Реклама лекарственных препаратов как форма формирования спроса

МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Фармацевтический факультет

 

Кафедра управления и экономики  фармации,

медицинского и фармацевтического  товароведения

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Тема: «Реклама лекарственных препаратов как форма формирования спроса».

 

 

 

 

 

                                                              Выполнила: студентка фармацевтического

факультета 2 курса СПО 1 группы

Костина Светлана Николаевна

Проверила:  Абрашкина Е. А.

 

 

 

Новосибирск

2012 г.

 

 

 

Содержание

1. Введение ………………………………………………………………………..3стр
2. Реклама и ее задачи………………………………………………………..4стр
3. Нормативные документы, регулирующие рекламу ЛП отпускаемых по рецепту………………………………………………...5стр
4. Виды рекламы……………………………..…………………………………6стр
5. Реклама ЛП безрецептурного отпуска…………………………..8стр
6. Спрос в аптеке: виды и специфика…………………………………10стр
7. Формирование спроса и его основной инструмент- реклама…………………………………………………………………………..12стр
8. Заключение…………………………………………………………………….16стр
9. Список литературы………………………………………………………  17стр

  

 

Введение

Предпосылкой для возникновения  спроса, так же, как и для создания рекламы, являются потребности. Потребности  обусловливают деятельность людей  и одновременно подчиняют ее себе. Чем больше спрос на какой-либо товар, тем легче использовать рекламу  для его стимулирования или регулирования. Если товары или услуги неизвестны или мало известны потребителям, то спрос на них будет ограниченным. Поэтому исследование спроса нельзя отрывать от рекламы. Оба элемента торговой политики направлены на удовлетворение потребностей. Только если при исследовании спроса действуют в направлении "потребитель - производитель", то при проведении рекламы в обратном направлении: от производителя к потребителю.

Я должна выяснить, какие  ЛП можно рекламировать, а какие  нет. Какими нормативными актами регулируется реклама. И как реклама влияет на спрос. 

Реклама и ее задачи

Реклама в фармацевтическом маркетинге – деятельность по распространению  информации о лекарственных средствах  и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы  любого другого продукта – добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый  продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется  спецификой объектов, связанных с  медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы  на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы  в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном  и государственном уровне. Реклама  товаров фармацевтического рынка  ограничена. Этические нормы фармацевтического  рынка запрещают прямую связь  производителя и пациента. Большинство  рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых  по рецепту  врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств. Основной задачей в рекламе является достижение максимально большой аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании многопрофильных средств массовой информации для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узкоспециализированные журналы для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача. Одно из важных мест в продвижении населению фармацевтической продукции принадлежит рекламе.

 

 

 

 

 

Нормативные документы, регулирующие рекламу ЛП отпускаемых  по рецепту  

Основные требования к рекламе  лекарственных средств выражены в статье 44 Федерального закона РФ от 22.06.98 г. N 86-ФЗ "О лекарственных средствах" (в ред. от 30.06.2003 г.). Пункт 2 ст. 43 и пункт 1 ст. 44 разрешают рекламу в средствах массовой информации только лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача.

В соответствии с п. 3 ст. 43 Закона "О  лекарственных средствах" "информация о лекарственных средствах, отпускаемых  по рецепту врача, допускается только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников. Информация о лекарственных  средствах для специалистов сферы  обращения лекарственных средств  может быть представлена в виде монографий, справочников, научных статей, докладов на конгрессах, конференциях, симпозиумах, научных советах, а также инструкций по применению лекарственных средств, предназначенных для врачей".

Указанные положения, на первый взгляд, не допускают прямой рекламы рецептурных  препаратов даже в специализированных изданиях, поскольку они, невзирая на их узкую направленность, в соответствии с Законом N 2124-1 от 27.12.91 "О средствах  массовой информации" (в ред. от 04.07.2003), тем не менее, являются средствами массовой информации, несмотря на то, что более  ранний по времени и более общий  по характеру регулируемых отношений  Закон "О рекламе" (абзац второй п. 2 ст. 16) также указывает, что "реклама  лекарственных средств, отпускаемых  по рецепту врача, а также реклама  изделий медицинского назначения и  медицинской техники, использование  которых требует специальной  подготовки, допускается ... только в  печатных изданиях, предназначенных  для медицинских и фармацевтических работников".

Таким образом, реклама лекарственных  препаратов рецептурного отпуска допускается  только в специализированных изданиях, рассчитанных на специалистов, с соблюдением  обычных ограничений на рекламу, предусмотренных Законами "О лекарственных  средствах" и "О рекламе".

