Реклама на российском рынке

Оглавление

 

     

   Введение……………………………………………………………..2

I. Реклама и ее функции  в рыночной экономике……………………2

1.1 Сущность, цели и  задачи рекламы...……………………..3

1.2 Экономическая роль  рекламы…………………………….9

1.3 Функции рекламы…………………………………………11

     1.2.1 Реклама в системе маркетинга……………………..12

              1.3 Особенности современного рекламного процесса…….14

III. Эффективность рекламы……………………………………………17

           3.1 Факторы, определяющие эффективность рекламы………...17

                 3.1.1 Психология восприятия рекламы……………………..17

                 3.1.2 Экономическая эффективность  рекламы……………..19

          3.2 Эффективность различных средств  рекламы………………..22

                     3.2.1 Реклама в прессе…………………………………….23

                     3.2.2 Реклама по радио…………………………………....24

                     3.2.3 Телевизионная реклама…………………………….25

                     3.2.4 Наружная реклама…………………………………..27

                   3.2.5 Реклама в Интернет…………………………………..28

           3.3 Мировой рынок рекламы. Особенности, состоянии, тенденции…30

               IV. Реклама на российском рынке…………………………….33

  Заключение……………………………………………………………...35

  Список литературы………………………………………………….….37

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

           В настоящее время,  пожалуй,  нет  ни  одного  человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе  представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра  кинофильма,  зритель  подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и  т.д.   Это может радовать, раздражать, но реальность такова. В нашей  стране реклама в таких  масштабах  вновь  появилась  совсем  недавно,  следовательно,  должно существовать очень много вопросов, связанных  с  ней. 

Данная работа доказывает актуальность выбранной  темы и подчеркивает огромное значение рекламы, которая играет  ключевую роль в развитии рыночной экономики.

Реклама представляет собой  сложный процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы  успешно применять на практике. Цель данной работы заключается в более глубоком изучении понятия рекламы, а также ее влияния на современную рыночную экономику.

В работе рассмотрены основные понятия рекламы, сущность, цели, задачи, роли и функции в современном  экономическом процессе, оценка ее эффективности, а также изучены отдельные характерные элементы рекламной деятельности.

 

 

I. Реклама и ее функции в рыночной экономике

 

Нельзя не согласиться, что в условиях административно-командной  системы потребитель не нуждался в услугах рекламы - ассортимент  товаров определялся государством, а количество одного класса редко отличалось необходимым разнообразием. Покупатель не имел возможности выбора, и его главной целью становилось приобретение любого товара, имевшегося в наличии.

Производители товаров также не имели необходимости в рекламе- государство покупало товар, который оно заказывало по фиксированной цене, независимо от его спроса на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство выделяло средство на переоборудование предприятия.

В результате перехода к  рыночной экономике, при существующем разнообразии товаров и большой конкуренции производителей, реклама отличается огромным разнообразием форм, в ней нуждаются обе стороны, как производитель так и потребитель.

 

1.1 Cущность, цели и задачи рекламы.

 

             Корни рекламы уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам) и торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п. Само слово «реклама» латинского происхождения (от reclamare- кричать). Приведем несколько определений.

               «Реклама – любая платная форма  неличного представления и продвижения  идей или услуг от имени  известного спонсора» - это определение  Американской маркетинговой ассоциации.

                Согласно определению российского Федерального закона от 18 июля 1995 г.  №108-ФЗ «О рекламе», реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице (рекламная информация). Рекламная информация призвана способствовать реализации товаров (работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, о котором она сообщает.

                   Упомянутый Закон дает широкое  определение рекламы. В нем  содержатся следующие требования:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;
• реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации;
• не  допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

    Таким образом, во всех определениях подчеркиваются признаки рекламы: ее платность, неперсонифицированность, однонаправленность на конкретную покупку, опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников.

                      В качестве объекта рекламы выступает товар (продажи/ услуги). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

                      Сущность рекламы можно определить:

• в узком смысле – как неличное информационное эмоциональное побуждение целевой группы людей к определенным поступкам;
• по той роли, которую она играет в бизнесе и обществе.

                    Маркетинговая роль. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама – это только один элемент обшей программы маркетинговых коммуникаций компании, хотя и наиболее зримый.

                     Познавательная роль. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, информирует о новой и улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками. Однако реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

                    Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формируется занятость населения. Реклама информирует потребителей об альтернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительности труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизненного уровню населения. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то, что я хочу». Реклама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда, стимулирует к повышению жизненного уровня, и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Известный американский теоретик Пьер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью». Кроме того, от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

                        Социальная роль. Реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармонических отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели. Причем эту роль выполняет не только реклама прямой социальной направленности, но и реклама имеющая совершенно другую целевую функцию, но действующая оппосредственно. Исследователи рекламы сегодня приходят к выводу. Что неличные коммуникации структурируются по социальному принципу. Они считают, что общество состоит из сегментов – небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом больше, чем с остальными людьми, что обеспечивает эффективность рекламных коммуникаций.

                          Бывший премьер-министр Великобритании  Уинстон Черчилль сказал по  этому поводу следующее: «Реклама…  порождает потребности в более  высоком уровне жизни. Она ставит  перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».

                           Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Борис Кустодиев. Композитор Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт в работе над рекламой имел один классик мировой музыки – Дмитрий Шостакович.

                        В жанре рекламного видеоролика  хотя бы один раз работали  многие выдающиеся кинорежессеры  мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе – Федерико Феллини,  Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акиро Курасава, Никита Михалков. С рекламы начинали свой творческий путь Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и другие. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинался со съемок в реклмных видеоклипах.

                          Политическая роль. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имеджмейкерства все большей степени влияет на расстановку политических сил в России.

                            К основным характеристикам рекламы относят увещевательность, неличный характер, одностороннюю направленность, неопределенность позиции, общественный характер, беспристрастность и т.д., например: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здоровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, получить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удовольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи, избежать проблем, сохранить репутацию, обезопасить себя, удовлетворить желание.

                              Цели рекламы постоянно эволюционизировались:  непосредственно стимулировать продажи (1920-1930); найти и донести до потребителя «уникальное продающее предложение» товара (1940-1955); создать уникальный имидж бренда (1955-1960); позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.)

                       Высшая цель рекламы – повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

                        Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными долгосрочными в  зависимости от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут быть орентироваться на спрос (информация, убеждения, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоротивные). В общем случе они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. познавательной, эмоциональной и поведенческой.

                         Коммерческая реклама товара должна информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение, - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоротивная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы – усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

                           Например, если фирма «Филипс  петролеум» помещает рекламу  своего бизнеса или предлагает  страховые услуги, то это товарная  реклама. С другой стороны,  если фирма «Филипс петролеум»  объявляет о своей способности бурить нефтяные скважены без нанесения вреда окружающей среде или без ее загрязнения, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара.¹

              Известный французский специалист  в области рекламы Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

              Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно.

               К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;
• формирование потребности в данном виде товара или услуге;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки;
• представление товара в новой упаковки.

    К коммуникативным целям  относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
• поддержание верности продукту;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;
• выделение собственных товаров среди конкурирующих.