Спонсоринг

Введение

I. Теоретические аспекты спонсорства

1. Исторические формы спонсорства

2. Спонсорство как традиционное мероприятие бизнеса

3. Типы целевых аудиторий спонсорского мероприятия

II. Организация и проведение спонсорских мероприятий

1. Техника принятия решения об участии/неучастии в спонсорском проекте

2. Взаимодействие с основными функционерами мероприятия.

3. Особенности проведения спонсорского мероприятия

4. Оценка эффективности спонсорского проекта

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность данной работы обусловлена тем,  что спонсирование в сфере культуры и искусства стало важнейшей составляющей современного бизнеса. Это и средство прорыва на международные, зарубежные рынки в образе не простого конкурента, а сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящей ее со своей культурой, т.е. поддерживающего человеческие ценности и творчество. Исторически сложилось так, что во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиваться без сотрудничества со сферой культуры.

В исследуемой проблематике спонсорство - это работа на имидж компании, возможность использовать данный спонсорский проект в управлении своей репутацией, зарабатывая на этом дополнительные бонусы в глазах потребителя. Культура и искусство как объекты спонсорства предоставляют широчайшие возможности. И, разумеется, перед спонсором вновь стоит задача — определить поле своей деятельности в соответствии с бизнес-целями и интересами аудитории, на которую он хочет воздействовать. Поддержать ли начинающий творческий коллектив или популярный. Определить, будет ли это изобразительное или музыкальное искусство, скульптура или балет, пантомима или джаз, классическая музыка или народное творчество, литература или кино и так далее.

Исследования спонсорства появились относительно недавно - в середине 80-х годов. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований рассматриваемого вопроса.

Актуальность данной темы определила цель исследования: изучение особенностей спонсорства  как традиционного мероприятия бизнеса.

          Поставленная цель определяет задачи исследования:

1. Исследовать исторические формы спонсорства;

2.Рассмотреть спонсорство как мероприятие бизнеса, выявить типы его целевых аудиторий;

3. Разработать технику принятия решения об участии/неучастии в спонсорском проекте;

4.Проанализировать взаимодействие с основными функционерами спонсорского мероприятия;

5. Определить особенности спонсорского мероприятия и оценить его эффективность.

Объектом исследования является спонсорство.

Предмет исследования – спонсорство как традиционное мероприятие бизнеса.

Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике с учётом специфических особенностей спонсорства как элемента корпоративной политики.

Курсовое исследование написано при использовании литературы, раскрывающей затронутую в работе проблему и материалов периодической печати, основой теоретической базы явились следующие издания:

1.                            Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. – СПб: Питер, 2003. – 432 с.

2.                            Исковских Л. Спонсорство как рекламная технология. // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – № 4. – С. 12-16.

3.                            Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». – 2004. – № 1. – С. 21-25.

4.                            Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 620 с.

