Социальная реклама в России, особенности и принципы разработки

На Западе многие компании финансируют  социальные ролики без каких-либо условий  представить их логотип. Просто они  имеют документы, что финансировали  этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для  размещения их коммерческой рекламы. У  нас должны быть выработаны подобные механизмы.

Аналитик Татьяна Астахова так  описывает западные стандарты социальной рекламы: «Само словосочетание «социальная  реклама» - это калька с английского  social advertising.

Так, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему  соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины  public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

1.2. Основные функции  социальной рекламы в российском  обществе

Реклама – это любая платная  форма распространения информации о товарах и услугах, при помощи различных средств, от определенного  заказчика, направленная на неопределенный круг лиц. Это научное определение, но в современном мире, реклама  – это новый слой информации, который тем или иным образом  влияет на человека, на его предпочтения, выбор.

Реклама существует уже многие столетия и, являясь постоянной спутницей  человека, она изменяется вместе с  ним. Сегодня невозможно представить  без рекламы жизнь современного общества. Мы сталкиваемся с ней  повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или  учебу - везде, где бы не находились мы видим или слышим рекламные  объявления, которые рассказывают о  новых товарах или услугах.

Характер рекламы, ее содержание и  форма претерпевают кардинальные изменения  вместе с развитием общества. Вместе с тем существует огромное влияние  рекламы и на само общество. Она  направляет потребителей на приобретение товара. Это способствует формированию покупательских предпочтений, а также  становлению определенных стандартов мышления и социального поведения  различных слоев населения.

Рассмотрим несколько определений  социальной рекламы. По определению  О. Аронсона социальная реклама представляет собой рекламу не конкретного  товара, а некоторого «отношения к  миру». Оно может проявиться (или  не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее  неизвестен.

Г. Николайшвили считает, что социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение  социальной рекламы: «Социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей»[6].

Обратимся к классификации социальной рекламы Вайнера В. Л. Он предлагает классифицировать ее по видам организаций, которые используют такую рекламу. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

1. Реклама, размещаемая некоммерческими  организациями. Некоммерческие организации  — это больницы, церкви, различные  благотворительные фонды. Характер  их деятельности — помощь людям  больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной  рекламы, размещаемой ими. Это,  как правило, привлечение средств  либо на строительство храма,  либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая  помощь конкретным людям, нуждающимся  в лечении. 

Кроме того, часто в рекламе говорится  о существовании проблемы, то есть целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе  о людях с ограниченными возможностями). В рекламе больниц или станций  переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный  призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей  от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного  секса, несмотря на специфичность, также  можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые  и гражданские ассоциации также  пользуются рекламой для достижения  своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного  спокойствия. В России такая  ассоциация — Рекламный Совет  — была создана в 1993 году. Это  консультационный и координационный  орган, членство в котором определяется  вкладом в его деятельность. Однако  уникальность этой добровольной  ассоциации заключается в том,  что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется  — средства массовой информации  представляют свободные газетные  площади и эфирное время, рекламные  фирмы и агентства производят  видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

3. Реклама, размещаемая государственными  организациями. В нашей стране  активными пользователями рекламных  средств стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. ГИБДД – один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной тематики. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд коммерческой.

Социальная роль рекламы заключается  в том, что она информирует  о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне  и вносит существенный вклад в  эстетические представления людей. Особенно заметна эта роль, когда  предметом рекламы выступают  доброкачественные, безупречные с  точки зрения экологии, продукты, которые  способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному  использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни  людей.

Самой главной ролью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к проблемам  социума и призыв обращать на внимание.

1.3. Особенности и принципы  разработки социальной рекламы  в России

Социальная реклама в  России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет. Для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы насчитывает более 100 лет.

Зарождение социальной рекламы  в России началось с создания нескольких рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство «Домино».

В 1993 г. был образован Рекламный  совет, в состав которого, помимо рекламных  фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания –«Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Цель Совета - создавать  единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудиоролики.

Принципиальная позиция  Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной  продукцию.

В числе первых и самых известных рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать такие, как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»). Отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»). Отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).

Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних  масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин).

Во-вторых, в большинстве  российских некоммерческих организаций появились и активно работают пресс-службы. Рассмотрим пример Социально-экологического союза. Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.

Различные коммерческие организации  также начинают проявлять интерес  к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет  семинар для тех студентов  факультета журналистики МГУ, для тех, кто хочет писать о проблемах социальной сферы.

Существенным шагом явилось  появление всероссийского Агентства  социальной информации, к услугам  которого прибегают российские СМИ  и органы государственной власти.

Рынок социальной рекламы  регламентирован ст. 18 Федерального закона «О рекламе» 1995 г. В Законе определено, что «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей... В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров... Рекламораспространители - организации средств массовой информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год… Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы...».

Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам.

И, наконец, как определенный результат можно рассматривать появление категории «социальная реклама» в самых престижных рекламных конкурсах России (например, ежегодный фестиваль рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы).

Рассмотрим также основные задачи и функции социальной рекламы.

Задачами социальной рекламы выступают:

1. Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

2. Образовательная: люди должны  наглядно увидеть, что бывает  не только реклама по продвижению  личностей и товаров, но и  по «продвижению» вечных ценностей.  Так можно улучшить репутацию  рекламы в целом: при наличии  даже маленького процента социальной  рекламы никто уже не осмелится  говорить, что глупые ролики и  картинки навязывают плохую ненужную  продукцию и ничего полезного  не делают.

Социальная реклама выполняет  следующие функции:

1. Информирование граждан о социальной  проблеме и привлечение к ней  внимания.

2. Пропаганда социальных ценностей,  объяснение проблемы (ее источника,  пути решения). Она направлена  в долгосрочной перспективе на  формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой  модели по отношению к определенной социальной проблеме.

Обратимся к основным функциям социальной рекламы. Нужно отметить, что все  функции социальной рекламы тесно  взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом. Одно рекламное  сообщение может реализовать  несколько функций. Конечно, одна из центральных и первостепенных функций, функция привлечения внимания, информирования о проблеме. Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение.

Образовательная функция. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах  и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации. Например, призыв остерегаться телефонных мошенников.

Социальная реклама призвана воспитывать  у общества определенное поведение  и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские  площадки. Социальная реклама призывает  чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину.