Социальная реклама. Тенденции развития

Лишь 25% респондентов подтвердили  знание и положительное эмоциональное  отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая  часть опрошенных вспоминала о рекламной  кампании, проведенной АСИ по телевидению  на тему отношений детей и родителей («Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните? Позвоните родители»). По словам респондентов этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства.

На вопрос «Что, на Ваш  взгляд, связывает всех нас вместе как граждан России и как российский этнос?» были получены следующие  ответы: 47% опрошенных считают, что это  образ жизни, 20% - обычаи, народные традиции, 33% - государство, в котором мы живем  и общий язык.

Выразили не просто положительное  отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят  в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама и акции служб PR по формированию имиджа социальных служб необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала.

Ответы на вопрос «На  какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR» распределились следующим образом:

1. Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов);
2. Проблема СПИДа;
3. Защита детства и материнства;
4. Охрана окружающей среды;
5. Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.

Многими респондентами  было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место  по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.

§ 3.2 Социальная реклама – тенденции развития.

 

Социальная  реклама в России существует порядка 10 лет как элемент социальной политики государства. Сегодня назрела  объективная необходимость поиска и формирования нового образа России, и именно поэтому социальная реклама  и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.

Термин  социальная реклама (public advertising – англ.), используется только в России, во всем мире ему соответствуют понятия:

Некоммерческая  реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах  и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в  чью-либо пользу или привлечение  внимания к делам общества.

Общественная (социальная) реклама - передающая сообщение, пропагандирующая какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают  ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

В Федеральном  Законе РФ «О рекламе» в статье 3, пункте 11 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама –информация распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины  в одно понятие - социальная реклама.

Социальная  реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Она переживает период становления  и занимает около 1% российского рынка  рекламы. Основные темы социальной рекламы  в сегодняшней России - здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного  движения, призыв к исполнению гражданских  обязанностей, бережное отношение к  природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений, воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев.

Превращение социальной рекламы в эффективный  механизм регуляции, а в дальнейшем и саморегуляции современного общества требует значительных усилий по выведению социальной рекламы в России на качественно новый уровень - преодолению общего, безадресного характера многих рекламных сюжетов, ориентации на позитивное гуманистическое понимание человека, четкой дифференциации социальной, коммерческой и политической рекламы, использованию интерактивных коммуникационных технологий.

Существует  следующая классификация социальной рекламы по типам организаций  и институтов, которые ее размещают:

Первый  тип – некоммерческие организации - благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается  в помощи больным, нуждающимся. Такой  характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой  ими. В основном, это привлечение  средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая  помощь конкретным людям, нуждающимся  в лечении.

Другой  тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного  спокойствия.

Третий  тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно  используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются  рекламные призывы и напоминания  заплатить налоги.

Социальная  реклама использует тот же набор  средств, что и коммерческая: телевизионные  ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие  социальной рекламы от коммерческой заключается в ее целях. Целью социальной рекламы, например, по борьбе с алкоголизмом, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества.

Существует  ряд социальных дней, устанавливаемых  государством, международными организациями, по каждому из которых может быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации:

1 октября  – День пожилого человека

10 ноября  – День молодежи

13 ноября  – Международный день слепого  человека

14 ноября  – День борьбы против диабета

16 ноября  – День отказа от курения

19 ноября  – Всемирный день иммигранта

3 декабря  – День инвалидов

10 декабря  – День прав человека

22 декабря  – День беременных женщин и  т.д.

Кроме того, целевой аудиторией социальной рекламы  является все общество, или значительная его часть, в отличие от коммерческой рекламы, рассчитанной на достаточно узкую  группу людей.

В России социальную рекламу производят, как  правило, те же люди, что и коммерческую, это является показателем профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

PR-значимость  социальной рекламы для власти  и государства  очевидна. Граждане  хотят чувствовать себя подопечными,  хотят видеть, что о них проявляют  заботу. Но помимо PR-аргумента есть  соображения большего порядка,  связанные с тем, что социальная  реклама в умелых руках может  быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты.

Итак, социальная реклама – это способ организовать и координировать добровольную деятельность членов общества с целью решения  актуальных социальных проблем, которые  невозможно, или затруднительно решать с помощью стандартного набора государственных  административно-правовых средств  на необходимом уровне их качества.

Таким образом, социальная реклама не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, это канал практически-ориентированной  коммуникации между обществом и  репрезентантами общественного  интереса. В связи с этим вопросы  нахождения взаимопонимания между  сторонами этой коммуникации имеют  большое значение.

Очевидно, что у социальной рекламы в  России есть огромный потенциал развития, так как она является мощным инструментом формирования общественного мнения, что необходимо нашему обществу в  данный период, поскольку способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между  людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и  построению гражданского общества.

 

Заключение.

 

Поскольку реклама относится  к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального работника может стать изучение социально-психологических аспектов рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.

В результате анализа социальной рекламы и работы служб связи  с общественностью и на основе данных, полученных в результате опроса жителей нашего города, я пришла к следующим выводам.

Вследствие социально-экономических  преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам  в жизнедеятельности общества, к  трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в  данный момент является актуальной проблемой  общества.

Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культурного наследования и социального регулирования).

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что  цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые  социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Также стратегической целью  усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" – сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе. Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг резко возрастает. Это объясняется:

во-первых, расширением  оказываемых социальных услуг;

во-вторых, усложнением  задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

в-третьих, отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь немного  – общественные благотворительные  организации.

Поскольку данный феномен  также включается в предметное поле теории социальной работы, возникает  вопрос о необходимости изучения социальными работниками социального  маркетинга, подготовки специалистов в сфере PR.

Из выше перечисленного следует, что роль социальной рекламы  высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически  не освещена в научной литературе, необходима  дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем  в теории социальной работы.

 

Список использованной литературы

1) Т. В.  Астахова. Связи с общественностью  для третьего сектора. – М. - 1996г. – с. 23-25Я

2) Т. В.  Астахова. Связи с общественностью  для третьего сектора. – М. - 1996г. – с.8-9Д. 

3) П. Гавра.  Общественное мнение как социологическая  категория и социальный институт. – СПб. – 1995. – с.188-195

4) Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - . Ростов н/Д. – 1997.

5) Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс, «Современная реклама», Издательский дом «Довгань», 1995 г.

6) Э.А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. – Ростов н/Дону,- 1997. – с.24-25

7) В.Л. Музыкант. Теория и практика современной рекламы. – М. – 1998г. -  с.100

8)  . Рейковский. Экспериментальная психология эмоций. – М. – 1969. – с.39-40

9)  «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти, Санкт-Петербург, 1999 г.

10) В.Н. Володеева. Основы психологии. – С.-П. – 1995. – с.58

11) Закон «О рекламе».  Глава 2. Статья 18: «Социальная реклама».

12) Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012) "О рекламе" (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2013)

13) Информационная база статей о рекламе.  Режим доступа: http://www.advertme.ru/referat/13