 

 

 

                                                   Виды рекламы 
Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. 
В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая. 
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка медицинским товаром или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой. 
Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар. 
Поддерживающая реклама направлена на поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров (например, крем от загара, а также препараты от солнечных oжегов, укусов комаров и т.д.). 
В зависимости от конкретных задач реклама может быть информативной, увещевательной и напоминающей. 
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, например, производителям нового препарата нужно сначала проинформировать потребителей о его достоинствах и многочисленных способах использования продукта, а также заверить о его безопасности. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фармацевтической компанией встает задача формирования избирательного спроса. Например, компания Пфайзер пытается убедить аудиторию у которых излишний вес потребителей, что новый препарат поможет им снизить массу тела при этом, не отказывая себе в рационе питания. 
Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.  
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений в модных журналах ведущих фармацевтических фирм – напомнить людям о здоровье и красоте, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей, так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявления на лекарства, например от головной боли или высокой температуры, гриппе часто фигурируют довольные покупатели, испытывающие радость от сделанной покупки, так как «избавляются от всех недомоганий».  
Сфера рекламной деятельности в области фармацевтики состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие, которые занимаются фармацевтикой. 
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фармацевтические фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. 
Местные рекламодатели - главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. 
 

Реклама ЛП безрецептурного  отпуска

Нормативные документы, регулирующие рекламу лекарственных средств:

• ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года «О РЕКЛАМЕ».
• ЗАКОН РФ № 2124-1 от 27 декабря 1991 года «О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ».

К безрецептурным препаратам относятся  все лекарственные средства, входящие в "Перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача", утвержденный приказом министра  здравоохранения Российской Федерации № 79 от 16 марта 1997 года.

Основные группы безрецептурных лекарственных средств:

• для лечения простудных заболеваний;
• анальгетики;
• для лечения органов пищеварения;
• для лечения кожных заболеваний;
• тонизирующие препараты и стимуляторы;
• витаминные препараты.

По международным требованиям, реклама безрецептурного препарата  должна не просто информировать о  его назначении и способе применения, но предупреждать о необходимости  внимательного ознакомления с инструкцией  по применению. В ней должно быть строгое предупреждение о том, что  если в течение двух-трех дней состояние  больного не улучшается, необходимо незамедлительно  обратиться к врачу. 

Информационно-рекламная  деятельность должна проходить в  русле национальной политики в области  здравоохранения и осуществляться в соответствии с национальным законодательством. Все информационно-рекламные материалы, в которых содержатся какие-либо сведения о медикаментах, должны быть надежными, точными, достоверными, содержательными, доказательными и со вкусом оформленными. В них не должны содержаться вводящие в заблуждение формулировки или непроверенные выводы. Нельзя опускать какую-либо часть информации, что может повлечь за собой неоправданное использование лекарства. Слово "безопасное" должно использоваться лишь по отношению к тому лекарственному средству, которое прошло надежную проверку. Сравнение препаратов должно проводиться на основе реальных фактов, быть беспристрастным и аргументированным. Информационно-рекламная деятельность не должна ставиться в зависимость от материальных выгод.

Нельзя использовать научную  деятельность и санитарное просвещение в заведомо рекламных целях.

Формулировки и иллюстрации  в рекламе следует подбирать в полном соответствии с утвержденными научными данными о медико-биологических свойствах лекарства.

Наряду с другими данными  рекламные материалы должны содержать:

·        название (названия) активного компонента (компонентов) с использованием международных непатентованных наименований (МНН) или общеупотребительного названия лекарственного средства;

·        фирменное наименование;

·        данные об активном компоненте (компонентах), включая дозу или порядок приема;

·        сведения о других компонентах, о которых известно, что они могут вызвать неблагоприятные побочные явления;

·        утвержденные терапевтические показания;

·        дозировку или порядок приема;

·        указания на побочные эффекты;

·        меры предосторожности, противопоказания и предупреждения;

·        возможное взаимодействие с другими лекарственными средствами;

·        название и адрес изготовителя или предприятия оптовой торговли;

·        ссылку на научную литературу о данном препарате.

Если рекламный материал не ставит целью продвижения лекарства на рынок, он должен содержать как минимум фирменное наименование, международное непатентованное или утвержденное общеупотребительное наименование, название каждого активного компонента, а также название и адрес фирмы-изготовителя или оптовой фирмы.

Реклама для широких слоев  населения должна помогать в выборе лекарственных средств, которые продаются без рецепта врача. Хотя рекламные материалы должны учитывать законное желание людей иметь информацию, касающуюся их здоровья, они не должны злоупотреблять этим. Нельзя рекламировать препараты, выдаваемые по рецепту врача или применяемые против тяжелых заболеваний, лечить которые может лишь квалифицированный врач. Некоторые страны утвердили перечень таких болезней и состояний. В целях борьбы с наркоманией и лекарственной зависимостью не следует широко рекламировать наркотические и психотропные препараты. Хотя крайне важно, чтобы санитарное просвещение охватывало детей, реклама лекарств не должна предназначаться непосредственно для них.

Потребителям необходимо дать точную и правдивую информацию о цене.

Спрос в аптеке: виды и  специфика

Современный фармацевтический бизнес живет по законам рыночной экономики, где ассортиментная политика аптечного предприятия обусловлена  потребительским спросом. Со времен Адама Смита главная цель предпринимателя  и стимул его деятельности – получение  собственной выгоды путем максимального  удовлетворения потребности покупателя, подкрепленной его платежеспособностью.