млн. бутылок различных сортов марки Charles Shaw были проданы всего за три года.

Тонкие ценители в  своих отзывах об этой марке фактически упоминали букет, а не сортовые особенности, предпочитая не воздавать почести вину по 2 долл. за бутылку. Однако одно время магазины Trader Joe’s продавали 1 млн. ящиков в месяц с подоннов, сложенных на полу около входа. Возможно, впервые за всю историю розничной торговли продовольственными товарами вино – и при этом ещё и малоизвестное – было использовано как убыточный лидер (то есть товар, который предлагается по себестоимости или ниже для привлечения покупателей в расчёте на импульсные покупки).

История о том, как  сеть Trader Joe’s добилась такого успеха, - прекрасный пример того, как компания ведёт бизнес. Она выстроила себе репутацию – и значительные прибыли, - осваивая ниши любой категории и создавая новые рынки, о которых ранее никто и помыслить не мог. Вино – продукт, на котором компания всегда специализировалась со времени своего основания, - не является исключением.

Марка Charles Shaw продаётся исключительно в магазинах компании Trader Joe’s по соглашению с винодельческой компанией Bronco в Калифорнии. Потребители сначала пробовали продукцию Two-Buck Chuck главным образом просто из любопытства. Эта группа любителей риска включала в себя как ценителей вина, так и тех, кто привык покупать этот напиток в коробке или в бутылке с винтовой крышкой. С тех пор они толпами приходят в магазин Trader Joe’s и не просто покупают эту продукцию бутылками, а буквально сметают её ящиками с прилавков. Как и сама компания Trader Joe’s, марка Charles Shaw с помощью не особенно масштабной, но тонко продуманной рекламной кампании очень быстро стала культовой в Калифорнии, а затем покорила и другие штаты. Благодаря успеху марки Charles Shaw дешёвые вина вошли в моду. Большинство супермаркетов и других магазинов, продающих напитки, сейчас предлагают свои марки вина по 1,99 долл. за бутылку, потому что знают, что если у них не будет своей дешевой версии, то находчивые покупатели пойдут в магазин Trader Joe’s.

За исключением массовой популярности дешевых сортов, продающихся  в бутылках с винтовой крышкой, в 70-е, и преходящего увлечения ведерками  со льдом для охлаждения бутылок  шампанского, США никогда не были страной массового потребления вина. В то время как относительная редкость придала вину определённую привлекательность на многие годы, этот же фактор не подпускал к нему тех потребителей, которые считали, что процесс выбора подходящего вина не стоит связанных с этим трудностей, и предпочитали знакомое им пиво.

Компания Trader Joe’s продает деликатесы, включая сыры, а там где есть сыры, должно быть и вино, поэтому выбор в пользу продажи вина в сети, конечно, не был случайным. Компания закупила большое количество европейских вин у производителей и дистрибьюторов, находящихся в стеснённых финансовых обстоятельствах, и быстро реализуя их по 2-3 долл. за бутылку. Он рекламировал это вино с помощью Fearless Flyer, где публиковались хвалебные статьи об этой продукции

Изготовитель Two-Buck Chuck – компания Bronco впервые вступила в контакт с Trader Joe’s в 2000 г. чтобы обсудить производство вина, которое можно будет продавать по цене не выше 2 долл. за бутылку. В компании Trader Joe’s, очевидно, оценили потенциальную возможность, и вино марки Charles Shaw поступило на прилавки в 2002 году, обеспечив потрясающий объём продаж – 2 млн. ящиков за первый год.

Two-Buck Chuck – в какой-то степени аномальное явление, поскольку у этого дешевого вина есть своего рода репутация высококачественной продукции. Но это не первое недорогое вино, пользующееся успехом на рынке, и, учитывая последние тенденции, наверняка не будет последним. Продукция Two-Buck Chuck появилась в силу необычных обстоятельств, связанных со структурой рынка. Всегда имеются в продаже вина  по 1,99 долл. за бутылку, на распродажах после закрытия производящей компании или как некондиционный товар в помятых жестяных банках. Однако их никто не покупал, тем более в больших количествах.

Важно отметить, что успех продукции Two-Buck Chuck основывался, конечно, не только на цене. Он также был связан с относительно высоким качеством продукта по сравнению с другими товарами в том же ценовом секторе. Компания Bronco сумела заполучить некоторые хорошие вина с побережья и смешала их со своими излишками. Именно поэтому, по мнению многих обозревателей, вино первых партий марки Charles Shaw имело в то время самую большую ценностную значимость в мире.

