Разработка рекламной компании в области конкретного товара

Пояснения:

1. Число, находящееся на пересечении  столбца «Показатель «А»» и  строки, например, «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всего  населения города составляют жители в возрасте 10-14 лет, являющиеся ежедневными слушателями данной радиостанции. [15, c.61]

2. Число, находящееся на пересечении  столбца «Показатель «В»» и  строки «Возраст 10-14», показывает, сколько тысяч жителей города  Омска в возрасте 10-14 лет ежедневно  слушают данную радиостанцию.

3. Число, находящееся на пересечении  столбца «Показатель «С»» и  строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всех  слушателей данной радиостанции  в городе Омске находится в  возрастной группе 10-14.

4. Число, находящееся на пересечении  столбца «Показатель «D»» и  строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от возрастной  категории 10-14 лет являются ежедневными  слушателями данной радиостанции.

5. Индекс соответствия -- «Index» -- показывает умноженное на 100 отношение процента слушателей данной радиостанции среди возрастной группы к проценту слушателей этой радиостанции среди всех жителей Омска старше 10 лет. Чем больше значение индекса соответствия в некоторой целевой аудитории, тем более направленным на эту аудиторию будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции. Так, например, значения индекса соответствия в пределах 80-120% говорят примерно об одинаковом интересе к радиостанции, как в целевой группе, так и у населения города в целом.

Так как возраст мужчин и женщин, в целевой аудитории, примерно одинаков, при расчете будем пользоваться данными о возрастных группах  от 18 до 54 лет (без разграничения  на мужчин и женщин). [15, c.62]

Для предварительной оценки эффективности  медиаплана служит индекс соответствия СМИ. Чтобы рассчитать этот показатель для возрастной группы 18-54 лет, необходимо:

1) Выяснить количество жителей  города в возрасте 18-54 лет. Это  можно сделать двумя путями:

а) по данным статкомитета (официальный источник);

б) по данным мониторинга:

-- Пользуясь данными строк «Показатель  «В»» и «Показатель «D»» найти  численность населения в каждой  возрастной группе: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54;

-- Сложив полученные результаты, найти численность населения  города в возрастной группе 18-54.

2) По данным строки «Показатель  «В»» найти численность аудитории 
населения радиостанции в возрасте 18-54 лет.

3) Вычислить, какой процент населения  в возрасте 18-54 лет является 
слушателями радиостанции.

4) Рассчитать индекс соответствия. [15, c.62]

В качестве примера рассчитаем индекс соответствия для «Радио-3».

1. Численность населения в возрасте 18-24 лет рассчитывается по 
формуле: (55 тыс. чел. / 40%) х 100%, и равна 138 тыс, человек. Аналогично численность населения в возрасте 25-34 лет -- 179 тыс. человек, в возрасте 35-44 лет -- 203 тыс,человек, в возрасте 45-54 лет-- 122 тыс. человек.

2. Численность населения в возрастной  группе 18-54 лет рассчитывается по  формуле: 138 + 179 + 103 + 122, и равна 642 тыс.  человек.

3. Численность аудитории «Радио-3»  в возрасте 18-54 лет находится 
по формуле: 55 + 58 + 55 + 34 и равна 202 тыс, человек.

4. Доля населения в возрасте 18-54 лет, являющегося аудиторией  «Радио-З», рассчитывается по формуле: (202 тыс. человек / 642 тыс. 
человек) х 100% и равна 31%.

5. Индекс соответствия находим по формуле: (31% /25%) х 100%. Получим значение 126.

Подобным образом рассчитываются значения индекса соответствия для  всех радиостанций. Итоговые данные приведены  в табл.4.

Таблица 3. Значение индекса соответствия для  радиостанций, %

	Возраст 18-54
Русское радио	122
Европа +	115
Радио-3	126
Иртыш	77

Как видно из табл.3, практически  у всех радиостанций индекс соответствия достаточно высок. Это объясняется  тем, что 
целевая аудитория составляет значительную часть всего 
населения города Омска. [15, c.63]

Анализ полученных результатов  позволяет исключить из 
списка ранее выявленных лидеров радиостанцию «Иртыш», так как у нее 
индекс соответствия меньше 80%, что говорит о невысокой направленности рекламы на этой радиостанции на целевую аудиторию. Таким образом, в списке лидеров остаются «Русское радио», «Европа +» и «Радио-3». [15, c.63]

Таблица 4. Динамика прослушивания радиостанций, %

Время	«Русское радио»	«Европа +»	«Радио-3»
07:00 - 08:00	29.5	30	28.9
08:00 - 09:00	28.5	29,6	28,3
09:00 - 10:00	25,8	24,9	26,1
10:00 - 11:00	24.2	24.6	25.4
11:00 - 12:00	24,3	25,1	27,2
12:00 - 13:00	26,1	26,1	28
13:00 - 14:00	29.1	28,8	28,5
14:00 - 15:00	28,8	29,2	28,3
15:00 - 16:00	25,8	26,1	26,1
16:00 - 17:00	24.8	24,4	25,9
17:00 - 18:00	25	24,7	26,3
18:00 - 19:00	29,3	29.1	30,2
19:00 - 20:00	31,6	31,9	32,4
20:00-21:00	25,6	25,8	27
21:00-22:00	22,6	21,1	22,4
22:00-23:00	15,8	16,3	15,5

Теперь рассчитаем для лидирующих радиостанций показатель ТRР -- сумму рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории. Исходя из специфики радио как СМИ, медиапланирование используется в этих целях показатель, который называется «средняя 15-минутная аудитория» (причем база расчета этого показателя должна соответствовать целевой аудитории) 
-- среднее количество радиослушателей на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня.