I. Теоретические аспекты спонсорства

1. Исторические формы спонсорства

      Термин «спонсорство» происходит от английского sponsor, что в переводе означает “плательщик, финансист”, реже -шефство. Сегодня термин «спонсорство» часто используется как синоним понятия меценатства, но это не так. Меценат бескорыстен, а спонсор преследует определенные цели.Корни спонсорства – очень давние. Еще лет пятьсот назад на католическом Западе появилось такое явление, как донаторство. Донаторы оплачивали производство произведений искусства для храмов или жертвовали в храм самостоятельно заказанные картины. За это они включались в сюжеты. Первоначально включение донаторов в сюжеты осуществлялось очень сдержанно. Но в последующем, как обычно, хамство преступило все рамки дозволенного. В 1526-м году Гансом Гольбейном младшим была написана картина «Мадонна бургомистра Майера». В картине Мадонну с младенцем окружают шесть членов майеровского семейства, обступая ее настолько плотно, что переключают все внимание зрителей на себя. Живший в Риме в I веке до нашей эры Гай Меценат, будучи умным политиком, не упускал возможности получить за свои пожертвования выгоду. Кроме того, у него были амбиции. Он хотел прославиться как поэт.
Выходец из древнего этрусского рода Цильниев Гай Меценат, ближайший советник первого римского императора Августа, все свободное время и деньги отдавал искусству. Он субсидировал актеров, художников и поэтов, среди которых были такие корифеи, как Вергилий, Гораций и мастер элегий Проперций. Все изменила эпоха Возрождения, когда искусство и образованность снова вошли в моду. Не только короли и князья соревновались, чтобы стать спонсором известного художника. Купцы тоже патронировали артистов, предоставляя им бесплатно кров и стол. Расплачивались художники по традиции тех лет картинами для семейных капелл. На них рядом со святыми непременно изображались спонсоры, а нередко даже лики святых имели сходство с лицами членов щедрой семьи. Это было не только почетно, но и помогало вести дела - человек, близкий к святым, заслуживал доверия.
Самыми известными спонсорами эпохи Возрождения были флорентийские правители из рода Медичи, тоже купцы по происхождению. Они предпочитали скупать художников «на корню». Лоренцо Медичи, например, обязался покупать все, что выйдет из-под кисти великого Сандро Боттичелли, и при этом не мешал ему работать на других заказчиков. «Выигрыш» Медичи состоял в том, что все правители в Европе знали: великого художника содержит именно он. Для поддержания этого статуса Боттичелли Лоренцо нередко применял «бригадный подряд». Когда художник писал «Рождение Венеры», ему в помощь отрядили знатоков античной мифологии и символики. Ошибки в этом важном деле могли бы бросить тень на репутацию самого Медичи.
Возможно, такая же «бригада» работала и над пьесами Шекспира - иначе как объяснить блестящее знание полуграмотным англичанином сюжетов античной, итальянской и даже скандинавской литературы? Возможно, финансировавшие драматурга графы Эссекс и Саутгемптон даже лично подправляли кое-что в его произведениях. По крайней мере, то, что они приложили руку к драме «Ричард II», повествующей о свержении монарха, было доказано. В 1601 году после представления драмы в театре возбужденные зрители бросились свергать королеву Елизавету. Путч провалился, Эссекс закончил жизнь на плахе. Шекспира не тронули - королева хорошо понимала, что он просто исполнял заказ своих спонсоров.
Впрочем, тогда «спонсорами» их еще не называли даже в Англии. Благодетели, попечители, покровители - но никак не спонсоры. Английское слово sponsor, происходящее от латинского spondere - «обещать», «ручаться», «гарантировать», вплоть до XX века означало человека, которому во время торжественной церемонии спуска корабля на воду поручалось наречь судно каким-то именем и разбить о нос корабля бутылку с водой. На роль спонсоров выбирались люди отнюдь не знатные и не богатые. Нередко «спонсорами» становились просто симпатичные женщины. Например, в судовом журнале военного корабля «Конкорд», спущенного на воду в 1827 году, значится, что его спонсором была «молодая леди из Портсмута». Она разбила бутылку с морской водой. Традиция разбивать бутылку шампанского появилась ближе к XX веку. XX век стал поистине золотым веком спонсорства. Бурно развивались связь, транспорт, возникали международные организации, проводились всемирные ярмарки, планировались мировые войны и такие же революции. Спонсорство становилось одним из способов не потерять тех, кто тебе нужен, в этом разрастающемся мире и не потеряться самому.
