Развитие рекламного рынка России

Глава 2 Рекламный рынок  Новосибирска

 

2.1 Исследование рекламного  рынка Новосибирска

 

В настоящее время на рекламном  рынке действуют три группы операторов: рекламодатели – производители  товаров и услуг или их представители  в регионе, рекламопроизводители и  рекламораспространители – занимающиеся изготовлением и/или размещением  рекламных материалов, а также  обслуживающие компании.

Рекламодатели, самая многочисленная группа, – это рекламные отделы компаний. В свою очередь, они условно делятся на крупных, средних и мелких.

Крупные рекламодатели – это небольшое количество известных всем, новосибирских фирм и компаний, которые и определяют валовой объем рынка рекламы в городе. Они содержат достаточно большой штат специалистов по маркетингу и рекламе. Как правило, руководители и ведущие специалисты этих отделов считаются профессиональными рекламистами, поскольку свой опыт получили в результате многолетней практики, имеющие представление об эффективности различных рекламных мероприятий.

Средние и самые многочисленные компании и фирмы влияют на рынок, что называется, числом. Совокупные финансовые ресурсы, которые эти компании тратят на рекламу, конечно нельзя назвать определяющими, но основными – можно. В штате есть специалисты если не по маркетингу, то по рекламе – точно. В своем большинстве, по мнению профессионалов, отделы рекламы таких фирм – это кузница кадров. Здесь будущие специалисты набирают опыт, знания и навыки. В таких компаниях их ошибки стоят не так дорого и не так фатальны. Правда, профессионалами все равно становятся единицы.

Мелкие рекламодатели – это все остальные новосибирские фирмы и компании, которые никак не влияют на рекламный рынок города. Часто такой отдел – это один человек, занимающийся рекламой на предприятии. Причем, реклама может быть не прямой его обязанностью, просто кому-то нужно это делать. Для этой группы характерны ограниченные бюджеты (большинство рекламистов жалуются на недостаточное финансирование рекламной поддержки). Это вынуждает искать не столько самые эффективные, сколько самые дешевые варианты размещения, что бы “хоть как-то” заявить о себе. Среди рекламистов подобных компаний профессионалы встречаются довольно редко. Иногда реклама подобных фирм неизвестна никому в Новосибирске.

Рекламопроизводители и рекламораспространители – это, в основном, рекламные агентства (РА), занимающиеся изготовлением и/или размещением рекламных материалов.

В основном рекламопроизводители концентрируются в таких сегментах как изготовление видеороликов, рекламная полиграфия и сувенирная продукция. Однако, на рынке в целом на изготовление рекламных материалов тратится значительно меньше средств, нежели на размещение. В связи с этим рекламные агентства не считают креатив перспективным направлением и предлагают это в качестве составляющей в пакетной услуге. Специалистов, которые в Новосибирске могут делать «хороший креатив» не так уж много, все они известны в профессиональных кругах и никогда не страдают от отсутствия работы.

Рекламные агентства, декларирующие  какие-то услуги по производству, могут  работать с одним новосибирским  производителем. Хотя, безусловно, определенные движения в этой среде происходят: появляются новые лица, уезжают хорошие  специалисты на более тучные московские нивы, постоянно происходит ротация  по типу: из одиночек – в фирму  – потом в другую – потом  опять в свободные художники. Качество создаваемых рекламных  материалов достаточно нестабильно, и  весьма известные производители могут сделать как очень хорошо, так и очень плохо. Также нужно отметить, что для большинства национальных и транснациональных брэндов, рекламные материалы производятся или в Москве, или за рубежом.

Рекламораспространители – рекламные агентства, занимающиеся размещением или распространением рекламных материалов различными способами. Этих операторов можно разделить на три группы.

В первую группу входят рекламные  агентства, имеющие исключительные (эксклюзивные) права на размещение рекламы на определенных носителях, распространение через определенные каналы, полученные тем или иным способом, или собственно отделы рекламы (отделы размещения, отделы продаж) СМИ  или специализированных РА. В основном, это размещение в СМИ: РА VI’S (Video International Siberia), РА “Афина Паллада”, “Юнитон”, “Европа плюс” и т.п. и наружная реклама: РА “РИМ”, РА “ДизайнМастер”, РА “АртБизнесЛайн”, РА “Спаркс”, РА “Лицей” и большое количество мелких агентств.

