Разработка рекламной кампании и её реализация

С момента её основания (более 35 лет назад) Trader Joe’s не только удавалось заставлять своих покупателей возвращаться в её магазины снова и снова, но и создать свою собственную культуру и контингент верных поклонников. Ещё интереснее выглядит тот факт, что это крошечное розничное предприятие постоянно работает в тени некоторых крупнейших и наиболее конкурентоспособных торговых сетей. Аналитики подсчитали, что ежегодные объёмы продаж Trader Joe’s должны составлять примерно 2,6 млрд. долл. и постоянно расти, тогда как размер среднестатического магазина компании вполовину меньше даже самого маленького местного супермаркета, ассортимент – приблизительно 2500 наименований (для сравнения: в обычных супермаркетах – 25 тысяч).

В индустрии супермаркетов  обычно хорошо  и всегда заранее  планируется одно – реклама и  мероприятия по стимулированию сбыта. С момента своего возникновения  крупные розничные сети усиленно сбывали товары по специальным ценам, используя дорогостоящие рекламные средства, такие как еженедельные вкладыши, полностраничные объявления в прессе, радио, ТВ и прямые почтовые рассылки. Сегодня многие из них для стимулирования сбыта товаров по специальным ценам используют высокие технологии, например, рекламные киоски внутри магазинов, телевизионные экраны в проходах между полками, дисплеи на магазинных тележках, купоны, распространяемые через Интернет, сотовые телефоны и другие устройства беспроводной связи, позволяющие сообщить покупателям о том, какие товары продаются сегодня по специальным ценам, прежде чем они доедут до магазина.

Несмотря на все эти  приспособления и массу печатной продукции, на самом деле реклама  супермаркетов не намного эффективнее  традиционных, ориентированных на цену рекламных стратегий, которые весьма схожи между собой. Одна из причин – почти идентичный ассортимент всех супермаркетов и одинаковые цены, по которым они закупают товары у национальных производителей.

Рекламная стратегия  сети Trader Joe’s всегда тщательно планируется и практически не изменилась со дня основания, в отличие от рекламных стратегий конкурентов. Представители руководства до сих пор выступают с непритязательными обращениями по радио. Кроме этого компания ежемесячно выпускает рекламный проспект под названием Fearless Flyer, который печатается на дешевой газетной бумаге, содержит иллюстрации в стиле Викторианской эпохи и напоминает дилетантскую брошюру. Однако покупатели, берущие её в магазинах, регулярно оформляют почтовую или электронную подписку и с удовольствием прочитывают её от корки до корки, и возможно, были бы очень недовольны, если бы она изменилась. Хотя вероятность того, что это случится маловероятна.

 Во-первых, сеть Trader Joe’s не имеет достаточного количества магазинов во всех районах страны для того, чтобы массированная реклама в основных средствах массовой информации стала рентабельной. Во-вторых, в магазинах Trader Joe’s не продаются товары национальных марок, которые могли бы профинансировать крупный рекламный бюджет. Поэтому использование недорогих рекламных средств, таких как Fearless Flyer, является важной составляющей успешной экономической модели сети. В-третьих, иной формат просто не будет соответствовать концепции сети Trader Joe’s. Рекламная стратегия сети скорее сосредоточена не на стимулировании  сбыта, а на сообщении покупателям информации и создании у них потребности в её товарах.

Более того, проспекты Fearless Flyer оказались эффективнее других средств массовой информации, поскольку они не просто предлагают купить товары. Они в живой и ироничной манере рассказывают покупателям об истории этих товаров и могут содержать даже несколько грубых шуток, а иногда и научную статью.

За исключением редких роликов по радио, Trader Joe’s не ведет рекламной деятельности в традиционных средствах массовой информации. Радийные рекламные объявления как всегда, подразумевают небольшой бюджет и характеризуются дружелюбным домашним стилем, как и всё остальное. Еженедельно меняющиеся крикливые рекламы, акцентирующие внимание на ценовых преимуществах, которые предпочитают использовать большинство супермаркетов, просто не будут для Trader Joe’s эффективными. В соответствии с традиционной точкой зрения для строительства бренда необходимо пользоваться «гламурными» телевизионными роликами и печатными объявлениями, что не характерно для этого издания. Тем не менее, Fearless Flyer является предельно эффективным инструментом обеспечения продаж и продвижения товаров. В нём не только предлагается самая свежая информация о продуктах и ценах, но и достоинства каждого из товаров превозносятся в такой манере, что человек начинает чувствовать себя виноватым, если не купит его. Возможно, что в Fearless Flyer даже избыток информации, но тем не менее, это все вполне укладывается в концепцию Trader Joe’s, гарантирующую информативность и развлекательность одновременно. Сеть никогда не рассматривала обширную и дорогостоящую рекламу в качестве эффективного метода продвижения бренда своих магазинов и не верит в её полезность для привлечения внимания.

