Репутаційний PR

33 - ий президент Сполучених  Штатів Гаррі Трумен був відомий  своїми численними афоризмами, такими, як «Фішка далі не йде», що стала девізом президента. Ця фраза запозичена із гри в покер, у переносному значенні фішка - атрибут людини, яка приймає рішення. Говоря - чи, що вона «далі не йде», президент давав зрозуміти, що остаточне рішення приймає саме він.

3. Доброчинна діяльність  є важливим аспектом репутаційного  менеджменту. Не треба плутати  її зі спонсорством, що є нічим  іншим, як видозміненою формою  реклами. Благочинність - це справжнє  та щире подання, яке у подальшому  відображається на репутації компанії та довіри у бізнесі.

4. Надзвичайно важливимдля  репутації компанії є відносини  із масс - медіа, у яких керівник  компанії відіграє ключову роль. Побудова позитивної репутації неможлива без сприйняття

14

та розуміння аудиторією того, що якість товарів та послуг є гарною. Імідж продукту компанії впливає на репутацію і навпаки.

 

Розвиток репутаційного  менеджменту як науки є надзвичано важливим, адже практичне застосування завжди базується на теоретичному обгрунтуванні. В Україні активно розвиваються маркетинг, реклама, зв'язки з громадськістю, проте виділення репутаційного менеджменту в окрему нішу є нагальним питанням. Як правильно вибудовувати та підтримувати позитивну репутацію, які найоптимальніші шляхи донесення певної інформації та впливу на людське сприйняття і що головне, як оцінити та виміряти дане сприйняття. Побудова та підтримка позитивної репутації - це, можна сказати, життєво необхідне питання кожного політика, політичної партії, будь - якої організації та бізнес - структури. За часів Радянського Союзу в Україні активно діяла пропагандистська машина нав'язування образів. Зараз настав час звернутися до демократичних засобів співпраці із громадськістю, в тому числі активно розвиваючи та застосовуючи репутаційний менеджмент.

 

 

 

 

15

РОЗДІЛ  3

ПРОБЛЕМИ ВПРОВАДЖЕННЯ РЕПУТАЦІЙНОЇ СКЛАДОВОЇ В ДІЯЛЬНІСТЬ УКРАЇНСКИХ КОМПАНІЙ

 

Останнім  часом питання репутаційного PR-у все частіше стають темою обговорення серед українських фахівців-практиків. Це викликано пожвавленням інтересу бізнес-спільноти до питань соціально-гуманітарного характеру, зокрема до ідеї корпоративної соціальної відповідальності, і, як наслідок, вибух «роздумів у тему», рекомендацій з боку консультантів та експертів. Від українських фахівців ще важко чекати рецептів або узагальнень щодо українських репутаційних технологій, але ж надихають деякі організаційні кроки: приєднання українських підприємств до Глобального договору ООН про корпоративну відповідальність бізнесу перед суспільством та діяльність Української ПР-ліги щодо системної програми реалізації цього договору. Нагадаю, що ООН ініціювала широкомасштабний міжнародний рух у сфері дотримання прав людини, трудових відносин, збереження довкілля, боротьби з корупцією – так званий Глобальний договір (UN GLOBAL COMPACT, 2000). Приєднання до цього договору засвідчує, що компанія вибудовує свій бізнес з урахуванням вимог, зафіксованих у договорі, і таким чином декларує свою соціальну спрямованість.

 

16

Метою моєї статті є виявлення векторів, за якими здійснюється «випробовування» в Україні репутаційного менеджменту як стратегічної складової у діяльності організації.

Зазначу, що такі авторитетні та відомі в Україні компанії, як «Київстар», Банк «Надра», Інвестиційна компанія «Інтерпайп», «СК Джонсон Україна» вже підписали Договір ООН. Деякі з них є членами Форуму соціально відповідального бізнесу України. Проте ще не зникла необхідність нагадувати широкому загалу тих, хто займається бізнесом, про сучасний погляд на сутність репутації. Репутація сьогодні розглядається в термінах економічного дискурсу. На сторінках фахових періодичних видань багато місця відведено під загальні тези про те, що репутація – це прибуток, додаткова добавлена вартість, надбавка до ціни, самостійний об’єкт оцінювання. Це, на мою думку, повинно надати впевненості тим, хто ще знаходиться на початку шляху до репутаційних висот, а також є підтвердженням, нагадуванням для діючих у цьому напрямі про конкретний, вигідний бік такого ефемерного явища, як репутація. Такі нагадування мають сенс. Не дивлячись на зростання знань про репутацію, за даними, наведеними в статті Н. Поповича, менш ніж у 5 % компаній у світі є працівник, який «відповідає за репутацію», проте більшість топ-менеджерів вважають, що репутація складає біля 63 % ринкової вартості їхніх компаній, незалежно від географічного розташування.

