Рифма в рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Приемы языковой игры в рекламных текстах

Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией. 
Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] – как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] – как женственные, легкие, нежные. 
Основа адекватной фонетики рекламной фразы – ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.  
В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета. 
С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:

Зубная щетка  «Аквафреш»: Чистит с блеском – действует с головой ([ч], [ст] [тс] и [ск] - звуки щетки во время чистки зубов)

Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] – передают идею взрыва)

3. Ритм. Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза. 
 
Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм в длинном слогане. Например: 

Обогреватели  Scarlett: Включите солнце в вашем доме (ямб).

Кондиционер для  белья «Sensashial”: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть (дактиль)

«Супер-система Шесть»: Чтобы полной была только жизнь (анапест).

Зубная щетка  «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).

Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи (анапест).

Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).

 
  Преднамеренные  орфографические ошибки 

Пиво «Клинское»: Живи npune/иваючи!   
Фирма «Торг-сервис»: Вкус, знакомый с детства. Жувачка. 

Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!

 
Использование элементов старой или иноязычной орфографии. 

Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации - солидные традиции дореволюционного бизнеса.  

Названия газет  и журналов: «Коммерсантъ», «Iностранец». 

 
Внутрифразовые повторы. 

Бульонные кубики Кпоrr: Кпоrr — вкусен и скорр! 

 
Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.  
 
Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением: 

Fantaстическая экзотика!

Фирма «ОТОН»: вОТ ОН какой!.

Холодильники  ЗИЛ: Ну, замороЗИЛ!.

Дезодорант «Импульс»: Мужчинам свойственно быть «импульс»ивными!»

Компьютеры марки  Sens: Sensaция, которую Вы ждали.

Торговый дом  «На Смольной»: АВТОритетные автомобили.

Volvo: Безопасное удоVolvствие.

Чистота — чисто  Tide. 

 
В некоторых случаях создается  целый «двойной» текст, совмещающий  в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза  бросается графически выделенное более  короткое сообщение, сконструированное  из фрагментов, входящих во второе - более  длинное сообщение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности.  

Агентство недвижимости «СТАН»: ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ. 

Фирма ЮНИССТРОЙ: МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ. 

Чай Madison: (Не) пробуй, (а то) понравится.

 
Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые формы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию:  

Видеотехника  Samsung: Вприкуску? Вприглядку!

Х-stile: Не буксуй – иксуй!

Моющие пылесосы DeLonghi: Всемоющий. Всемогущий.

«Гермес-Финанс»: Гермес-Финанс. Ваши прибыли. 

Напиток «Пепси-Кола»: Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Кола-лизм. 

Батончик «Сникерс»: Не тормози! Сникерсни! 

 

Каламбур.  Каламбур — это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.  
 
Антиципация - это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением. 
 
Выделяются три типа каламбура: 
 
Каламбур «соседи» - построен на использовании созвучных или сходных по смыслу слов: 

В хорошем чае  души не чаем. 

«Супер-система Шесть»: Чтобы полной была только жизнь. 

 
Каламбур «маска» строится на эффекте обманутого ожидания, когда первоначальное значение резко сменяется другим: 

Хопер-инвест - отличная кампания. От других.

Чашечка кофе в  Вашем кармане. Порционные пакетики «Копико».

Реклама аккумуляторных батарей, на рисунке изображен Наполеон рядом с аккумулятором: Наполеон начинал как командир батареи.

Фильтры Instapure: Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? 

 
Каламбур «семья» - первоначальное и новое значения сосуществуют - ни один из смыслов не отменяет другой. 

Фирма «Тракт», производитель рабочей одежды: Всегда в рабочей форме.

Паста Pepsodent: Блестящий результат!

Реклама автопогрузчиков: Поднимаем все. Даже настроение. 

Водка «Топаз». 40 градусов в тени.

Реклама кроссовок: Наступай!

Mentos: Свежее решение.

Стиральный порошок  «Лоск»: Хорошие хозяйки любят  «Лоск».

 
К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.  

Карл для Клары  покупает в «Коралле». 

Мы с тобой  одной кровли!

