Реклама лекарственных препаратов как форма формирования спроса

В аптеке реализуется одна из первичных потребностей человека – потребность в здоровье, и  удовлетворить спрос клиентов в  данном случае – значит сделать  мир здоровее и счастливее. Каким  бывает потребительский спрос в  аптеке?

 Действительный спрос в аптеке – это общий объем спроса, предъявляемый потребителями в определенный момент времени. Он определяется размером денежных средств, которые потребители готовы потратить на приобретение товаров, при их полном соответствии предъявленным требованиям. В зависимости от того, получил ли потребитель желаемое, спрос можно назвать реализованным и нереализованным. Реализованный спрос, в свою очередь, делится на спрос удовлетворенный и скрытый неудовлетворенный спрос.

Пример: к сотруднику первого  стола утром обратился покупатель с перечнем назначенных доктором препаратов. Клиенту был поставлен  врачом диагноз и выписаны Флемоксин  солютаб 500 мг – антибиотик, Линекс – для нормализации флоры желудочно-кишечного  тракта, Амбробене и Грудной сбор №3 – для лечения кашля, Ингалипт – для обработки полости рта. Покупатель имеет необходимое количество денег для покупки всех назначенных  лекарств.

К сожалению, в большинстве  российских аптек не всегда есть в  наличии те лекарственные средства, на которые имеется спрос. Не имея на полке рекомендованных врачом препаратов, мы начинаем советовать пациенту приобрести их синонимы или аналоги. В этом случае покупатель решает, согласиться  ли ему на предложенную замену, или  поискать именно те препараты, которые  были выписаны доктором.

Если клиент готов  приобрести синонимы или аналоги  рекомендованных врачом лекарств, то мы имеем дело со скрытым неудовлетворенным  спросом – спросом, который был  реализован в условиях необходимости покупать товары, заменяющие отсутствующие в аптеке в конкретный момент времени препараты. В том случае, если покупатель отказывается от замены, спрос переходит в категорию нереализованного.

Нереализованный потребительский  спрос в аптеке также подразделяется на два основных вида – отложенный спрос и явный неудовлетворенный спрос.

В современной аптеке сотрудник первого стола, как  правило, имеет информацию об ожидающемся  поступлении товара. Вернемся к нашему примеру: на момент обращения покупателя к фармацевту в наличии нет  Ингалипта и Линекса, но их поступление  ожидается во второй половине дня. В  этом случае сотрудник аптеки может  продать то, что есть в наличии  по списку клиента, а затем предложить покупателю зайти попозже, чтобы  приобрести нужные, но в данный момент отсутствующие на аптечных полках лекарства. Если покупатель согласен, такой спрос называют отложенным.

Отложенным является и такой потребительский спрос  в аптеке, который реализуется  доставкой препаратов для конкретного  покупателя, то есть – реализацией  лекарственных средств «под заказ». Рациональная работа с отложенным спросом  может увеличить прибыльность аптеки на 10-20%. Дорогостоящие препараты  редкого спроса лучше заказывать со склада, имея платежеспособного  покупателя на них – в этом случае аптека избежит ненужного затоваривания  и предотвратит возможное списание маловостребованного лекарственного средства в связи с истечением срока годности. Если покупатель не согласен на приобретение синонима, не готов ждать несколько часов до поставки, не хочет заказывать лекарство, а уходит к конкурентам, в другую аптеку в поисках нужных препаратов, имеет место явный неудовлетворенный спрос.

По тенденциям развития фармацевтический спрос можно разделить на растущий (интенсивный), стабилизировавшийся и угасающий (сокращающийся). На препараты, которые широко рекламируются в СМИ, по телевизору и радио, спрос растет – примером может служить все возрастающий спрос на биодобавки, увеличенный объем  рекламы которых по радио наблюдается уже не первый год. Многие рекламируемые препараты становятся любимыми для потребителя, клиенты помнят рекламные слоганы – товар становится известным, и спрос на него стабилизируется. Угасает спрос на ранее популярные лекарственные средства, сегодня имеющие более эффективные современные аналоги – ампициллин, левомицетин, сульгин и так далее.

Формирование  спроса (ФОС) и его основной инструмент – реклама

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных  потребителей на определенный товар, основными  методами которого является распространение  информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным  покупателем, проведение научно-технических  симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется  путем широкого использования рекламных  мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.

Ведущее звено в маркетинговой  коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Совокупные расходы на рекламу  в мире в начале XXI века оцениваются  специалистами по-разному - от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет немного - около 2 млрд. долл.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой  ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги - банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. Функции рекламы и рекламистов: необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции - информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы  состоит в том, что реклама  знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы  тесно взаимодействует с побуждающей  функцией, основное содержание которой  связано с воздействием на эмоциональные  и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям. Стабилизирующая  функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Еще одна обнадеживающая тенденция - появление таких новых для  России сегментов рынка, как реклама  в Интернет и в кинотеатрах, хотя пока их объемы составляют лишь несколько  миллионов долларов в год. Однако, по мнению аналитиков, объем отечественного рекламного рынка, несмотря на его стремительный  рост, представляется незначительным по сравнению с объемами аналогичных  отраслей экономики стран-лидеров: затраты на рекламу в России на два порядка ниже, чем в США.

