Репутаційний PR

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Київський національний торговельно-економічний університет

Кафедра меркетингу та реклами

КУРСОВА РОБОТА

З дисципліни “Система маркетингових комунікацій”

НА ТЕМУ:

“РЕПУТАЦІЙНИЙ PR”

Студент 3-го курсу, 1 групи,

заочної форми навчання, ФЕМП

 Ясьмо Георгій Володимирович       

Науковий керівник: ассистент Чикусова М.Ю.

Київ 2013

ЗМІСТ

ВСТУП................................................................................................................3

ОСНОВНА ЧАСТИНА

РОЗДІЛ1

Особливості репутаційного PR............................................................................4

РОЗДІЛ2

Медіа....................................................................................................................

РОЗДІЛ3

 

Проблеми впровадження репутаційної складової в діяльність українських компаній...........................................................................................4

ВИСНОВКИ.........................................................................................................25

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ........................................................26

ВСТУП

 

Бездоганна корпоративна репутація не будується за одну ніч  і не є результатом простого талану. Це ретельно спланована, впроваджена в щоденну діяльність компанії, керована діяльність, спрямована на формування життєво важливого активу.

Наукові дослідження  свідчать, що в будь-якій сфері бізнесу  добре ім'я приносить досить відчутні матеріальні дивіденди: поважні компанії отримують кращі результати за такими показниками, як прибутковість інвестицій, зростання продажів і доходів, пайові надходження та ін.

Репутаційний менеджмент просто необхідний в індустрії послуг, де місце матеріальних активів у  процесі виробництва додаткової вартості займають ідеї. У боротьбі за споживача постачальникам послуг більше нічого пред'явити, крім своєї репутації. Значення репутації особливо важливе у сферах фінансових, консалтингових, юридичних і страхових послуг.

Метою і завданням  дослідження є  розкриття питання чи справді у кризових ситуаціях саме репутація може стримати удар по компанії. Чи це найвимогливіший і найтендітніший актив із погляду його підтримки...

 

3

РОЗДІЛ 1

ОСОБЛИВОСТІ РЕПУТАЦІЙНОГО PR

У розділі розглядаються особливості репутаційного PR, визначається його роль та місце по відношенню до інших близьких дисциплін, описується вплив медіа"відносин на репутацію організації та пропонуються провідні шляхи оптимізації даних відносин, визначається поняття «репутації», наводиться корпоративний репутаційний ланцюг Гері Дейвіса, надаються корисні поради з успішного закладення репутаційного менеджменту на практичному прикладі.

Незважаючи на те, що репутаційний PR як бізнес - дисципліна перебуває у зародковому стані розвитку, сам термін «репутаційний PR» не новий. Із незапам'ятних часів організації, люди і, навіть, неформальні групи турбувалися про те, який у них вигляд в очах інших. Змінюється ставлення організації, підвищується значення даного виду менеджменту. На сьогодні організації, установи в Україні не мають посади, яка б включала слово «репутація». Виникає питання, яким чином тоді відбувається управління репутацією? Дану роль виконують департаменти, що називаються корпоративні комунікації або зв'язки із громадськістю (public relations). Основна мета даних відділів - це покращення сприйняття про організацію зовнішньою аудиторією, яка, у свою чергу, має зворотний вплив на організацію.

4

Ряд авторів звертають увагу на дії, що застосовує репутаційний менеджмент компанії, на заходи щодо поліпшення корпоративного іміджу, які спрямовані на зовнішню аудиторію, місцеве та національне правління, серед яких основою діяльності постають:

- Урядові відносии

Місцеві, локальні зв'язки - -

- Ведення узгодженої  політики компанії

-    Філантропія

-    Медіа - відносини

- Зв'язки із громадськістю

- Внутрішні комунікації

- Співпраця із громадськими  групами, групамиінтересів

- Кризоменеджмент

- Інвестиційні зв'язки

- Дослідження та розробка  системи оцінювання  

 

5

Шкала виміру часу відіграє все більш важливу роль особливо у медіа - відносинах, тоді як певний конфлікт може вибухнути раптома і завдати непоправної шкоди. У 1978 році світовий з'їзд асоціацій зв'язків із громадськістю затвердив таке визначення останніх: «Практика ПР - це мистецтво та наука аналізу тенденцій, попередження їх наслідків, консультування керівників організацій та впровадження запланованих програм дій, які слугуватимуть в інтересах обох як організації, так і громадськості» Таке досить широке визначення передбачає широкий спектр діяльності, що асоціюється з ПР - роллю, багато з яких узагальнені нижче у схемі 1. Частину цих зобов'язань організація, як правило бере на себе і виконує внутрішньо, а частину делегує ПР - агенціям.

