Развитие рекламного рынка России

Стремительное развитие рекламного рынка в России требует контроля и регулирования со стороны государства. В июне 1995 г. Государственной Думой  РФ был принят Закон «О рекламе».

Федеральный закон «О рекламе» позволяет на современном этапе  управлять рынком различных средств  рекламы, определяет особенности рекламы  отдельных видов товаров и  услуг, устанавливает права и  ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламо-распространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции  в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон предусматривает необходимость  функционирования системы контроля и саморегулирирования в области  рекламной деятельности, учитывающей  интересы всех участников рекламных  коммуникаций [23, 54].

1.2 Структура рекламного  рынка

Рынок рекламы включает в  себя несколько отдельных рынков, каждый из которых существует по своим  законам [15, 6].

Во-первых, это рынок креатива. Сравнивать различные предложения достаточно сложно. В связи с этим рынок креатива правильнее всего рассматривать как рынок монопольной конкуренции, где каждое креативное агентство, каждый креатор работают в своей нише, в которой они — лучшие специалисты. Порядок ценообразования не поддаётся формализации. Идея рекламного ролика для телевидения может стоить и $5 тыс. и $100 тыс. При этом и тот, и другой могут прекрасно работать или полностью провалиться.

На рынке производства рекламных материалов намного проще: предоставляются и покупаются обычные  услуги по изготовлению ролика, макета, баннера. Есть определённые технологические  требования, которым должен соответствовать, например ролик для телевидения. Когда вы получаете несколько  различных предложений, вы можете их сравнить, исходя из общепринятых представлений  о качестве и цене, вполне понятных всем участникам рынка. Третий этап, когда  рекламные материалы уже готовы, и необходимо их разместить в СМИ, — это этап размещения [2, 28].

Рынок размещения рекламы  включает: аналитическую работу, исследование рынка, исследование СМИ, планирование кампании, размещение в СМИ.

Существуют рекламные  агентства полного цикла, которые  предлагают и креатив, и его размещение. В последнее время выделились медиа-агентства, которые занимаются только размещением, а также креативные агентства, которые занимаются только креативом. Многие агентства действуют  через посредников, поэтому между  рекламодателем и СМИ (торговым домом) часто находится не одно, а четыре, пять, шесть рекламных агентств.

Рынок существует в основном между торговыми домами и рекламными агентствами, а также между рекламными агентствам и рекламодателями. По отдельным  СМИ эти рынки достаточно сильно отличаются. Основной локомотив рекламы  в России — это ТВ. Дальше идут пресса, радио, наружная реклама и, с  большим отрывом, Интернет.

В структуре затрат на рекламу  сегодня наибольшую долю занимает национальная реклама, хотя существует тенденция  к увеличению объёмов региональной рекламы. Это связано с двумя причинами. С одной стороны, рост местных рекламодателей. С другой стороны, национальные рекламодатели, особенно после кризиса 1998 года, стали проводить значительно больше кампаний, ориентированных на конкретный регион. Если до кризиса многие производители могли себе позволить охватывать всю Россию вне зависимости от того, распространяется товар по всей стране или лишь по нескольким ключевым городам, то сегодня ситуация изменилась. Рекламные бюджеты сократились, а производители стали более разборчиво подходить к географии своих кампаний [11, 256].

Структура затрат на национальную рекламу по основным носителям может  иметь разный вид в зависимости  от того, рассчитывать затраты по официальным  прайс-листам или по фактическим  расходам рекламодателей (оценочно). Если взять за основу официальные прайсы, то доля телевидения в затратах на национальную рекламу достигает 77%. Если же базироваться на фактических  затратах рекламодателей, то на ТВ приходится порядка 37%. При этом общие затраты  на национальную рекламу по прайсам  составляют $2,571 млрд., а по фактическим  расходам почти в 5 раз меньше — $455 млн.

Такой разрыв между реальными  затратами и затратами по прайс-листу  связан с предоставлением довольно больших скидок на размещение рекламы  в российских СМИ. На многих телеканалах  скидка в 90% от прайс-листа - это нормальное явление. До кризиса 1998 года скидки были достаточно низкие. Скидка в 40% давалась только крупнейшим рекламодателям, которые  ежегодно несли бюджеты в десятки  миллионов долларов. После кризиса  бюджеты резко обвалились. При  этом прайс-лист остался прежним. Посредством  скидок достигались приемлемые для  рекламодателей цены [11, 36].

Сегодня ситуация меняется. Каналы поняли абсурдность ситуации, когда крупнейшие рекламодатели  могут торговать скидку в 99% или 99,8%. Телеканалы пошли по самому простому пути: прайс-листы не изменяются. Если фактические затраты на рекламу  постоянно растут, то скидки постепенно уменьшаются. Но, опять же, эта ситуация характерна для ТВ. На радио, в прессе, в наружной рекламе условия остаются “вменяемыми”. Там действуют разумные скидки.

В регионах основной рекламный  носитель - это пресса (53% от всех затрат на рекламу). На создание телероликов  у местных рекламодателей зачастую просто нет денег и оборудования. На втором месте в структуре затрат в регионах стоит наружная реклама (26%). Телевидение — только на третьем  месте (17%). Общий объём рекламного рынка: $115 млн.