 

17

Чи не найсерйознішою проблемою для репутаційного  менеджменту по-українськи є відсутність  структурно-організаційних механізмів для легітимації репутації як стратегічного напряму у розвитку компанії. Впевнений, що, не зважаючи на актуальність економічного статусу репутації, її технологічна сутність – комунікації, які не є окремими «репутаційними комунікаціями», а складаються з усіх бізнес-комунікацій організації. Беззаперечно, драйверами репутації є й її фінансові показники, й рейтинги, й експертні оцінювання тощо. Але вони теж потребують грамотного просування, бо не є сьогодні даними для звіту, а зростають до репутаційних сигналів для стейкхолдерів та широкого загалу.

Фахівцями з ПР постійно підкреслюється важливість у гетерархічному інформаційному суспільстві один і той же факт подавати у різних інтерпретаціях по різних каналах, не кажучи про те, що «партнерів – співвласників цікавить стабільність і зростання доходів від інвестицій, споживачів – відповідність якості і ціни продукта своїм очікуванням, персонал цікавлять перш за все умови праці, соціальні гарантії, можливості для професійного зростання» тощо.

Тобто сучасному ПР-фахівцю, зосередженому на репутаційних питаннях, необхідно пропонувати «корисним  аудиторіям» єдину ідеологію організації, її позицію засобами «розподіленого піару». Цим, на нашу думку, репутаційний менеджмент відрізняється від брендінгу: кожен бренд може мати свою маркетингову позицію,

18

цільову аудиторію і, відповідно, певну комунікаційну «політику» – зухвалу або консервативну за тональністю, агресивну чи м’яку.

Але, якщо в комунікаційне  поле бренда залучається назва компанії, інша інформація, пов’язана з її життєдіяльністю, вона мусить відповідати  репутаційному дискурсу – міссії, проголошеним цінностям, атрибутиці тощо.

Інший вектор репутаційних «пошуків» формується у зв’язку з поширенням на українські терени ідеї «корпоративної соціальної відповідальності», про що вже згадував вище. Як зазначає російський фахівець з цих питань О. Феоктистова, «існують прямо протилежні підходи до визначення соціальної ролі бізнесу. Одна з поширених трактовок зводить сутність корпоративної соціальної відповідальності до нарощування капіталу, отримання прибутку, сплати податків. У відповідності до іншої точки зору – соціальна відповідальність бізнесу повинна оцінюватися за масштабом благочинних програм і участю у громадських проектах, які не мають прямого відношення до бізнесу. Ці протилежні трактовки, породжуючи неспівпадаючі між собою очікування і оцінки, залишаються надто вузькими, не виявляють повністю суспільної ролі бізнесу» . Можна погодитись, що діяльність на основі корпоративної соціальної відповідальності повинна містити наступні елементи:

 

19

- впровадження систем менеджмента організації, спрямованих на реалізацію принципів сталого розвитку;

- застосування  в практиці управління компанієй  діалогів зі стейкхолдерами і  врахування їхніх інтересів;

- формування політики, яка визначає мету, завдання і систему дій по кожному з напрямків корпоративної соціальної відповідальності;

- підготовка  за власним бажанням соціальних  звітів як інструмента управління  нефінансовими ризиками і публічного  інформування стейкхолдерів.

--------------------------------------------------------------------------------------------

Нова версія рекомендацій зі звітності презентувалася на сторінках «ПР-менеджера». Але, на думку К. Єрмішіна, українські компанії переважно обмежуються звітами ПР-менеджерів на публіці, хоча у світовій практиці звіти друкуються, обговорюються і підтверджуються ще й аудитом.

Соціальна активність бізнесу передбачає різні види дій: благочинність особисту (власників, менеджерів, працівників), корпоративну (так звані соціальні інвестиції), спонсорство, патронаж. На шляху втілення цих технологій виникає багато перепон, в першу чергу – правових. Це є окремою темою для публічних дискусій на найвищому рівні, до того ж зрушення реальні, моральні, психологічні, ідеологічні відбудуться,

20

 коли їм  буде забезпечений міцний комунікаційний  супровід і суспільний резонанс.