 

 

 

 

 

 

 

 

6

РОЗДІЛ 2

МЕДІА

Зв'язки із громадськістю у багатьох організаціях фактично виступають синонімом медіа - зв'язків, головним завданням яких є підготовка та розповсюдження пресс - релізів.

Провідні шляхи оптимізації  медіа - відносин:

- Визначити, які масмедіа  є найбільш впливовими серед  цільової аудиторії компанії;

- З'ясувати, що обрані  масс - медіа вважають вартим бути у новинах, формуючи відносини із ключовими журналістами;

- Не очікувати згадки  у пресі в обмін на рекламу;

- Готувати пресс - релізи у стислій формі, придатній до негайного використання, а також такі, що містять оновлені контакти для перевірки інформації або для звертання за додатковим матеріалом, наприклад, за фотографіями;

- Відстежувати та співпрацювати  із медіа, перевіряючи чи будуть  вони використовувати пресс - реліз.

Надзвичайно важливим є позитивний відгук або загадка у медіа. «Закарбування компанії у медіа може бути більш вагомою, аніж у золоті» Лише один гарний огляд

7

журналістом з моди  може створити або погубити дизайнера. Так само як гарне ревю у літературній секції відомого видання впливає на подальшу долю роману. Згадка певного продукту у кулінарному шоу по телевізору може вплинути на різке зростання обягів продаж цього продукту наступного дня.

Постає інше запитання: чи впливає  негативний коментар у пресі на зміну репутації або іміджу компанії в протилежний бік? Відповідь, безумовно: «Так, впливає». Давайте розглянемо, яким чином. Цікавий експеримент західних дослідників , спрямований на те, щоб з'ясувати, чи люди накопичують негативну інформацію, отриману послідовно про ту чи іншу компанію і як результат в них поступово погіршується враження, чи вони виводять середнє арифметичне з отриманих новин, наприклад, якщо за поганою новиною про ту саму подію слідує теж не дуже гарна новина, але дещо краща за першу, то увесь імідж у цілому покращується. У цьому випадку погану новину, що з'явилася у медіа, можна дещо врівноважити позитивним коментарем, що йде слідом. Справи дійсно погіршуються у тому випадку, якщо за поганою новиною з'являється ще гірша.

Мати гарну репутацію - означає застерегти себе від неминучих випадків, коли організація згадується у медіа несхвально. Якщо репутація була один раз зіпсована, є загроза, що всі наступні новини будуть інтерпретуватися негативно,

8

адже багато залежить від того, як медіа вирішить висвітлити подію.

Наприклад, під час  останньої президентської передвиборчої  кампанії 2008 - го року в Сполучених Штатах одного із кандидатів у президенти 72-х-річного Джона Маккейна, в одних медіа називали «застарим», тоді як в інших «досвідченним та зрілим». Інший приклад, якщо виникають суперечки між членами однієї партії щодо певного питання, то це свідчить про обов'язкові дебати будь - якої осмисленої групи перед прийняттям рішення , або про розкол у партії?

Дане явище також серед журналістів  називається «фреймінгом». Фреймінг - це під яким кутом журналіст  дивиться на події, базуючись на власних  знаннях, висвітлює,

9

на його погляд, найважливіші моменти, окреслює рамки історії.

У цьому разі можуть виникати певні  неточності, якщо журналіст або не повністю розуміє тему, або не є  відкритим для нових ідей та віянь. Також на фреймінг може впливати політика редактора, газети або теле- чи радіостанції. Тому одна і та ж новина може бути представлена по - різному. Також не слід забувати, що медіа борються за рейтинг, та рівні продажу видань. Отже, елемент сенсаційності також має місце, навіть якщо він спотворює значення новини.

Говорячи про корпоративну репутацію, західний дослідник Гері Дейвіс пропонує ланцюг, яким охоплює різноманітні елементи репутації, включаючи спроможність утримувати працівників в компанії та бізнес - продуктивність у цілому. Автор зазначає, що репутаційний менеджмент має охоплювати дві важливі речі, а саме імідж та ідентичність. Менеджери повинні прагнути до гармонізації цих двох аспектів, як на емоційному так і раціональному рівнях. При цьому Дейвіс стверджує, що даний ланцюг є ідеальною моделлю, адже у реальності рідко коли всі елементи зустрічаються одночасно. Саме роль та завдання менеджерів полягає у тому, щоб усі елементи були з'єднані таким чином, щоб імідж та ідентичніть гармоніювали між собою, щоб був зв'язок іміджу і рівня продажів, або інших засобів вимірювання продуктивності, а також позитивний зв'язок між ідентичністю та утриманням працівників, і зрозуміло, між ідентичністю та продуктивністю і виконанням.