Национальное ТВ — это  наиболее продвинутый, наукоёмкий рынок. Здесь доминируют два торговых дома: Video International и Smart Media. Video International продаёт  два национальных канала (ОРТ и  РТР), а также три сети (СТС, ТВ-6 и Рен-ТВ), контролируя, таким образом, 75% оборота национальной телевизионной  рекламы. Smart Media продаёт рекламные  возможности каналов НТВ и  ТНТ (20% национальных ТВ бюджетов). Третий торговый дом — это СММ-ТУ, который  продаёт канал ТВЦ. СММ-ТУ нельзя назвать в полном смысле торговым домом, так как эта организация  напрямую связана с каналом. Отдельные  каналы продают себя самостоятельно, имея свой “карманный” торговый дом. Это каналы ТВ-6 Москва, М1, МТV, МУЗ-ТВ и Дарьял-ТВ. Канал СТС также  имеет возможность продавать  свои рекламные возможности напрямую, без посредничества Video International.

Характерной чертой телевизионного рекламного рынка является глубокая специализация рекламных агентств. Здесь наибольшее количество медиа - агентств, которые занимаются только размещением рекламы. Это связано с тем, что работа с ТВ очень трудоёмка и требует особых знаний, особых специалистов, доступа к особой информации.

ТВ обладает наиболее развитой системой контроля (мониторинга) за выходами рекламы. Существуют независимые компании, которые отслеживают выходы рекламы  на телевидении. На ТВ, кроме того, есть единая, общепринятая методика подсчёта рейтингов, которой пользуется уважаемая компания Gallup Media.

Пресса и радио похожи как рынки рекламы. Здесь, в отличие  от ТВ, присутствует большое количество продавцов. Но это разнообразие во многом только кажущееся, так как аудитория  различных изданий и различных  радиостанций очень сильно отличается. При проведении кампании, нацеленной на конкретную целевую аудиторию, вы не обладаете большим выбором  изданий и радиостанций. Поэтому  можно сказать, что рынок прессы и радио — это рынок монопольной  конкуренции, где каждый участник занимает свою нишу. Сейчас сложилось устойчивое равновесие на данных рынках, которое  периодически нарушается запусками  новых проектов. Однако удачных проектов не так много [5, 324].

Цепочка от рекламодателя  до СМИ в прессе и на радио гораздо  короче, чем на ТВ. Рекламные агентства, которые напрямую работают с клиентом, зачастую выполняют функции торгового  дома: имеют тесные связи с отдельными изданиями или радиостанциями и  продают их рекламные возможности. Одновременно существуют структуры, которые  продают рекламные возможности  и работают только с рекламными агентствами, не выходя на рекламодателей напрямую. Рекламное агентство несёт непрерывный  поток рекламы и этим ценно. СМИ (торговые дома) поддерживают рекламные  агентства, давая им дополнительные скидки, дополнительные условия. Зачастую СМИ просто отказывают прямым рекламодателям в размещении.

В наружной рекламе сложилась  наиболее интересная ситуация. Торговых домов не существует. Официальных  цен зачастую также не существует. Цена появится только тогда, когда будет  конкретный бюджет, который клиент готов потратить на проведение определённой кампании в определённый промежуток времени. Интернет - рынок не сложившийся, турбулентно развивающийся, во многом похожий на рынок прессы и радио: есть несколько крупных агентств, которые сделали ставку на размещение рекламы в Интернете. Эти агентства собирают большие объёмы заказов от рекламных агентств и обладают хорошими условиями от непосредственных владельцев сайтов. Пока продажа рекламы в Интернете идёт достаточно слабо, хотя это наиболее технологичное СМИ - наверное, единственное медиа, в котором можно сразу отследить эффективность кампании. Таким образом, на национальном ТВ существует рынок двух продавцов со всеми вытекающими отсюда последствиями. Создан жёстко монопольный рынок, где условия диктуются продавцами.

Из вышесказанного следует, что рынок рекламы включает в  себя:

• рынок креатива;
• рынок производства рекламных материалов;
• рынок размещения рекламы [7, 62].

1.3 Обзор видов рекламы  и их классификация

В зависимости от объекта  рекламирования можно говорить о  двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

• Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.
• Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают  рекламу возможностей и рекламу  потребностей.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории  о возможностях предприятия в  области предоставления услуг. Реклама  потребностей предназначена для  информирования деловых партнеров  о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью  такой рекламы фирма решает задачи привлечения посредников, найма  на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических  ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.)[10, 45].

В зависимости от характера  и особенностей рекламного обращения  различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

• Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
• Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.
• Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта, (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия  на целевую аудиторию следует  различать рациональную и эмоциональную  рекламу.

• Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.
• Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения  представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории  позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.
• В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
• локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная - охватывает определенную часть страны;
• общенациональная – осуществляется в масштабах всего государства;
• международная.

Классификация видов рекламы подробно изложена в приложении 14.

Таким образом, основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует  потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует  его продаже[18, 22].