Хотя Fearless Flyer ориентируется на создание необычных и запоминающихся впечатлений у покупателей, есть и более серьезная причина тому, что Trader Joe’s не занимается традиционными видами рекламной деятельности, - затраты. На новых рынках кампания выпускает в эфир незначительное количество радийных рекламных роликов, но Fearless Flyer даёт ей возможность до минимума сократить свои расходы на производство эфирного мусора, из которого состоят общенациональные и региональные рекламные кампании, поскольку он доступен только для посетителей магазина или по подписке. Это позволяет Trader Joe’s вести эффективную ценовую политику и экономить немалые средства.

Сеть в Fearless Flyer предоставляется как недорогой, но престижный поставщик деликатесных продуктов. Назначение Fearless Flyer – научить людей разумнее покупать и лучше вести домашнее хозяйство и при этом сокращать рекламные расходы компании. Кроме того, Fearless Flyer превратился в средство придания оттенка «романтики» как самим магазинам Trader Joe’s, так и впечатлениям, полученным клиентами от их посещения.

Стремление отличаться от других во всём, начиная от дизайна  магазинов и ассортимента товаров  и заканчивая рекламной стратегией, стало фирменным знаком компании Trader Joe’s, которая всегда опережала время. Неотъемлемым элементом рекламной кампании Trader Joe’s является работа по повышению узнаваемости бренда. Инструментом является масштабная, высококачественная, разноплановая и очень прибыльная программа собственных розничных марок, которая является, наверное, одной из самых успешных в США. Она стала главным оружием сети в ее попытках поднять уровень лояльности клиентов и дифференцировать себя от конкурентов, даже от более крупных, развивающих собственные программы частных розничных марок.

Многие годы рекламная  деятельность являлась источником жизненной силы для отрасли супермаркетов. За последние 50 лет тактика, используемая отраслью, практически не претерпела никаких серьезных изменений. Реклама в растущем количестве информационных ресурсов приобрела для всех розничных торговцев ещё большую важность. Получаемые от производителей за продвижение их продуктов, чаще всего привязываются к количеству рекламных площадей, которые получит этот товар, а также к частоте появления роликов о них. А в итоге получается, что рекламные выплаты превратились для многих розничных торговцев в одну из основных статей дохода и они не хотели бы её лишиться.

Кроме того – и это, наверное, важнее всего, - в отрасли  розничной торговли становится всё  теснее, по мере того как рынок выходят  все кто угодно – начиная от аптечных торговых сетей и заканчивая продавцами канцелярских принадлежностей и универмагами, торгующими пищевыми продуктами. В этих обстоятельствах количество денег, уходящих на рекламу (какими бы малоэффективными ни были эти траты), растёт в геометрической прогрессии.

Trader Joe’s всегда была аномалией в розничной торговли, старательно избегающей всего, что может показаться стандартным. Всё это касается и её рекламной деятельности или работы по привлечению к себе внимания средств массовой информации. Компания открывает ежегодно всего 15-20 магазинов в разных уголках страны. Любая другая компания на её месте включила бы в свой бюджет солидную статью расходов на местную рекламу, чтобы наделать шума перед открытием новой точки.

Компании  и не нужно  прибегать к таким стандартным средствам маркетинга, потому что среднестатический клиент вовсе не пытается решить для себя, идти ему в Trader Joe’s или в обычный супермаркет. Это решение уже было принято ранее. Кроме того, товаров, которые разыскивают эти покупатели, не найдешь ни в одном другом магазине. Целью Trader Joe’s является создание бренда и образа, а также продажа высококачественных продуктов питания в приятной атмосфере. Trader Joe’s никогда не будет проводить мощные рекламные мероприятия с попыткой отобрать клиентов у своих конкурентов. Она представляет собой прекрасный пример концепции, о которой много говорят, но слишком мало используют чем меньше, тем лучше. Суть брендинга Trader Joe’s заключается не в закидывании рыночного пространства плохо продуманной рекламой в надежде повысить осведомлённость публики и выработать собственный имидж. Его суть – в смещении внимания прежде всего на каналы коммуникации, которые будут наиболее эффективными именно для Trader Joe’.

Детализация рекламных  расходов в отрасли в целом  наглядно демонстрирует различия между Trader Joe’s и её современниками. Самая большая доля расходов, то есть 56,7%, приходится на размещение рекламных объявлений в газетах. Интересно отметить, что на газетные объявления уходит почти 76% рекламного бюджета розничных торговцев пищевыми продуктами, чьи годовые продажи не превышают 10 млн. долл. Предположительно некрупные торговые сети, а также независимые торговые фирмы считают газеты самым эффективным инструментом работы с местной аудиторией.

