Рекламная деятельность

1) определяются расходы  по заработной плате, аренде, телефонным  разговорам, почте, внутренним операциям и устанавливается тариф, который может покрыть все издержки и обеспечить прибыль;

2) гонорар устанавливается  как частное от деления утроенной  среднегодовой заработной платы  работника на среднее число  рабочих часов в году.

Оплата может осуществляться по конечному продукту и в

процессе деятельности. Вариант  с оплатой по конечному продукту оправдан, если:

- легко количественно измерить разработанный продукт;

- рекламодатель делает разовый заказ;

- если эффективность рекламы можно оценить в течение короткого срока.

4.4. Организация  деятельности рекламного

агентства

Структура рекламного агентства  формируется в зависимости от выработанной компанией стратегии, целей и задач рекламного агентства.

В состав крупных рекламных  агентств, специализирующихся на выполнении широкого спектра рекламных услуг,входит несколько отделов, каждый из которых  ориентирован на выполнение определенной функции. Выделяют пять основных функциональных подразделений: творческий отдел, отдел исполнения заказов, производственный отдел, отдел маркетинга, финансово-хозяйственный отдел.

Представители первых четырех  отделов включаются в состав рабочих  групп для выполнения конкретного  заказа. После постановки задачи рабочая группа разрабатывает концепцию рекламного обращения, которую утверждают, с одной стороны, клиент, а с другой – представитель высшего руководства рекламного агентства. Затем определяются рекламоносители и разрабатываются рекламные обращения.

В творческом отделе трудятся специалисты по разработке текста (копирайтеры), графики, редакторы и другие творческие работники, генерирующие идеи рекламного обращения и определяющие средства их реализации. Этот отдел объединяет две категории работников: первая группа – творцы, задумывающие, пишущие и создающие гениальную рекламу;

вторая группа – вдохновители творцов и основные реализаторы их решений. В творческий отдел может входить художественная студия (дизайн-студия), включающая художников, специализирующаяся на создании демонстрационных изображений, надписей и наклеек. Руководство творческим отделом, в том числе поддержание нормального ритма работы

отдела, возлагается на менеджера  творческого подразделения. Отдел исполнения заказов включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы (ответственный исполнитель проекта) является центральной фигурой в течение всего процесса исполнения заказа. Он представляет интересы и заказчика, и агентства, координирует работу по выполнению

конкретного заказа от его  начала до полной реализации. При этом он должен хорошо знать основы рекламы и маркетинга, уметь налаживать деловые связи с заказчиком, генерировать идеи, обладать эрудицией и хорошим вкусом.

Производственный  отдел занимается изготовлением рекламных носителей.

Отдел маркетинга осуществляет маркетинговые исследования, производит анализ рынков рекламируемых товаров, организует сбор информации о клиенте. Иногда в функции этого отдела входит приобретение печатной площади и эфирного времени для размещения рекламы.

Финансово-хозяйственный отдел, включающий бухгалтерию, выставляет счета, счета_фактуры, товарные накладные, оплачивает собственные счета, контролирует производственные издержки, обеспечивает выплату заработной платы, уплачивает налоги. В крупных рекламных агентствах предусматривается должность финансового управляющего, который отве_

чает за весь финансовый менеджмент. Специалист по рекламе должен обладать такими качествами, как работоспособность, гибкий ум, вдохновение и воображение. Только такой специалист сможет создать рекламу, которая побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения привлекают людей. Такая нестандартная реклама побуждает покупателя прочувствовать товар. Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по_новому и увидеть то, чего не замечают другие, – главные особенности творческой личности.

К качествам творческих личностей  можно отнести: чувство юмора, живое  воображение, интерес к людям  и их мотивам, широкую эрудицию, способность творческими приемами вызывать необычные ассоциации, способность видеть красоту в обычных вещах, умение найти причины происходящего, умение внимательно выслушать других, живой интерес к происходящему вокруг, умение убеждать, энтузиазм в работе, стремление к единству формы и содержания, умение исключить несущественное и выделить главное, бескомпромиссную оценку качества своей работы, упорство и настойчивость.

