Социальная реклама. Тенденции развития

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Рязанский государственный университет  имени С.А. Есенина»

 

Факультет истории и международных  отношений, отделение «Реклама»

 

Кафедра художественно-эстетического  образования и рекламы

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА 

по дисциплине «Основы рекламы»

 

 

 

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА. ТЕНДЕНЦИИ  РАЗВИТИЯ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Работу выполнила студентка

2 курса заочного отделения

Мирошкина К.Э.

 

Научный руководитель

кандидат педагогических наук,

доцент  Бартенева Т.Н.

 

 

 

 

 

 

Рязань 2013

 

Содержание

 

Введение…………..…………………………………………………………....3

Глава 1. Введение в рекламу

1. Понятие рекламы…………………………………………………………..6
2. Функции рекламы……………………………………………………...….12

Глава 2. Социальная реклама

2.1 Понятие социальной рекламы.  История возникновения……………….15

2.2  Классификация социальной  рекламы по типу организации…………...23

2.3 Социальная реклама на службе  третьего сектора опыт России  и США……………………………………………………………………………27

2.4 Психология потребительских  мотивов в социальной рекламе…...…….32

2.5 Роль службы связи с общественностью  применительно к социальным организациям……………………………………………………………….….35

Глава 3. Эффективность и тенденции  развития социальной рекламы

3.1 Социальная реклама – ее  роль….................................................................43

3.2 Социальная реклама – тенденции  развития……………………………...45

Заключение……………………………………………………..........................50

Список литературы……………………………………………………….……52 
Введение

 

Восстановление  общественных связей в данный момент становятся актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают  методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

К таким  методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросло.

Социальная  реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей. Игнорирование социальной рекламы  как одного из способов работы с  общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается  на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может  и должна рассматриваться как  один из методов социальных служб. В  связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная  реклама – одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. Таким образом, цель данной курсовой работы: показать важность социальной рекламы при решении социальных проблем и тенденции ее развития.

Предмет исследования: освещение социальных проблем методами социальной рекламы и PR.

Объект: связь с общественностью, общественное мнение.

Задачи исследования:

1. Дать анализ рекламной деятельности, как нового вида социальной деятельности.
2. Выявить эффективность социальной рекламы при ее взаимодействии с PR.
3. Выяснить  роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формирование национальной идеи, стереотипов, традиций.
4. Проанализировать влияние социальной рекламы на решение важных социальных проблем.
5. Проанализировать тенденции ее развития.

 

Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых, но в первую очередь следует выделить работы:

• Б. Грушина
• Ю.Л. Борисов
• Г.Н. Кессон
• Н.Н. Худенко
• П.В. Горбунова

 

Проблема  использования психологических  знаний в рекламной деятельности актуальна. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему (В.В. Володеев, А.Н. Лебедева, Н.И. Богомолова и т.д.)

Несомненно,  большой вклад в определении  роли социальной рекламы и служб  связи с общественностью внесли следующие авторы:

• Т.В. Астахова
• В.Н. Иванов и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМУ.

 

§1.1 Понятие рекламы.

 

Реклама- это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые формы рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателя с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить предпринять что-то. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом определение рекламы не возможно без указания всех этих шести ее характерных черт.

Реклама- это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. В идеальном мире каждый производитель продукции мог бы обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукции или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеи приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительными расходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными расходами выше $ 150 за каждую.

Следует заметь, что рекламу, осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно считать скорее персонализированной коммуникацией, чем массовой. Расходы на оплату времени в СМИ широкого вещания и площади в печатных изданиях распределяются на громадное число людей, которым эти СМИ доступны. Например, сумма $ 1,1 млн может восприниматься как непомерно громадный расход на одну единственную рекламу во время показа матча розыгрыша Суперкубка. Однако, если учесть, что рекламодатель достигает таким образом аудитории численностью более 500 млн человек, его издержки  вовсе не покажутся чрезмерными.

Типы рекламы.

Реклама сложна, поскольку достаточно много  непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества  различных аудиторий.

Существует  восемь базисных типов рекламы.

Реклама торговой марки.

Большинство наглядных реклам – это национальная потребительская реклама; другое ее название – реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная реклама.

В отличие  от предыдущей рекламы национального  масштаба, торгово-розничная реклама  носит локальный характер и сфокусирована  на торговой точке или предприятии  сферы услуг, где может продаваться  множество разнообразной продукции  или предлагаются определенные услуги.

В ее сообщениях объявляется о продукции, которая  доступна на локальном уровне, стимулируется  приток покупателей или потребителей услуг в рекламное место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничных рекламах акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

 

 

Политическая реклама.

Политическая  реклама используется политиками для  побуждения людей голосовать только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса в  Соединенных Штатах и других демократических  странах, где допускается реклама  кандидатов на выборные посты. Хотя такая  реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики  озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться  в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества  кандидатов.

Адресно-справочная реклама.

Еще один тип рекламы, называемый адресно-справочной, необходим людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы»

Реклама с обратной связью¹.

Реклама с обратной связью может использовать любую рекламную среду, включая  прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной  рекламы попыткой стимулировать  прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет  доставлен ему по почте или  иным способом. Под этот заголовок  попадает интерактивная среда.

Бизнес²- реклам.

Бизнес-реклама  включает сообщения, направляемые розничным  торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям  и профессионалам, например: адвокатам  и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Институциональная реклама.

Институциональная реклама называется еще и корпоративной  рекламой. Фокус ее сообщений направлен  на установление корпоративной узнаваемости или привлечение внимания общественности у точке зрения соответствующей организации.

Общественная реклама.

Социальная  реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей  в состоянии алкогольного опьянения  или предостережение от плохого  обращения с детьми. Профессионалы  рекламной индустрии создают  ее бесплатно³, место и время средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.

 

Роли рекламы.

Сущность  рекламы можно объяснить и  в терминах тех ролей, которые  она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

1. Маркетинговой
2. Коммуникационной
3. Социальной
4. Экономической

Маркетинговая роль.

Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая конструкция . Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинг и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу.

Таким образом, реклама – это только один элемент  общей программы маркетинговой  коммуникацией компании, хотя и наиболее зримый.

Коммуникационная роль.

Принцип: реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии⁴ продавцов и покупателей на рынке.

Реклама – это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой  информации, Направленной на достижение понимания между продавцами и  покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и  трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.