Реклама и рекламная политика фирмы

Определенная рекламная  политика существует у всякой фирмы  или предприятия, будь то банк, производитель  товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое  агентство, магазин, ресторан (показателен  в данном случае ресторан McDonald's) или кафе (например "Русское бистро", которое в последнее время приобретает все большую популярность). Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может меняться или не меняться в  течение какого-то времени. Это зависит  от ситуации на рынке в целом и  от ситуации внутри самой фирмы.

Рассмотрим, на основании  чего строится и от чего зависит  рекламная политика фирмы.

2. Постановка задач.

2.1. Цели рекламной кампании.

С начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти "мгновенно". В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или  предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно? от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении ВНИМАНИЯ, ИНТЕРЕСА, ЖЕЛАНИЯ, ДОВЕРИЯ, ДЕЙСТВИЯ.

2.2.Изучение  объекта рекламы.

Фирма должна четко  представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и  рекламой фирмы заключается в  том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных  продуктов, так и рекламой фирмы  в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором –  через указания, например, на величину предприятия и его мировые  связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной  с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

• о степени насыщения рынка;
• об этапе жизненного цикла продукта;
• о деятельности конкурентов;
• о характеристике целевой группы;
• о доступности и стоимости носителей рекламы;

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и  создают некоторые проблемы. С  другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для  работы.

Итак, свою рекламную  политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди  конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические  свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель  наиболее чувствителен.

2.3.Планирование  конечного результата.

Необходимо четко  представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат  рассчитывает фирма по окончании  рекламной кампании. Имея теоретические  представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно  облегчается анализ проведенной  работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

3. Выделение целевой группы.

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной  политики и стратегии, нужно иметь  совершенно четкое представление о  своей целевой аудитории. Целевая  аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного  определения целевой аудитории  зависит как стратегия, так и  эффективность продвижения. К примеру для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-хозяек, продукции фирмы "PARKER" – солидных деловых людей, а мягкие плюшевые игрушки заинтересует скорее всего детей, которые смогут повлиять на своих родителей. При выделении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

1. определить интересующий нас рынок;
2. рассмотреть товар под углом зрения
• относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;
• соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);необходимой комплектности;
• доступности для покупателей;
• узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров)
3. определить потребительский сегмент рынка;
4. установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
5. решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;

Целевая аудитория  оказывает определяющее влияние  на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где  сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом  из шести состояний покупательской готовности:

1. осведомленность – аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.
2. знание – аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.
3. благорасположение – целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.
4. предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор (реклама) должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.
5. убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный курс действий.
6. совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
4. Решения о разработке бюджета.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед  фирмой, является принятие решения  о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет  ничего удивительного в том, что  разные отрасли промышленности и  разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

Метод исчисления "от наличных средств".

Многие фирмы  выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью  игнорирует влияние рекламы на объем  сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления "в процентах  ксумме продаж".

Многие фирмы  исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении  либо к сумме продаж (текущих или  ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается, что это  метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к  объему продаж означает, что сумма  ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он стоится на окольных рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы  устанавливают размер своего бюджета  рекламы на уровне соответствующих  затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается  в том, что уровень затрат конкурентов  олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

На самом деле ни один из этих доводов не имеет  подлинной силы, так как не никаких  оснований считать, что у конкурентов  более здравые взгляды на то, сколько  именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры  их бюджетов стимулирования вряд ли можно  считать надежными ориентирами). Плюс к этому нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы.

4). Метод исчисления "исходя из  целей и задач".

Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали  свои бюджеты рекламы на основе:

• выработки конкретных целей;
• определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
• оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру  бюджетных ассигнований на рекламу.

Достоинство этого  метода в том, что он требует от руководства четкого изложения  своих представлений о взаимосвязи  между суммой затрат, уровнем рекламных  контактов, интенсивностью опробования  и регулярного использования  товара.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд  моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с  радио-объявлениями и объявления в  журналах, например); сколько раз  нужно повторить рекламу для  того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать "под давлением" и прочее.

5. Выбор обращения.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается  эффективное обращение. Создание обращения  предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура  обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или  мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1.Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Ярким примером рационального  мотива является система скидок.

Практически у всех крупных фирм или фирм, занимающих прочное положение на рынке, имеется  своя система скидок. Обычно скидки предоставляются постоянным клиентам.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. К эмоциональным мотивам можно отнести мотивы страха, вины, стыда, любви, юмора, гордости и радости, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать (например, чистить зубы, не курить, не переедать, хорошо выглядеть, и прочие примеры, зачастую связанные со здоровьем).