1. Телевизионная реклама. TV - ведущий носитель рекламы многих  товаров индивидуального пользования  и имиджевой рекламы. Телереклама  имеет самую большую аудиторию,  и как следствие этого -самые  высокие уровни результативности  и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели  - это преимущественно крупные  и очень крупные компании. Высока  оперативность воздействия на  потребителей. Наиболее эффективное  время трансляции: в сутках - раннее  утро и особенно вечер (19:00 - 23:00), в неделе -суббота, в году - январь, февраль, март.

2. Реклама в прессе. Реклама  в прессе эффективна для товаров  и услуг, полезные свойства  которых нуждаются в подробном  описании. По запоминаемости этот  вид занимает второе место  после телерекламы. В отличие  от прямой рекламы, использование  прессы может быть избирательным  как в географическом отношении  (например, местная газета), так и  в качественном, социально-демографическом  (например, центральная газета определенной  ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают:  пресса для бизнесменов, еженедельники,  общенациональные и региональные  ежедневные газеты, книги (предпочтительны  учебные и справочные издания). В числе учитываемых факторов  при выборе средства для рекламы  в данном случае выступают:  частота публикаций, тираж, размер  или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания.

3. Наружная реклама. Второй  по действенности после телерекламы  считается наружная реклама. Она  насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих  наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые  установки, компьютеризированные  панно и др. Основная функция  - подкрепление рекламы в СМИ,  напоминание о марке товара, его  свойствах, о фирме. Основная  статья затрат - плата за аренду  места, ведущая трудность - оформление  документации (разрешений).

4. Транспортная реклама.  Особое положение в комплексе  средств наружной рекламы занимает  транспортная реклама, в том  числе внутри транспортных средств,  на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется  регистрация и, как следствие,  коротки сроки оформления, невысока  стоимость.

5. Радиореклама. Важнейшей  особенностью этого вида рекламы  является создание настроения, мысленных  образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных  образов. В России радиореклама  приобрела тенденцию к расширению  за счет взрывного развития FM-стереовещания;  в кризисном 1998 г. сюда произошел  отток рекламодателей с телевидения.

6. Прямая почтовая реклама  (direct mail). Прямая почтовая реклама  (другие варианты названия: почтовая  рассылка или прямая адресная  рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-мар-кетинг»  или просто ДМ) - это далеко  не только рассылка листовок  и невзрачных бумажек, главная  проблема которых - не оказаться  в услужливо подставленной уборщицей  картонной коробке рядом с  блоками почтовых ящиков. Среди  форм прямой рекламы (т.е. рекламы  без маркетинговых посредников)  наиболее традиционные - посылаемые  по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты  и другие фирменные издания,  оттиски опубликованных материалов  о продукции.

7. Реклама в Интернете.  Несмотря на скепсис в отношении  Интернета, рост сетевой рекламы  по-прежнему впечатляет, и этот  рынок является одним из самых  быстроразвивающихся во всем  мире. Доля Соединенных Штатов  в общем объеме затрат на  сетевую рекламу в мире достигает  сейчас 75%, и вряд ли этот показатель  существенно изменится в ближайшее  время.

Чтобы оптимизировать выбор  и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной  кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя  в связи с различными способами  и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения  спроса на рынке.

Процесс планирования рекламной  кампании состоит из семи этапов:

1) анализ маркетинговой  ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) составление сметы расходов  на рекламу и контроль за  её выполнением;

4) выбор средств распространения  рекламы;

5) создание рекламного  сообщения или текста;

6) координация рекламы  с другими методами стимулирования  сбыта и продажи товара;

7) оценка результатов.

Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, проективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Заключение

Таким образом, реклама напрямую,  влияет на формирование спроса. Телевидение, радио, газеты, советы знакомых оказывают  большое влияние на выбор покупателя. Все заказчики рекламы стремятся убедить потребителя купить их товары иногда путем утверждений, что их товары имеют более высокое качество, чем товары других фирм. При подготовке таких реклам следует быть очень аккуратным. Надо иметь в виду, что любое негативное высказывание по поводу товаров конкурентов наносит вред конкуренту и может повлечь за собой серьезные штрафные санкции.

Рецептурные ЛП нельзя рекламировать, только в печатном виде для врачей или квалифицированных работников. Реклама на безрецептурные ЛП разрешена  и контролируется нормативными актами.