На втором месте по уровню затрат стоят прямые почтовые рассылки, на которые уходит до 10,8% бюджета. Затраты на рекламу у независимых торговых фирм выше просто потому, что прямые почтовые рассылки обеспечивают более эффективное обращение к целевой аудитории. На радио, то есть на то медийное средство, которому оказывает периодическую благосклонность Trader Joe’s, за последний отчётный период расходовалось 7,3% рекламного бюджета розничных торговых компаний. Одна из самых незначительных долей рекламного бюджета приходится на столь любимые Trader Joe’s целевые рассылки. На них тратится всего-навсего 3,8% рекламного бюджета, и при этом они остаются наиболее эффективным способом обращения к определённым группам потребителей.

Конечно, прежде всего, клиентов Trader Joe’s привлекает нестандартный набор товаров под собственными розничными марками сети. Этот фактор является непременным атрибутом сдержанного и неброского облика, придаваемого Trader Joe’s своей рекламной кампании, целью которой является повышение осведомлённости публики о магазинах сети. Но отчасти стратегия компании подразумевает убеждение потребителей в том, что в её магазины можно обращаться за нужной информацией. Часть стены сразу при входе отводится под информационные листовки и брошюры с самыми подробными сведениями на любые темы, начиная от характеристик соевых и натуральных продуктов и заканчивая содержанием калорий, клетчатки и жира практически в любом товаре, который можно встретить в магазине. Такая информационная реклама столь же важна для клиентов Trader Joe’s, как и еженедельные вкладки с ценами на продукты, тиражируемые стандартными супермаркетами.

Секрет экономии Trader Joe’s заключается всего лишь в том, чтобы не производить много рекламы. Все это – часть очень тонкой рекламной кампании торговой сети, которая от начала и до конца проводится внутри её самой, а не при посредничестве дорогостоящих рекламных и PR-агентств, чьи услуги нередко отличаются очень сомнительным качеством. На самом деле Trader Joe’s не могут считаться дешевой сетью, но прекрасно справляются с задачей создания такого образа.

Сможет ли Trader Joe’s продолжить придерживаться своего спокойного подхода к рекламе по мере роста? Если не учитывать экономические обстоятельства общего характера, можно сказать, что розничные торговые сети в процессе роста, как правило, увеличивают свои рекламные расходы, стараясь полнее использовать наиболее эффективные с точки зрения цены рекламные пакеты, чтобы донести единое, последовательное сообщение до большего количества потребителей из разных уголков страны. Как ни странно, но в стратегиях рекламной деятельности и деятельности по стимулированию спроса Trader Joe’s и гиганта розничной торговли Wal-Mart есть очень много общего. Wal-Mart, конечно, активно использует телевизионную рекламу, но она при этом не требует от производителей платы за выгодные места на полках, ни скидок за раскрутку товаров, тогда как для многих розничных торговцев, как уже отмечалось выше, эти выплаты стали основной статьёй дохода.

Обычно вопрос об изменениях в стратегии рекламы и продвижения  товаров ставится только в тех случаях, когда в том же маркетинговом районе появляется конкурент с аналогичным ассортиментом предлагаемых товаров, а такое развитие событий для Trader Joe’s с учетом уникальности её образа, представляется маловероятным. Но, скорее всего, Trader Joe’s не всегда будет так беззаботно плыть по течению на минимуме рекламы. Так подходить к рекламной деятельности Trader Joe’s позволяет её формат, а типичные клиенты этой сети совсем не похожи на посетителей гипермаркетов, планирующих свои еженедельные путешествия за покупками, пользуясь информацией из рекламных листовок.

Как в отрасли супермаркетов, так и в любом другом бизнесе, рекламирование представляет собой  всё усложняющийся тип коммерческой деятельности, где происходят постоянные перемены в силу постоянных изменений потребительского спроса и разработки новых средств и носителей. На протяжении многих лет прямые рассылки (стратегия, используемая Trader Joe’s) широко применялись и крупными и малыми коммерческими предприятиями. Проблема заключается в том, что традиционная реклама нередко измеряется в затратах на тысячу. При большом охвате аудитории предложение может оказаться очень недешёвым. В случае прямых рассылок расценки измеряются в затратах на количество откликов: чем выше количество откликнувшихся, чем меньше затраты. В таких организациях, как Trader Joe’s, эти вычисления могут быть затруднены, в особенности из-за того, что её подход к рекламной деятельности совершенно нетипичен для розничной торговли. Несмотря на то, что товары и цены на них являются ключевыми инструментами прямых рассылок компании, сами рассылки кажутся скорее инструментом непрекращающейся незаметной рекламной работы, направленной на тех, кто уже и так является поклонниками Trader Joe’s