Про вади впровадження нової для України ідеї КСВ, які  можуть спаплюжити здорові і корисні  кроки з її залучення та поступового  сприйняття, пише М. Стародубська: «Часто практикується переніс зарубіжних практик на український ринок – без адаптації до його специфіки і менталітету, без особливої уваги до прозорості соціального проекта і критеріїв участі у ньому. У підсумку виходить відірвана від реальності компанія, не зрозуміла громаді. Особливо часто компанії роблять репутаційні помилки, намагаючись або продемонструвати, або навпаки – приховати свою соціальну відповідальність… Як правило, дуже пишно, з запрошенням ЗМІ відбувається самий момент надання допомоги, а процес відбору учасників соціального проекту і звіт за результатами його проведення у 90 % випадків не висвітлюється ані компанією, ані отримувачем допомоги».

Кожний може навести приклади, коли не системно вибудовані зв’язки між владою, бізнесом, суспільством, які, у свою чергу, занурені у системний безлад більш широкого масштабу, породжують недовіру, підозри до будь-яких дій. Тому репутаційний менеджмент в Україні – це поступове нарощування позитивної «оболонки», міцність якої посилить тільки час.

 

 

21

!!!

Репутаційний  менеджмент в Україні, враховуючи глобальні  світові тенденції, має пройти через  етап структурно-організаційної форматизації і увійти в активний процес озброєним методологічно і технологічно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

22

ВЫСНОВКИ

 

Отже, підсумовуючи все вищесказане, запропоную своє визначення поняттю репутація. Що ж це таке? Якщо ми кажемо про когось або про щось (організацію), що він/вона має гарну «репутацію», ми маємо на увазі, що від данного об'єкта очікується послідовна, а тому і передбачувана поведінка за певних обставин. Ми вибудовуємо такі очікування через накопичення власного досвіду та у взаємодії з поглядами оточуючих, часом фільтруючи суть самої репутації через враження інших, тобто приймаючи деякі погляди інших за свідчення власних знань. Найпершим нашим враженням найімовірніше є простий стереотип, що базується на лімітованій інформації. Ми нанизуємо цілу колекцію стереотипів, щоб зробити початкову оцінку, винести рішення (наприклад, усі німецькі компанії є ефективними в роботі; діяльність усіх нафтових компаній шкодить довкіллю). Такий простий початок суджень звичайно може кардинально змінитися, проте велика вірогідність того, що він буде розвиватися далі. Насправді, кардинальна зміна репутації - це виняток, аніж  правило. Однак, великі катаклізми, такі, яквсесвітня фінансова криза, може ініціювати зміну у наших поглядах.

 

 

23

Наше сприйняття репутації може також бути змінене як результат спланованих дій усієї суті того, що ми оцінюємо, дій, спрямованих змотивувати нас переформувати своє враження на більш сприятливе щодо організації чи людини, які у свою чергу також можуть змінити наші погляди через обраний ними сам процес комунікації. Формальна комунікація домінуватиме у цьому процесі, коли сама суть є чимось таким, із чим ми не можемо або просто ніяк не взаємодіємо. Наприклад, продуктовий бренд - зазвичай щось таке, на що ми не можемо вплинути, тоді як на імідж компанії, яка здійснює для нас певні послуги, якими ми користуємося кожен день, ми будемо впливати засобами неформальної комуніцації, в які ми втягнуті, спілкуючись із працівниками організації.

Також ми формуємо своє враження про організацію, співпрацюючи з нею або на неї. Якщо компанія виступає нашим роботодавцем, враження та досвід, що ми отримуємо протягом робочого дня, правила компанії, корпоративна культура, погляди знайомих про наше місце роботи, - все це впливає на те, що ми називаємо «ідентичніть».

Так чи інакше репутація  та фінансові показники продуктивностікомпанії пов'язані між собою, хоча їх зв'язок і не є очевидним. Щоб краще  зрозуміти, яке місце відводиться  продуктивності, необхідно вивчити  засоби, якими вімірюється репутація.

24

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

1. Колісниченко Т. В. «Бізнес-комунікації» 2006

2. Б. Борисов «Технологии рекламы и PR» 2001

3. В. Королько «Основы паблик рилейшнз». «Ваклер», 2000

4. Шишкин Н. Э. Учебно-методический комплекс "Введение в теорию журналистики" Тюменский государственный университет.

5. Балашов А.В. «Занимательно медиапланирование» 2000

6. Голубкова Е.Н. «Маркетинговые комуникации» 2000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25