Разрабатывать творческие идеи могут и творческие коллективы. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании личных и коллективных усилий всех членовтворческой команды.

 

2. Роль социальной рекламы в жизни общества.

Социальная реклама представляет собой рекламу социальных проектов, т.е. действий, не связанных с получением прибыли, а направленных на решение  социальных задач в интересах  всего общества. Принципиальным моментом в определении социальной рекламы  является то, что она основывается именно на удовлетворении общественных интересов. В соответствии с российским законодательством социальная реклама  это — информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно  полезных целей, а также обеспечение  интересов государства.

В сложной мотивационной  цепи людей интересы находятся на более высоком уровне иерархии, чем  нужды или потребности. Интересы представляют собой преломленные в  общественном сознании потребности. Поэтому  в отличие от последних они  не имеют негативных форм. Если у  отдельных личностей могут быть асоциальные или негативные потребности, такие как, например: потребности  в алкоголе, табакокурении, наркотическом  опьянении и другие подобные формы  их реализации, то в интересах общества, напротив, ограничить эти асоциальные, негативные стороны проявления людской  сущности.

Как считают ученые, первым этапом в развитии социальной рекламы  является ее становление в конце XIX в.1 Началом отсчета истории  социальной рекламы являются первые массовые кампании протеста в США  в этот период. Они были направлены на борьбу с негативными последствиями рекламной изобретательности, такими как использование для коммерческой рекламы природных ландшафтов.

Однако еще в годы Гражданской  войны, правительство США использовало аналогичные способы рекламного воздействия, распространяя среди  населения листовки, призывающие  вступить в ряды вооруженных сил, бесплатно публикуя объявления о  найме в армию, о продаже государственных  облигаций и военных парадах. В одной из своих речей президент  США Дуайт Эйзенхауэр сказал, что  каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение.

Следующим этапом развития социальной рекламы следует считать начало XX в., когда представители крупных энергетических компаний договорились об использовании энергии Ниагарского водопада.

В 1906 г. Американская гражданская  ассоциация стала закупать рекламные  полосы в общенациональных журналах, чтобы консолидировать общественное мнение в пользу защиты национального  достояния. Одновременно развернулась социальная рекламная кампания

по защите детского труда. Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан комитет  по общественной информации. Во время  Второй мировой войны этот комитет  был преобразован в информационный совет по

рекламе, который имел задачу «мобилизовать нацию на победу». С тех пор эта организация  занимается проведением кампаний социальной рекламы на национальном уровне. Затраты  на социальную рекламу в США в  настоящее время превышают 1 млрд долл. США в год. Эти традиции, вызывающие уважение, сильны в Америке  по настоящее время. Например, главное  здание Бостона State House, исторический памятник времен Гражданской войны, на время реконструкции «одели» в сетку с графическим изображением монумента знаменитого 54 массачусетского полка, в котором впервые добровольцами стали служить не только белые, но и темнокожие жители Америки. Американцам свойственны патриотические настроения в рекламе. Когда в 2001 г. в результате террористической атаки были разрушены башни-близнецы в Нью-Йорке, Элие Тахари, основатель известной дизайнерской фирмы, предложил обернуть пятиэтажное здание, расположенное на знаменитой 5-й Авеню, в сетку, представляющую собой национальный флаг. Эта патриотическая реклама сработала эффективно. Жители города назвали ее символом сплоченности нации.

Реклама схожая с социальной в Российской империи существовала в виде информации о стихийных  бедствиях и, соответственно, просьбах оказания помощи пострадавшим от этих бедствий; в виде обращений о создании или оказании помощи приютам для  сирот, домам инвалидов; просьб о  спонсировании создания и функционирования музеев, школ трезвости и других культурных и социальных проектов. Социальная реклама в этом случае обычно оформлялась в виде объявлений рубричного характера, и только изредка, в виде афиш и плакатов.

