Реклама на российском рынке

       Содержание целей  определяет задачи рекламы. В общем случае они подразделяют на коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции).

1.2 Экономическая  роль рекламы

Поскольку реклама является одним из наиболее весомых элементов  маркетинговой деятельности, то она  оказывает существенное экономическое  влияние как в целом на экономику фирмы, так и на промышленность, производство фирмы, на потребителей и конкурентов. 
Позитивным эффектом влияния рекламы на экономику является то, что она способствует росту экономики, капиталовложений и в то же время реклама расточительна и приводит к истощению ресурсов. Классическим стало высказывание американского бизнесмена: «Я знаю, что почти половина моих денег на рекламу тратится впустую, вот только не знаю – какая?». 
Трудно определить баланс между убытками от рекламы и доходами от рекламы. Эти величины различны для каждой фирмы, даже в случае равных финансовых затрат. Это зависит от многих факторов: изучение потребителей, анализа рынка, стратегического планирования и тактического решения… - насколько правильно были поставлены и решены фирмой маркетинговые задачи.  
Необходимость серьёзно и грамотно подходить к решению этих задач, т.к. некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, что бывает обременительно для экономики фирмы. Так, например, телевизионная реклама в США обходится в $0,005 на 1 зрителя (Эта цифра включает только время рекламы, а не стоимость объявления – $150 тыс. на 30 млн. человек).² Это, казалось бы, немного, тем не менее, общие расходы (включая стоимость создания) составляют $150 тыс. только для одного рекламного объявления, показанного один раз. Нет необходимости говорить, что эти $150 тыс. станут убытком для предприятия, если предварительно не будут решены вышеназванные проблемы. Одним из факторов существования рынка является наличие конкуренции (всех видов). Так вот, реклама является тем маслом, которое подливается в огонь конкуренции, она поддерживает её. Правда, в своих крайних проявлениях, ведёт к монополизации. 
Реклама информирует потребителей и облегчает конкуренцию и в то же время создаёт неценовую конкуренцию. Положительной чертой рекламы является и создание большого числа рабочих мест. Агентства и центры, учреждения и бюро занимающиеся рекламой, разработкой фирменного стиля, художественно-оформительскими работами, телевизионной рекламой, газетной рекламой, фото…Неоспоримым положительным эффектом рекламы является расширение рынков для новых товаров, как следствие – расширение производства. На производство влияет и то, что реклама поддерживает конкуренцию на хорошем уровне. (Увеличение объёма производства, улучшение качества товара, дизайна и т.д.). Однако, негативом является то, что мощный поток рекламы с одной стороны может заблокировать выход на рынок конкурентов, повлиять на их производство, даже ликвидировать конкуренцию между фирмами. И хотя фирмы стремятся к этому, достижение желаемой цели в этой области в конечном результате приведёт к монополии, «стоячей воде», в которой не может быть прогресса для «победителя». Неправильное использование методов маркетинга в рекламе может создать «антирекламу», барьеры для выхода на рынок своей собственной фирмы. Реклама обеспечивает рост поступлений в фирму пропорционально объёму деятельности и это несомненно плюс. Снижает степень риска и неопределённости в деятельности маркетинга и в то же время обеспечивает получение сверхприбылей.

Но, конечно, особое внимание реклама оказывает на потребителей. Реклама может привлечь большой  и географически разбросанный рынок. Пользуясь разнообразными средствами информации, обеспечивает потребителя  информацией. Это положительный эффект от рекламы, позволяющий потребителю ориентироваться в море товаров, но, зачастую желание реализовать свой товар в большем объёме, побуждает фирму давать бесполезную, вводящую в заблуждение, а то и ложную информацию. Последнее характерно для молодого российского рынка, где большинство предпринимателей думают о сиюминутной прибыли в ущерб собственной репутации.

«Реклама – это  создание и передача представления  о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его». (Давид  Бернштейн) Реклама опосредованно служит средством контроля за качеством изделий и дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий. Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли – продаже по почте.

1.3 Функции  рекламы

Главное и традиционное назначение рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. На основе этого реклама выполняет следующие функции:

1. Экономическая функция. Формируя спрос, и стимулируя сбыт, реклама заставляет потребителей покупать товары, тем самым, ускоряя процесс "купли-продажи" и оборачиваемость капитала.
2. Информационная функция. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о    производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
3. Коммуникационная функция. Реклама, являясь частью системы маркетинга, перешагивает узкие рамки информационной  функции и выполняет коммуникационную функцию
4. Корректирующая функция. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это дает возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства.
5. Контролирующая функция. Позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

1.2.1 Реклама в системе  маркетинга.

Одной из наиболее важной функцией современной  рекламы является приобретение новой  роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

В связи резкого усложнения сбыта и обострения конкуренции, маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем  внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась очень важным инструментом воздействия на рынок. С одной стороны, потому что только реклама доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.  
По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному  
потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить  
покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Следовательно, реклама  является каналом распространения информации, а также предпосылкой обратной связи с ним. Таким образом, она представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Так же следует сказать, что связь  производства и потребления опосредствуется  рынком, т.е. отношениями  продавцов  и покупателей в процессе товарного  обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Из этого следует что, рынок  реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом  благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в стране политических, экономических, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

1.3. Особенности  современного рекламного процесса.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить  ее на отдельные элементы, позволяющие  впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная  схема рекламного процесса состоит  из четырех звеньев и выглядит следующим образом:  

           Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

           Основными функциями рекламодателя являются:

1. Принятие решения о создании рекламных материалов, размещении рекламы в средствах ее распространения, проведении рекламных мероприятий;
2. Помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
3. Предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
4. Определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
5. Определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
6. Формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
7. Проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
8. Подписание договора с агентством;
9. Технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы.

  Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство  распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

                    До последнего времени активными  участниками рекламного процесса  являлись только первые три  звена, а потребителю отводилась  пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Таким образом, на современном  рынке происходит трансформация  отношений в "субъект-субъектные". Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию. Например, запуская новый проект, или продвигая продукт, любой хороший руководитель захочет знать, как воспринимается его деятельность "с другой стороны баррикады": что думают потребители. В интернете лучше всего доступны разные способы обратной связи, и, в первую очередь, это анкеты и опросы, позволяющие выяснить эффективность рекламной акции, лояльность клиентов, их предпочтения, и на основе полученных данных сформировать более эффективное предложение. Другим мощным инструментом взаимодействия является подписка на почтовую рассылку. Подписываясь на рассылку, клиенты сами запрашивают информацию. Восприятие подобных материалов крайне высоко. В рассылках можно интересоваться пожеланиями клиентов, оповещать о новых продуктах и скидках, поздравить с днем рождения или персонально пригласить на выставку. По данным опроса Фонда "Общественное мнение", около 35-40% россиян имеют доступ в интернет, и около половины из них используют его при принятии решения о покупке.³ Тем самым, в интернете, как правило, целевая аудитория сама ищет продукт, а не продукт ищет аудиторию.  Также, например, в США каждый клиент, приходящий в супермаркет, заносится в специальную базу данных, в которой учитывются все совершенные им покупки. На основании этого делаются оценки его предпочтений, после чего ему высылается реклама предпочитаемых им товаров. В идеале клиент звонит по рекламному объявлению и заказывает продукцию.