Реклама и связи с общественностью

37.  Клод Хопкинс и его вклад в развитие рекламы

Клода Хопкинса (Claude Hopkins) небезосновательно считают одной из величайших личностей в области рекламы за всю историю ее существования. Прежде всего, он известен как автор двух популярных книг: Scientific Advertising («Научная реклама») и My Life in Advertising («Моя жизнь в рекламе»).  В начале своей карьеры Клод Хопкинс (1866-1932) успешно трудился в нескольких рекламных агентствах, пока в 1907 году Альберт Ласкер не взял его на работу в компанию Lord &Thomas . Гопкинс в 1920-е гг. выпустил книгу для работников рекламной сферы «Научная реклама», в которой рассматривал успехи рекламного бизнеса как научные достижения. Клод считал, что реклама – это не искусство, а наука и инструмент; что ее существование оправдывается одной-единственной целью – продавать. К Гопкинс  по праву считается и одним из отцов – основателей рекламы посылочной торговли. Опираясь на многочисленные данные, собранные в 1920-е гг., он показал причинно-следственные связи, существующие между рекламодателем и потребителем. К.Гопкинс отметил, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка способствует увеличению продаж. К. Гопкинс также уделял большое внимание оформлению торгового предложения, используя новые «научные» разработки. Уникальный опыт текстовика-рекламиста позволил ему в книге, завершенной в 1923 г., заявить: «Реклама поднялась в иных руках до статуса науки». Кроме того, именно Клод Хопкинс изобрел купоны, дающие право на бесплатное тестирование товара.

 

 

Афинский (май 1965 г.) и Лиссабонский (апрель 1978 г., май 1989 г.) кодексы профессиональной этики специалиста по связям с  общественностью 

Афинский кодекс был принят Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г.

Стремиться: 
1. К тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека. 
2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества. 
3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом будет иметь влияние на то, как эта его профессия воспринимается в целом. 
4. К тому, чтобы при исполнении своих профессиональных обязанностей соблюдать нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека. 
5. Относиться с должным уважением и соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственное суждение. 
6. Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова, признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего дела и выражать свое мнение.  
 
Берет на себя обязательства:  
1. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он выступает в контакт. 
2. При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также общественных интересов. 
3. Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и выражениями, которые могут привести в недопониманию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим или нынешним.  
 
Воздерживаться от: 
1. Того, чтобы ставить правоту в зависимость от каких - либо требований. 
2. Распространения информации, не основанный на проверенных и подтвержденных фактах.  
3. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести.  
4. Использования "махинаторских" методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений.

 

Лиссабонский кодекс был принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации ПР (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г.                                                                                                                                                                                                                                Общие профессиональные обязанности

Практический работник ПР должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также воздерживаться от саморекламы.

По отношению к клиентам и нанимателям

Практический работник ПР, имеющий какие-либо права или интересы, которые могут вступить в конфликт с таковыми интересами его клиента или нанимателя, обязан обнародовать их как можно раньше.

Если выполнение задания в сфере  ПР может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия и поведение, противоречащие принципам настоящего кодекса, практический работник ПР обязан предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить своего клиента или нанимателя.

 

53. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (от 26.09.2001 г.)

Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года (г. Москва). 1. ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРИНЦИПЫ 
 
1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается. 
 
1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы. 
 
2. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ 
 
2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия. 
 
2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на её разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством. 
 
2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего. 
 
2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.  
 
2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:  
А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды; 
Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства; 
В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства; 
Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса. 
 
2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьёзным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.  
 
3. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОЛЛЕГАМИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
 
3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег. 
 
3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.  
 
3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства. 
 
3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних. 
 
4. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И  
ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ДРУГИХ ПРОФЕССИЙ 
 
4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ. 
 
4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за её использование или публикацию. 
 
4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области. 
 
4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом. 
 
5. ОТНОШЕНИЕ К ПРОФЕССИИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
 
5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, её доброму имени.  
 
5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.  
 
5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.  
 
5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.

54. Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ - «О рекламе» о термине «реклама» (ст. 3). Перечень видов информации, на которые не распространяется на действие закона «О рекламе» (ст. 2)ю

2. Настоящий Федеральный закон  не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том  числе предвыборную агитацию  и агитацию по вопросам референдума;

2) информацию, раскрытие или распространение  либо доведение до потребителя  которой является обязательным  в соответствии с федеральным  законом;

3) справочно-информационные и аналитические  материалы (обзоры внутреннего  и внешнего рынков, результаты  научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной  цели продвижение товара на  рынке и не являющиеся социальной  рекламой;

4) сообщения органов государственной  власти, иных государственных органов,  сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов,  которые не входят в структуру  органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат  сведений рекламного характера  и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не  содержащие сведений рекламного  характера;

6) объявления физических лиц  или юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской  деятельности;

7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или  его упаковке;

8) любые элементы оформления  товара, помещенные на товаре  или его упаковке и не относящиеся  к другому товару;

9) упоминания о товаре, средствах  его индивидуализации, об изготовителе  или о продавце товара, которые  органично интегрированы в произведения  науки, литературы или искусства  и сами по себе не являются  сведениями рекламного характера.

