Рекламные и PR-технологии в позиционировании коммерческих и некоммерческих организаций

Содержание

 

Введение 5

1 Рекламные и PR-технологии в позиционировании коммерческих и некоммерческих организаций 6

1.1 Рекламные и PR-технологии 6

1.2 Примеры использования  рекламных и PR-технологий 13

1.3 Пример PR-проекта по позиционированию театра 16

2 Разработка PR-проекта для позиционирования Оренбургского государственного областного театра музыкальной комедии 19

2.1 Общая характеристика организации………………………………………..19

2.2 Анализ рекламной деятельности  Оренбургского государственного  областного театра музыкальной  комедии……………………………...............19

2.3 PR-проект по позиционированию Оренбургского государственного областного театра музыкальной комедии……………………………………...24

Заключение……………………………………………………………………….30

Список использованных источников…………………………………………...31 Приложение А……………………………………………………………………32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Сегодня во всем мире технологии связей с общественностью применяются во всех сферах деятельности: не только в бизнесе и политике, но и в некоммерческом секторе, так как PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Если рассматривать PR в некоммерческой деятельности, то ее роль в формировании деловой репутации в таких организацияхcкаждым годом растет.

У каждого музея, галереи, театра, музейного объединения, ассоциации должно быть реальное представление о том, каковы его цели и перспективы, что его ожидает и каких результатов способен достичь коллектив культурной организации. Но во многих случаях такое представление имеется, но оно не очень отчетливое и плохо структурировано, что означает частичную потерю его ценности. А ведь успех PR учреждения или организации культуры зачастую зависит от успешности их фандрайзинга - привлечения и аккумулирования средств спонсоров и других доноров. Поэтому отдельные проекты и программы в сфере культуры всегда сопровождаются активными PR-мероприятиями.

Актуальность работы связанна с тем, что PR-технологии и четко выстроенная масштабная рекламная компания способствует повышению позитивного имиджа некоммерческих организаций и выведения их на первые места по посещаемости.

Целью курсовой работы является создание PR-проекта для Оренбургского театра музыкальной комедии. Для ее достижения необходимо выполнить следующие задачи:

1. изучить теоретические аспекты рекламных и PR-технологий, используемых для продвижения некоммерческих учреждений;
2. рассмотреть примеры использования на практике рекламных и PR-технологий для продвижения некоммерческих организаций;
3. изучить пример PR-проекта по позиционированию организации культуры;
4. рассмотреть основные характеристики Оренбургского государственного областного театра музыкальной комедии;
5. проанализировать рекламную и PR-деятельность организации.

В данной работе использовали литературу известных специалистов в области связей с общественностью, таких как Кузнецов В.Ф., Алешина  И.В., Почепцов Г.Г. и другие.

 

 

 

1. Разработка PR-проекта для позиционирования Оренбургского государственного областного театра музыкальной комедии

 

1. Рекламные и PR-технологии

 

 

В.Ф  Кузнецов отмечает технологии связей с общественностью как«совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте» [4, с.135].

По его мнению, PR-технологии, во-первых, представляют собой форму  социальной инженерии, обусловленную  свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, духовными ресурсами и техническими компонентами. Во-вторых, PR-технологии могут также выступать в качестве средства информации, источника побуждения внутренних механизмов регуляция всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов [3].

Рассмотрим отдельные  PR-технологии.

1. Социальные PR-технологии. Практика социальной работы в России в последние годы получила довольно бурное развитие. В стране уже функционируют тысячи организаций и учреждений социальной направленности, выполняющих миссию укрепления социальной интеграции, формирования и поддержания социальной справедливости и общественной солидарности [2].

Социальный PR имеет определенную специфику. Он не может быть черным по определению. Он оптимистичен и, как правило, устремлен в будущее. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти. Основные задачи социального PR заключаются в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

Социальный PR может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью PR-технологий. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области public relations на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. и эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании и организаций, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании [4, с.164-165].

Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде безвозмездной передачи денежных средств  или материальных ценностей. Этот метод  используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному  статусу. Его достоинство состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод для разговоров о фирме. Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.

Организация и проведение культурно-массовых мероприятий. Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться, что ее будут легко узнавать представители различных целевых групп. Однако проведение таких акций – занятие весьма хлопотное, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд. При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно-технических затрат.

Долгосрочные социальные программы. Подобные программы – весьма перспективное направление в PR-технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Им кажется чем больше, тем лучше. Однако для эффективного влияния на имидж фирмы достаточно выбрать одну – две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макро-проектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи. Но преимущества их бесспорно: укрепление имиджа компании и в конечном итоге реальная общественная поддержка. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы – это то, что должно составлять основу PR-стратегии компании, быть ее ключевым направлением [4, с.165-167].

2. Фирменные PR-акции. Организация различных мероприятий в области PR. имеет целью привлечение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Основными из них являются следующие:

• конференции;

• «круглые столы»;
• дни открытых дверей;
• презентации;
• выставки;
• приемы.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее достижения. Следует стремиться к тому, чтобы  мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распроститься в средствах  массовой информации и различными другими путями. Чтобы мероприятия PR были эффективны, к ним необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д. Кроме того, определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия (4, c.146).

Конференции предоставляют  возможность продвижения своих  идей, продуктов организациям, чьи  представители делают доклады на заседаниях. Конференции могут быть внутренними – т.е. для собственных занятых компании, или внешними – ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.

Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере  интересов собравшихся. Это могут  быть достаточно известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли  компаний, известные руководители госаппарата. Кроме того, с докладами выступают и другие участники – менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся [1, с.69].

Задолго до начала конференции  готовится основной состав выступающих. Заранее формируется программа, в которой расписан весь порядок  проведения конференции с указанием  дней, часов, тем выступлений, докладчиков. В ней могут быть предусмотрены  экскурсии, посещения предприятий  или их подразделений, коктейль и  т.п. По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга специалистов, издаются сборники докладов или их тезисов еще до проведения конференции или по ее результатам [4, с.146].

«Круглый стол» – одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителей компании, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании.

Тема и обсуждаемые  вопросы планируются и объявляются  заранее и участников знакомят с  ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить  аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание  более интересным. Число участников может составлять 6-14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают  процесс общения. Работу «стола»  организует ведущий. Перед началом  обсуждения и выступлений все  участники должны коротко представиться  всем присутствующим. Удобно, если очередность  представления задана порядком сидящих – например, по часовой стрелке. Ведущий предлагает порядок хода обсуждения и регламент участникам, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии [1, с.70].

Для многих организаций и  учреждений серьезным средством  своего рекламирования, установления связей с общественностью могут  служить дни открытых дверей. Их ежегодно широко практикуют, например, учебные заведения для привлечения  большего количества абитуриентов.

Сценарий для открытых дверей готовится заблаговременно, в нем определяются персональные ответственные (или группы лиц) за каждый элемент мероприятия. О его проведении общественность оповещается заранее  через средства массовой информации и посредством собственных объявлений (с указанием даты и часа). В  помещениях, коридорах, где будут  присутствовать гости, следует разместить плакаты, стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения.

Повышению эффективности  мероприятия способствует его освещение  в СМИ. Вся информация должна преподноситься таким образом, чтобы заинтересовать людей в деятельности этой организации, вызвать желание прямо или  косвенно принять участие в ее работе [4, с.147].

Выставки и ярмарки  стали одним из ведущих средств  PRво всем мире. Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение. Иногда под выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Ярмарка – это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично. Торговый показ (tradeshow) – аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг. Мы рассматриваем преимущественно деловые, или коммерческие выставки, торговые показы.