По мере того, как популярность Charles Shaw росла, вино продолжали завозить, и его культ набирал силу. Этому поспособствовали и специалисты по рекламе в Trader Joe’s, один из которых предложил именовать эту марку Two-Buck Chuck, потому что люди не всегда запоминают названия марок, но такого рода названия встречаются в виноделии очень редко.

 Растущая популярность  марки Charles Shaw оказала влияние и на винодельческую промышленность Калифорнии в целом. Появление новых выгодных покупателю ценовых сегментов и новых винных заводов, заполняющих эти сегменты, привлекло множество новых потребителей. В результате люде стали говорить о вине, а не о пиве, газировке или кофе – а рекламный бюджет этих товаров гораздо значительнее. Фактически с 2000 г. появились сотни новых марок, многие из которых стоят дешевле 10 долл. за бутылку, что послужило на пользу увеличению популярности всего виноделия в США. [8]

 

 

 

Заключение

 

Проведение рекламной  кампании является одним из самых  важных элементов маркетинговой  деятельности предприятия или организации. Для того, чтобы как можно более эффективно реализовать рекламную кампанию, следует, прежде всего выяснить, с какой конкретной целью она проводится, разделить организацию всей кампании на этапы, где на каждом этапе разрабатываются определённые мероприятия; определить, какие методы оценки эффективности рекламной кампании следует использовать как во время подготовки, так и во время проведения рекламной кампании и после её окончания.

Разработка и организация  рекламной кампании осуществляется эффективно только при условии, что  этот процесс организован определённым образом с какой-либо конкретной целью. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной.

Процесс реализации рекламной  кампании следует разделить на этапы, которые характеризуются определенными  задачами; целевыми субъектами, мотивами, используемыми средствами коммуникации. Результативность рекламной кампании достигается прежде всего за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых должны дополнять другие. Рекламное мероприятие в конечном счете должно составлять вместе единое целое.

Эффективность рекламной  кампании в большинстве случаев  измеряется осуществленными после  неё продажами, так как главная  цель рекламы в рамках маркетинга – продать товар. Контроль результатов  предполагает использование различных  тестов на узнавание потребителем рекламы. Контроль рекламной деятельности будет эффективным, если он правильно организован. В ходе проведения кампании последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании; он должен осуществляться практически на всех этапах.

На примере компании Trader Joe’s можно убедиться, что рекламная стратегия должна разрабатываться с учётом уже существующего имиджа предприятия, одни и те же каналы коммуникации будут обладать разной степенью эффективности, и это зависит от множества факторов. В Trader Joe’s одним из таких факторов является отсутствие национальных марок в ассортименте предлагаемых товаров. Пример Trader Joe’s показывает, как несмотря на незначительный рекламный бюджет можно добиться значительных успехов в маркетинговой деятельности с помощью последовательно продуманной рекламной кампании. Рекламная стратегия Trader Joe’s ориентирована прежде всего на создание у покупателей потребности в товарах, о которых они всегда могут получить информацию, которая их интересует. Цель рекламной деятельности Trader Joe’s – это повышение узнаваемости бренда, которая достигается с помощью масштабной программы продвижения собственных розничных марок;  ярким примером  является марка Charles Shaw, ставшая популярной благодаря тонко продуманной рекламной кампании, реализованной Trader Joe’s.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

 

1.Бороноева. Т.А. Современный  рекламный менеджмент. – М: АСПЕКТ-ПРЕСС, 2002 г. – 141 с.

2.Гольман И.А. Рекламная  деятельность. – М: Гелла-принт, 2002 г. – 400 с.

3.Исаенко Е.В. Организация  и планирование рекламной деятельности. – М: ЮНИТИ ДАНА, 2004 г. – 312 с.

4.Катернюк А.В. Рекламные  технологии. Коммерческая реклама.  – Ростов н/Д: Феникс, 2001 г. –  320 с.

5.Панкратов Ф.Г. Основы  рекламы. – М: Дашков и К°, 2006 г. – 526 с.

6.Джулер А. Джером. Креативные стратегии в рекламе.  – Спб: Питер, 2002 г. – 384 с.

7.Лен Льюис. Trader Joe’s против Wal-Mart. – М: Вершина, 2006 г. – 248 с.

8.Рассел. Дж. Томас. Рекламные процедуры Клеппнера. – Спб: Питер, 2003 г. – 928 с.

9.Россистер Р. Реклама и продвижение товаров. – Спб: Питер, 2000 г. – 656 с.

10.Сендиж Чарльз. Реклама: теория и практика. – М: СИРИН, 2001 г. – 620 с.