10

Одне із найважливіших  завдань репутаційного менеджменту - як можна виміряти репутацію? Догмат репутаційної парадигми постає у тому, що не зважаючи на те, що репутація є  безтілесним, нематеріальним поняттям, її можна виміряти, що є полем для подальношого вивчення.

Доцільно є закінчити  дану статтю невеликим прикладом  того, як працює репутаційний менеджмент. Усім відома своїм успіхом найпотужніша мережа магазинів у Великобританії Маркс енд Спенсер (М&C), яка свого часу булла найбільшим та найприбутковішим світовим рітейлером. Мережа пропонує покупцям великий спектр продуктових та непродуктових товарів. Кожна одиниця продається під назвою

11

Маркс енд Спенсер, іншими словами під власним брендом  мережі. Тут ви не знайдете шоколадки  «снікерс» чи «баунті», адже всі солодощі продаються під єдиним брендом. Так само на полицях будь - якої іншої мережі магазинів ви не знайдете жодного товару під брендом М&C.

Одне видання провело  такий експеримент: з одягу М&С  були відірвані етикетки та наклеєні на речі виробників конкурентів, коли до покупців звернулися з проханням порівняти справжній одяг М&С, на якому не було етикеток, з тим, на якому були приклеєні фальшиві етикетики М&С, покупці віддали перевагу останньому.

У 1992 році головою правління  мережі став Річард Грінбурі, який свого часу розпочав кар'єру, прийшовши до компанії в 16 років на посаду практиканта. За його правління впершее прибуток компанії у 1997 - році склав 1 мільярд англійських фунтів. Голосування серед інституційних інвесторів та рітейлерів оголосило його рітейлером 1993 - го року. Після того як Річард Грінбурі вийшов на пенсію, за період керування його наступниками справи компанії почали потроху погіршуватися. Базуючись на численних інтерв'ю, які були взяті у Річарда Грінбурі,  розглянемо декілька корисних порад, на яких закладається успішний репутаційний менеджмент. Слід зазначити, що дані поради можна використовувати як у роботі бізнес - організації, так і політичної організації.

 

12

1. У тривалій перспективі  кожен отримує те, що заслуговує. Підхід орієнтований на споживача, призводить до покращення репутації компанії. Якщо давати споживачам той продукт, який вони потребують і якщо цей продукт і справді виявляється принадним при використанні, а також якщо надавати покупцям необхідні послуги, то таке ставлення створитьпозитивне ставлення до компанії. Подукт створює бренд, бренд не створює продукт.

Якщо була допущена помилка на певному  етапі стосунків із клієнтом, ця помилка обов'язково відгукнеться у  майбутньому, проте, якщо вирішити проблему, клієнт це оцінить і повернеться знову до вас.

Фірмовий ярлик змінює ставленння людей, як було зазначено вище на прикладі порівняння товарів.

2. Слід пам'ятати, що кожна  організація та компанія найперше  створена з індивідумів. Особливо  важливо приділяти увагу та слідкувати за тим, що каже керівництво, адже деякі лаконічні висловлювання можуть завдати величезної шкоди компанії. Наведемо декілька прикладів фраз, які можна висловлювати за будь - яких обставин. Уінстон Черчіль, прем'єр - міністр Великобританії під час Другої світової війни, якось зазначив: «У критичних та безвихідних ситуаціях найкращим є повернутися до першопринципів та звернутися до простих дій». Коли настають важкі часи у бізнесі, необхідно згадати свої найкращі та найсильніші сторони.

13

Наступне висловлювання засновника імперії McDonald's Рея Крока висить на стінці майже кожної торговельної точки у Сполучених Штатах: «Ніщо у світі не може замінити та посісти місце наполегливості та рішучості. Талант не замінити, адже ніщо не є таким звичайним, аніж неуспішні талановиті люди. Геніальність та обдарованість не замінити; невизнаний геній вже майже став притчею. Освіта не замінить, адже світ повен покинутих освічених людей. Лише наполегливість та рішучість є всемогутніми!».