56. Федеральный закон РФ от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ – «О защите конкуренции» о формах недобросовестной конкуренции (ст. 14)

1. Не допускается недобросовестная  конкуренция, в том числе:

1) распространение ложных, неточных  или искаженных сведений, которые  могут причинить убытки хозяйствующему  субъекту либо нанести ущерб  его деловой репутации;

2) введение в заблуждение в  отношении характера, способа  и места производства, потребительских  свойств, качества и количества  товара или в отношении его  производителей;

3) некорректное сравнение хозяйствующим  субъектом производимых или реализуемых  им товаров с товарами, производимыми  или реализуемыми другими хозяйствующими  субъектами;

4) продажа, обмен или иное  введение в оборот товара, если  при этом незаконно использовались  результаты интеллектуальной деятельности  и приравненные к ним средства  индивидуализации юридического  лица, средства индивидуализации  продукции, работ, услуг;

5) незаконное получение, использование,  разглашение информации, составляющей  коммерческую, служебную или иную  охраняемую законом тайну.

2. Не допускается недобросовестная  конкуренция, связанная с приобретением  и использованием исключительного  права на средства индивидуализации  юридического лица, средства индивидуализации  продукции, работ или услуг.

3. Решение федерального антимонопольного  органа о нарушении положений  части 2 настоящей статьи в  отношении приобретения и использования  исключительного права на товарный  знак направляется заинтересованным  лицом в федеральный орган  исполнительной власти по интеллектуальной  собственности для признания  недействительным предоставления  правовой охраны товарному знаку.

57. Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» о признаках недобросовестной рекламы (п. 2, ст. 5)

2. Недобросовестной признается  реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения  рекламируемого товара с находящимися  в обороте товарами, которые произведены  другими изготовителями или реализуются  другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу  товара, реклама которого запрещена  данным способом, в данное время  или в данном месте, если  она осуществляется под видом  рекламы другого товара, товарный  знак или знак обслуживания  которого тождествен или сходен  до степени смешения с товарным  знаком или знаком обслуживания  товара, в отношении рекламы которого  установлены соответствующие требования  и ограничения, а также под  видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной  конкуренции в соответствии с  антимонопольным законодательством.

58. Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» о признаках недостоверной рекламы (п. 3 ст. 5)

3. Недостоверной признается реклама,  которая содержит не соответствующие  действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого  товара перед находящимися в  обороте товарами, которые произведены  другими изготовителями или реализуются  другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе,  составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах,  об условиях применения товара, о месте его происхождения,  наличии сертификата соответствия  или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков  обращения на рынке, сроках  службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации  товаров, а также о возможности  их приобретения в определенном  месте или в течение определенного  срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях  приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах  изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на  результаты интеллектуальной деятельности  и приравненные к ним средства  индивидуализации юридического  лица, средства индивидуализации  товара;

8) о правах на использование  официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов  международных организаций;

9) об официальном или общественном  признании, о получении медалей,  призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических  или юридических лиц относительно  объекта рекламирования либо  о его одобрении физическими  или юридическими лицами;

11) о результатах исследований  и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных  прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса  на рекламируемый или иной  товар;

14) об объеме производства или  продажи рекламируемого или иного  товара;

15) о правилах и сроках проведения  стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия,  в том числе о сроках окончания  приема заявок на участие в  нем, количестве призов или  выигрышей по его результатам,  сроках, месте и порядке их  получения, а также об источнике  информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения  основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве  призов или выигрышей по результатам  проведения основанных на риске  игр, пари, сроках, месте и порядке  получения призов или выигрышей  по результатам проведения основанных  на риске игр, пари, об их  организаторе, а также об источнике  информации об основанных на  риске играх, пари;

17) об источнике информации, подлежащей  раскрытию в соответствии с  федеральными законами;

18) о месте, в котором до  заключения договора об оказании  услуг заинтересованные лица  могут ознакомиться с информацией,  которая должна быть предоставлена  таким лицам в соответствии  с федеральными законами или  иными нормативными правовыми  актами Российской Федерации;

19) о лице, обязавшемся по ценной  бумаге;

20) об изготовителе или о продавце  рекламируемого товара.