Социальная реклама как  средство воспитания и косвенного идеологического  влияния активно использовалась в Советском Союзе. Формы социальной рекламы в этот период были более  многообразны, они варьировали от небольших табличек до гигантских лозунгов, транспарантов и электронных  табло. Однако в большинстве случаев  тексты социальной рекламы по содержанию были схожи, невыразительны и однотипны. В стране в тот период везде  мелькали обращения следующего содержания: «Хлеб — наше богатство», «Мы  за мир», «Берегите лес от пожара», «Мойте руки перед едой», «Экономьте тепло и свет» и даже совершенно бессмысленное — «Экономика должна быть экономной».

Социальная реклама в  современной России появилась в  начале

1990-х гг. Она сразу же  распространилась на ранее нетрадиционные  для этих целей средства рекламы,  такие как радио и телевидение.  Кроме того, во многом она приобрела  характер долговременных кампаний. Одним из первых подобных мероприятий  являлась кампания «Позвони родителям». В дальнейшем появились другие  формы социальной рекламы, связанные  с защитой детей, охраной здоровья и окружающей среды, с пропагандой различных социальных проектов на государственном, региональном и местном уровнях. По формальным признакам между коммерческой и социальной рекламой существует определенное сходство. Одинаковыми могут быть технологические способы изготовления, рекламные средства,

способы привлечения внимания и другие компоненты рекламного воздействия. Однако следует иметь в виду, что социальная реклама - это в первую очередь некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропагандирует не какой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценности. Примерами подобной рекламы служат щиты, предупреждающие водителей о детях на дороге, напоминания о своевременной оплате коммунальных услуг, о необходимости своевременного обмена паспортов на новую их форму и другие аналогичные обращения к гражданам. Основными направлениями национальной социальной рекламы могут быть: формирование патриотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории; реклама здорового образа жизни, продвигающая здоровый, спортивный образ жизни, без вредных привычек и излишеств; реклама по сохранению и укреплению моральных, нравственных и этических ценностей, поддерживающая нормы общественной морали, культурного поведения, защиты слабых, уважения к старшим, напоминающая о духовных ценностях.

 

Основные различия между  коммерческой и некоммерческой рекламой следующие:

 

-коммерческая реклама  связана главным образом с  товарами и услугами, некоммерческая  — с организациями, регионами  и идеями, и лишь косвенно с  товарами и услугами;

- коммерческая реклама  направлена на получение прибыли,  некоммерческая -  на продвижение  социальных идей и проектов;

- цели коммерческой рекламы  обычно касаются сбыта и реализации  товаров, прибыли и получения  денег в различных формах, цели  некоммерческой рекламы значительно  сложнее, поскольку успех или  неудача не соизмеряются с  чисто финансовых позиций;

- преимущества коммерческой  рекламы часто связаны с платежами  потребителей, преимущества некоммерческой  рекламы не зависят от платежей  потребителей;

- коммерческая реклама  имеет только одну категорию  клиентов- потребителей, некоммерческая  реклама включает несколько категорий  клиентов: потребителей, количество  которых в общем случае больше, чем в коммерческой рекламе,  а также спонсоров.

В соответствии с Законом  Российской Федерации «О рекламе», социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации  любых форм собственности, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров.

Такое же требование при  проведении социальной рекламы закон  предъявляет к результатам предпринимательской  деятельности некоммерческих организаций.

Осуществляемая на безвозмездной  основе деятельность юридических и  физических лиц по производству и  распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том  числе денежных средств, другим юридическим  и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы, согласно российскому законодательству, признается благотворительной деятельностью  и пользуется предусмотренными законом  льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств  массовой информации, что чаще всего  происходит путем размещения или  трансляции рекламных обращений  социального характера на безвозмездной  или льготной основе.

Более того, рекламораспространители  — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, установленных  для рекламы законодательством  Российской Федерации о рекламе.