Социальная реклама. Тенденции развития

Экономическая роль.

Две системы  взглядов, касающихся воздействия рекламы  на экономику, носят названия школы  могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы  могущества рынка, реклама – это  коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка  для отвлечения внимания покупателей  от цены продукции. В отличии от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.

Социальная роль.

Реклама также выполняет социальную роль,  не одну. Она информирует нас о  ново и улучшенной продукции и  учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия  и их особенности, давая покупателю возможность принимать решения  о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает возможностью расцветать в  обществе, которое радуется определенному  уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг ⁵ к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Вопрос  в следующем: следует ли реклама  за тенденцией или сама является ведущим  звеном? В связи с этим возникает  еще более конкретный вопрос: не пересекает ли реклама разграничительную  линию между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики  настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, а развиваясь и совершенствуясь, превращается некий  инструмент общественного контроля.

Способна  ли реклама манипулировать людьми. Некоторые утверждают, что реклама  обладает могуществом диктовать  людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии контролировать наше поведение, суммарный эффект безостановочной  рекламы по телевидению, радио, в  печати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее  воздействие.

Хотя  на определенные группы людей, например маленьких людей, малообразованных и престарелых, некоторые рекламы  могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, трудно прийти к  выводу, что какая-то конкретная реклама  или последовательная серия рекламных  роликов может обмануть, побудить или принудить принять решение  о конкретной покупке. Нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя реклама и пытается убеждать, большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокус предпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают умением справляться с навязчивостью рекламы.

§1.2. Функции рекламы.

Не вся  реклама стремится у одной  и той же цели. Хотя каждая отдельная  реклама и рекламная компания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существуют две базисные функции, которые выполняет любая реклама наряду с несколькими вторичными.

Реклама товара имеет целью информировать  покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно – продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с  аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная  реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение  к продавцу. Задача этой рекламы  – усилить внимании к стоящей  за ней организацией, не к тому, что  выставляется этой организацией на продажу.

Прямое и косвенное  воздействие.

Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию попадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию со скидкой до истечения конкретной даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляя о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателю о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Первичная и избирательная  реклама.

Реклама товара может быть также первичной  и избирательной. Первична реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то продукцию. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила  место и время действия избирательной рекламы.

Коммерческая и некоммерческая реклама.

И наконец, реклама товара может выполнять  либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой встречаются потребители в средствах массовой информации, попадает под эту категорию рекламы.

В отличии от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Как уже  отмечалось выше, вместо стремления продать конкретную продукцию учрежденческая реклама нацелена на установление высокого уровня доброжелательного отношения к рекламодателю. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности. Texaco Petroleum, например, демонстрирует рекламу, в которой обращается на стремление компании охранять окружающую среду.

Глава 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА.

§ 2.1 Понятие социальной рекламы. История возникновения.

Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь  с демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы  очень показательно демонстрирует  подъемы и спады демократических  процессов в разных странах, в  том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную  связь демократизации общества с  развитием рекламы как мощного  средства коммуникации.

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда  сам термин ассоциировался только с  рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно  с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Прежде  всего, необходимо оговориться, что  термин «социальная реклама» применяется  именно в России. В Федеральном  Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей»⁴. Первый тип – некоммерческие организации.

 Во всем мире ему  соответствуют понятия «некоммерческая»  и «общественная» реклама. Отсюда  и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама  передает сообщение, пропагандирующее  какое-либо позитивное явление.  Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»⁶

 «Некоммерческая  реклама - реклама, спонсируемая  некоммерческими институтами или  в их интересах и имеющая  целью стимулирование пожертвований,  призыв голосовать в чью-либо  пользу или привлечение внимания  к делам общества»⁷.

 В нашей стране о  социальной рекламе впервые заговорили  с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением».

Вместе с И. Буренковым социальную рекламу в нашей стране активно пропагандирует Т. Астахова. В статье «Хорошие идеи в Америке  рекламируют» она изложила историю  развития социальной рекламы в США  и принципы работы Американского  Совета по рекламе. «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой  с английского «social advertising», -,пишет она в вышеназванной статье, - В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности».

Цели PSA очень близки целям  некоммерческой рекламы, а именно она  стремится изменить поведенческую  модель общества. Таким образом, целесообразно  объединить все используемые разными  исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие – социальная реклама.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов  и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также  журналистики. Так, мобилизация населения  в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований  в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале  «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных  материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация  «Американская гражданская ассоциация»  создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад  от вреда, наносимого энергетическими  компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 году в Америке был  создан Рекламный совет. В годы войны  он решал задачу мобилизации нации  для победы. Он так же , как и  во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет  расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим  в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы –  способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди  американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а  теперь и во всем мире пользуются также  различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного  рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.