Сеть мебельных  магазинов: Перпетум мебели. 

Копировальные аппараты: Плодите и размножайте! 

 
В рекламном тексте чаще всего каламбур строится по типу «семья». Однако во многих каламбурных сюжетах телевизионной рекламы используется прием «маска». Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа «маска» и «семья» существенно больше, чем у каламбура «соседи», поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы. 

Тропы 
 
Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ – это открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства - тропы.  
 
Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным. 
 
Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы. 
 
Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна. 
 
1. Эпитеты - слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.  
 
Стоит осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, интересный», так как они дают только минимальную неопределенную информацию. Сравните: «Вкус - горьковатый, соленый, пряный, чесночный, хвойный; песня – лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная, трогательная».  
 
В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг покупателей». 
 

 

 

 

2. Сравнения – сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений - это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания. Например: 

Наши шелковые ткани легки, как воздух.

И нюх, как у  собаки, и глаз, как у орла. Этими  качествами обладает миниатюрный дистанционный радиосторож…

«Рига-8» стирает  быстрее вас. 5 минут – и белье  выстирано, 3 минуты – и белье  выполоскано.

 
3. Гипербола – образное выражение, содержащее непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность. 

Журнал «Медазжеек»: Весь мир на вашем столе. 

Бесконечно вкусный  апельсин.

Цены ниже уровня моря.

Вы все еще  пользуетесь доисторической копировальной  техникой?

 

 

 4. Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.  

Домофоны с  видеокамерами: Даже в ночное время  глаз видеокамеры не подведет вас. 

Но русский  фаянс не подчинился «аглицкой манере», своим путем шел, народные традиции в себя впитал… 

 
При использовании изображения товар  может отождествляться с живым  существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в  мощных гепардов; в рекламе «NescafeGold» ваза превращается в тело женщины, а тело - в банку кофе. 

Амата. Самый добрый домашний компьютер.

Новый Лоск. Выводит  даже самые упрямые пятна.

Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита!

Вискас знает  и понимает кошек. 

Батончик MilkyWay: В нем так много молока, он того и гляди замычит.

Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember! 

 
5. Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства.  
 
Метонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. Типичные примером этому - идиомы. Идиома - устойчивое словосочетание, значение которого в целом не совпадает со значениями слов в отдельности.  
 
Иногда в одном заголовке могут быть употреблены одновременно и метафора, и метонимия. 

На скоростных автомобильных трассах нет места  велосипеду! Сапоп NР 6216 незаменим для тех, кому необходимо делать большое количество высококачественных копий.

 
6. Перифраз - оборот, в котором название предмета или явления заменяются описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты.  

Наш товар для  тех, для кого автомобиль стал домом...

 
7. Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах: 

Кальмар – это  энергия океана на вашем столе.

Маленькое солнце – камень в золоте. Приобрести золотые  кольца с камнями вы можете…

 
Воздействуя косвенно, большей частью в «обход сознания», метафора способна вызвать эффект внутреннего озарения и создать причинно-следственные векторы поведения. Метафоры уменьшают  сопротивление: подходящий сюжет может  незаметно натолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться  собственным мыслям или ассоциациям. 
 
В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа. 
 
Функции метафоры: 
 
а) метафора – материал для иллюстрации основной мысли, идеи. Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли;  
б) метафора служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системе жизненных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого клиента; 
в) метафора, подходящая под ситуацию образа жизни человека, даёт последнему самосознание, возможность взглянуть на себя со стороны; 
г) метафоры порождают идеи и усиливают внутренние мотивации. Воздействуя косвенно, большей частью в «обход сознания» метафора способна вызвать эффект «внутреннего озарения» исоздать причинно-следственные векторы поведения. Таким образом, метафоры уменьшают сопротивление.

 

 

3. Рифма в рекламе. 

 

Стихи, рифмованные тексты, как элемент рекламы используют с незапамятных времён. Если верить книгам и фильмам, всякий ловкий на язык торговец расхваливал на ярмарке  свой товар в раёшном стиле, декламируя конструкции типа

 

«Налетай, торопись