Вторая группа, это крупные рекламные  агентства “с именем”. Такие агентства  позиционируют себя как агентства  полного цикла: помимо собственно размещения, они декларируют в качестве дополнительных, такие услуги как производство всех видов рекламных материалов, медиа-планирование, PR-поддержку etc. Можно сказать, что  такие агентства уже близки к  созданию собственных, полновесных  региональных брэндов среди рекламных  агентств. Впрочем, таких в Новосибирске немного (РГ “Мелехов и Филюрин”, РА “Петра”, да, пожалуй, и все), и известны они всем, кто так или иначе  сталкивался с рекламой.

Наконец, существует большое, но конечное множество небольших безликих агентств, активно ищущих, чем жить и как  выживать. Большинство из них агентства  – однодневки, чье существование  заканчивается с уходом одного –  двух профессионалов на более интересную – во всех смыслах – работу. Правда, иногда целью создания мелких РА является не коммерческий успех проекта, а обслуживание определенных финансовых потоков, и тогда эти агентства существуют достаточно долго, по крайней мере, до тех пор, пока в них существует необходимость.

Представители всех трех групп живут, в основном, за счет агентских скидок на размещение, которые получают в  качестве процентов от сумм ими распределенных на тот или иной канал коммуникаций. Размещение рекламы является одним  из наиболее рентабельных способов зарабатывания  денег на рекламном рынке. Это  подтверждают все операторы. За контроль именно этих финансовых потоков и  идет основная борьба на рекламном  рынке.

Особняком стоит такая группа операторов, как “обслуживающие компании”. К  ним относятся исследовательские  и маркетинговые компании. Эти  операторы аккумулируют в своих  рядах профессионалов и специалистов высокого класса. Исследовательские  – исследователей, маркетинговые  – маркетологов и специалистов по продвижению (интегрированный маркетинг). Причем, за редким исключением, все  сотрудники много лет специализировались именно в своей области: исследованиях  или обслуживании продаж. Выходцев из классических рекламных агентств в таких фирмах практически нет.

Исследовательские фирмы (MediaSoft, PreVIEW, Социум и много мелких) помогают отделам маркетинга и рекламы  в сборе и обработке информации, необходимой для принятия решений  и оценке собственной деятельности. Маркетинговые компании приглашаются для решения конкретных задач  и берут на себя полностью или  частично, функции отдела маркетинга и рекламы клиента, на время усиливая или заменяя его.

 

 

 

 

 

 

2.2 Отличительные черты рекламного рынка Новосибирска

 

Рис. 1

Как можно видеть из диаграммы «Доли сегментов рекламного рынка» Рис.1, PR вместе с другими каналами, вошедшими в раздел “Прочие” занимает всего 4.9%. Что в денежном выражении составляет около 28 тысяч долларов – не очень большая сумма.

Вполне возможно, что в процентах  затраты на PR в Новосибирске сопоставимы  со средними по России и Москве. Но в  денежном выражении емкость рынка PR Новосибирска (при емкости всего  Новосибирского рынка маркетинговых  коммуникаций в 570 тысяч долларов) составляет порядка 8-10 тысяч долларов (по оценкам  оптимистов 15-20 тысяч долларов). Сумма  столь незначительна, что на этом рынке тесно даже двум-трем серьезным  специализированным агентствам.

Остается или заниматься и PR тоже, предлагая полный комплекс услуг по маркетинговым коммуникациями, или специализироваться на политическом PR, стараясь пережить периоды политического затишья, снижая штат и затраты на это время до минимума.

После кризиса ситуация постепенно меняется, рекламодатель умнеет и  старается использовать свой бюджет с максимальной эффективностью. Многих уже не устраивает просто размещение роликов на ТВ. Емкость всего сегмента “Прочие”, и PR в частности, растет. Увеличивается их доля в структуре всего рынка маркетинговых коммуникаций.

Но как бы там ни было, бизнес-PR в Новосибирске – пока что удел энтузиастов, и еще несколько  лет будет оставаться таковым. Крупным  агентствам он пока не интересен. Его  рассматривают только как одно из направлений, которое в некоторой  перспективе будет приносить  деньги и нужно уже сейчас застолбить место. Основные деньги делаются на размещении.

Сходная ситуация и в других областях, отнесенных к сегменту “Прочие”. Здесь  выживают или только очень мелкие мобильные фирмы с ограниченным штатом и низкими постоянными  затратами, или фирмы широкого профиля, занимающиеся всем. Впрочем, сейчас экзотические для Новосибирска услуги (PR, direct mail, промоушен и т.п.) декларируют  уже все, но часто у крупных  агентств, подобная экзотика получается хуже, по причине низкой финансовой привлекательности и отсутствия квалифицированных специалистов.