Для расчета «средней 15-минутной аудитории» необходимы данные о почасовой динамике прослушивания радиостанций в течение  дня. [15, c.63]

Исходя из этих данных, нетрудно вычислить  «среднюю 15-минутную аудиторию» для  любого времени выхода радиоспота путем деления аудитории соответствующего часа на 4. Так как в нашу целевую аудиторию входит большая часть населения города, можно предположить, что для нее характерно такое же почасовое процентное распределение, что и представленное в табл. 4.

Результаты расчетов представлены в таблице 5.

Таблица 5. «Средняя 15-минутная целевая аудитория» радиостанций

	«Русское радио»	«Европа +»	«Радио-3»
«Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от ежедневной аудитории радиостанции в возрасте 18-54 лет	6,51	6,53	6,66
Ежедневная аудитория радиостанции в возрасте 18-54 лет, тыс. чел.	334	253	202
«Средняя 15-минутная целевая аудитория», тыс. чел.	21,7	16,5	13,5
«Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от населения города в возрасте 18-54 лет	3,4	2,6	2,1

Теперь перейдем непосредственно  к расчету коэффициента TRP, который  вычисляется по формуле: [15, c.64]

ТRР = средняя 15-минутная целевая аудитория Х

Х количество выходов радиоспота

Так как рекламная кампания фирмы  «Альфа» будет длиться 2 недели следовательно, ТRР будем считать за 2 недели.

Таблица 6. Значения ТRР для различных вариантов медиаплана

	ТRР,%
1. «Русское радио» (112 спотов)	381
2. «Европа +» (112 спотов)	291
3. «Радио-3» (112 спотов)	235
4. «Русское радио» и «Европа  +» (по 56 спотов)	336
5. «Европа +» и «Радио-3» (по 56 спотов)	263
6. «Русское радио» и «Радио-3»  (по 56 спотов)	308

Как видно из таблицы первый и  четвертый варианты медиаплана позволяют набрать наибольшие значения TRP. Но прежде чем делать какие-либо выводы, рассчитаем показатель CRP - цену за один процент рейтинга в целевой аудитории. CRP вычисляется по формуле: [15, c.64]

CRP = затраты на рекламу / TRP

Таблица 7. Значение CRP для различных вариантов медиаплана

	Средняя  стоитость  одного ра-  диоспота,  руб.	Стоимость  всей ре-  кламной  кампании,  руб.	Значе-  ния  СRР,  руб. / %
1. «Русское радио» (112 спотов)	120	13440	35,3
2. «Европа +» (112 спотов)	120	13440	46,2
3. «Радио-3» (112 спотов)	63	7056	30
4. «Русское радио» и «Европа  +» (по 56 спотов)		13440	40
5. «Европа +» и «Радио-3» (по 56 спотов)		10248	39
6. «Русское радио» и «Радио-3»  (по 56 спотов)		10248	33,3

Сравнение данных табл. 6 и 7 показывает, что первый вариант медиаплана, по сравнению с четвертым, позволяет набрать больший TRP при меньшем значении CRP. Отсюда вывод -- наиболее предпочтительным будет дать рекламу на «Русском радио» (по 8 радиоспотов каждый день).

2.2. Методы оценки эффективности  рекламной кампании

Если рекламную кампанию можно  было бы реально оценивать -- даже подсчитывать, -- на этом поле «паслись» бы страховщики -- отечественные и зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни там -- похоже, что проблема эффективности рекламы глобально не решена...

Тема эффективности рекламы  неизбежно возникает в любом  обществе рекламодателей или рекламистов. Но при всей популярности этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы  к определению эффективности  по различным параметрам в конкретных ограниченных условиях. Большинство  специалистов сходятся во мнении, что  проблема относится к классу «нерешаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. [14, c.34]

Тем не менее актуальность этой темы провоцирует постоянные дискуссии, т. к. основное требование, предъявляемое к рекламе, -- это ее эффективность.

В самом общем виде измерение  эффективности рекламы выражается в изучении не только степени знакомства целевой аудитории с информацией  о фирме и ее товарах, но и того, что именно известно о них потенциальным  потребителям, какой образ компании и товаров у потребителей сформировался  и каково их отношение к нему. При оценке эффективности рекламы  важно учитывать весь комплекс создавшихся  на рынке условий и факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач  рекламной кампании:

* влияние предыдущей рекламной  кампании;

* инерция покупательского поведения; [14, c.34]

* повторные закупки на основании  предыдущих ощущений ценности  товара;

* сезонные колебания;

* инфляционные ожидания потребителя;

* другие методы продвижения.

Поэтому выделить эффект непосредственно  рекламной кампании часто бывает весьма затруднительно. Но не невозможно.

Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления. Это определение экономической  эффективности (рекламной прибыли) и определение психологического влияния рекламы на покупателя (коммуникативная эффективность), которое в долгосрочном периоде трансформируется в экономическую эффективность. [14, c.35]

Эффективность психологического воздействия  рекламных средств на сознание человека характеризуется широтой охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

В настоящее время нет единой точки зрения на значение понятия  «эффективность рекламы» и, соответственно, нет единого подхода к ее определению. Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателем  сопровождается тремя основными  процессами -- переходом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств от продавца к покупателю или наоборот. Из-за сложности взаимодействия этих процессов исследуются в основном изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы. [14, c.35]

Влияние отдельных параметров на интенсивность  любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми  другими величинами, которые оказывают на него влияние в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных кампаний, а основным методом для принятия управленческих решений на предыдущих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.