В приводимых выше оценках емкости  рынка PR не учитывался политический PR. Это отдельный сегмент с совсем другими тенденциями и размерами. В данной работе он не исследовался, но тем не менее можно сказать, что с этим в Новосибирске все  скорее хорошо, чем наоборот. Есть и  собственные специалисты с многолетним  опытом и “привозные”. На каждых более  или менее значительных выборах  участвуют несколько команд “варягов”, что, кроме всего прочего, способствует росту профессионализма местных  политтехнологов.

Отдельно хотелось бы отметить развитие такого направления политического PR, как формирование общественного  мнения (в отличие от непосредственно  предвыборной кампании). И областная  администрация (особенно с приходом нового губернатора) и депутатский  корпус (по крайней мере наиболее дальновидная его часть) постоянно работают со своими целевыми аудиториями.

Губернатор, еще будучи мэром Новосибирска, уделял серьезное внимание формированию своего имиджа. Его PR-кампания, уже в  новом статусе, началась буквально  через 1-2 недели после победы на выборах, т.е. фактически не прекращалась, а только расширилась с увеличением возможностей. Причем, грамотная, хорошо спланированная кампания.

Многие депутаты Облсовета учли опыт прошлых выборов и тоже начали готовиться к новым выборам через  несколько месяцев после получения  или подтверждения статуса избранников  народа. На многих округах издаются газеты, которые часто распространяются не только в “своем” округе, но и  на прилегающих. Создаются всевозможные объединения, союзы и партии, депутаты периодически выступают со всевозможными  инициативам, предложениями и разоблачениями. В общем, политическая жизнь кипит  или симулирует сей процесс.

И если во время выборов большинство  предпочитает прибегать к услугам  внешних специалистов, то текущая  работа ведется своими силами. Иногда, впрочем, довольно значительными (есть прецедент постоянно действующего штаба со штатом до 10 человек).

 

2.3 Распределение рекламного  рынка по видам рекламы

 

Основными сегментами (строго говоря, группами по типу рекламы) рекламного рынка Новосибирска являются: телевидение, печатные СМИ, и наружная реклама. Эти  сегменты аккумулируют около 80% всех средств, расходуемых на рекламу. Вторичными сегментами по значимости являются радио  и рекламная полиграфия. В сегмент “Прочие” объединены: сувенирная продукция, direct-mail, промоушн-мероприятия, PR-мероприятия, реклама в Internet.

 

 

Доли рекламного рынка представлены в Диаграмме «Доли сегментов рекламного рынка» Рис 2.

Рис. 2

Общий объем рекламного рынка г. Новосибирска оценивается в 540-570 тыс. долларов в месяц. Приведенный объем  рынка включает в себя те деньги, которые тратят на рекламу хозяйствующие  субъекты г. Новосибирска. Реальный объем  рынка несколько выше – за счет тех денег, которые тратят в Новосибирске субъекты других городов. В основном, по территориальному расположению это  московские деньги (национальные и  транснациональные бренды), по размещению – затраты на наружную рекламу.

Рекламный бюджет конкретных фирм сильно отличается друг от друга и определяется профилем и спецификой компании. В  распределении рекламных бюджетов наблюдается некоторая сезонность, связанная с эффективностью различных  каналов распространения информации. Так, например, летом для рекламодателей возрастает значение радиорекламы, падает эффективность рекламы на ТВ –  в связи с сокращением телеаудитории  и затрат времени на телесмотрение.

Телевидение, как самый доходный рекламный канал, является ареной борьбы определенных сил (упоминать о которых мы воздержимся). Кроме того, на многих каналах наблюдается “избыточность рекламы”, – вследствие того, что к и без того большому количеству московских блоков добавляются блоки транслирующих телекомпаний, что отрицательно влияет на телесмотрение. Емкость рынка телевидения (в месяц): 185,8 – 196,1 тыс. долларов.

Пресса является достаточно неоднородным сегментом. В Новосибирске сегмент “Пресса” состоит из следующих наиболее типичных представителей:

• Новосибирские “новостийно - информационные” печатные издания, у каждого – своя стабильная аудитория (“Вечерний Новосибирск”, “Новая Сибирь”, “Советская Сибирь”, “Молодость Сибири” и т.п.);
• Дополнения к общероссийским изданиям (“АиФ на Оби”, “Коммерсантъ-Сибирь” и т. п.);
• Газеты бесплатной доставки (“Ва-Банкъ”, “От и ДО”, “Мегаполис”);
• Газеты бесплатных объявлений (“Доска объявлений”, “Из рук в руки”);
• Отраслевые и специализированные издания (“Оптовый рынок Сибири”, “Строительство и ремонт”, “Работа для Вас” и т.п.);
• Телевизионные программы с анонсами и обзорными статьями (“Теле-Семь”, “ТВ-Неделя”).