При этом спонсоров, имена которых гремели на весь мир, становилось все больше, да и цели, которые они преследовали, были все разнообразнее. Так, изобретатель динамита Альфред Нобель, спонсируя премии и стипендии для выдающихся ученых, стремился улучшить свою репутацию. То, что это необходимо, он понял за восемь лет до своей смерти, когда прочел некролог о себе, который по ошибке опубликовала одна французская газета. Нобель ужаснулся тому, каким кровожадным он может остаться в истории.
Эндрю Карнеги боялся остаться в истории как один из самых богатых людей Америки. Сын шотландца-ткача, ставший «королем стали», стеснялся своих богатств. Он был убежден, что «человек, умирающий богатым, умирает опозоренным» и старался потратить свое состояние до последнего доллара. Не получив никакого образования, он учредил институт, до сих пор выделяющий немалые средства на научные разработки, библиотеки и музеи. Взамен он, как когда-то Меценат, просил ученых регулярно собираться и выслушивать его собственные идеи относительно устройства мира и будущего человечества. Ученые вежливо слушали.
Были и более экстравагантные спонсоры, хотя имена их не всегда становились известны. Споры о том, кто спонсировал Владимира Ильича Ленина и революцию в России, не утихают до сих пор.
В прочем, большинство спонсоров все-таки придерживались традиционных, культурных ценностей. Они либо по старинке финансировали отдельных художников и артистов, либо, в духе времени, поддерживали целые художественные направления. Когда во Франции полотна импрессионистов еще считали жалкой мазней, наследники купцов Морозовых и Щукиных уже коллекционировали Гогена, Дега, Ренуара. Иногда они просто заказывали непризнанным талантам картины, что привело к появлению таких шедевров, как «Танец» Анри Матисса. Некоторые создавали в специально купленных усадьбах целые художественные колонии, где развивали новые традиции в искусстве - Мария ТенишевавТалашкино, Савва Мамонтов в Абрамцево. Железнодорожный магнат Мамонтов потратил на искусство столько денег, что разорился и попал в долговую тюрьму. Но цель оправдывала затраченные средства - с помощью картин на северную тему, которые он заказывал Врубелю и Коровину, Мамонтов пытался убедить власти в необходимости проложить железную дорогу на Русский Север. После Октябрьской революции 1917 года, когда единственным спонсором в нашей стране стало государство, из этих коллекций, конфискованных или отданных государству добровольно, выросли такие музеи, как Музей изобразительных искусств имени Пушкина, Бахрушинский театральный музей, Третьяковская галерея. Правда, история доказала, что революция в этом процессе все-таки была лишней. Промышленник Соломон Гуггенхайм и его дочь Пегги без всяких революций создали на базе своей коллекции всемирно известный музей Гуггенхайма в Нью-Йорке.
В XX веке у спонсоров появился еще один излюбленный объект вложения денег - спорт. Этому не в последнюю очередь способствовало возрождение бароном Пьером де Кубертеном Олимпийских игр. Эти древнегреческие состязания, запрещенные римлянами в IV веке, регулярно проводились более тысячи лет подряд и всегда привлекали внимание спонсоров. Чаще всего это были правители древнегреческих городов-государств, которые для повышения личного авторитета щедро финансировали соревнования и победителей. Древнегреческие олимпионики получали огромные денежные призы, достаточные, чтобы семье из 3 человек безбедно прожить 5-10 лет.
Традиции спонсорства Олимпийских игр возродились быстро. Если на первых возрожденных Играх, которые прошли в Афинах в 1896 году, единственным спонсором была компания «Кодак», то на Играх 1912 года в Стокгольме, на которых выступала и команда России, было зарегистрировано 10 официальных спонсоров. В 1920 году в Антверпене число спонсоров превысило число национальных команд. Правда, из-за того, что на игры не пригласили Советскую Россию, а также Германию и страны, которые были ее союзниками в Первой мировой войне, команд было всего 29.
В 1928 году ряды олимпийских спонсоров пополнила «Кока-кола» - компания, которая до сих пор остается бессменным партнером олимпийского движения.
Международный олимпийский комитет всячески защищает интересы спонсоров. Существуют даже указания о запрете болельщикам появляться на трибунах олимпийских стадионов в одежде или с вещами, на которых изображена торговая марка фирм, не входящих в число спонсоров[1].

2. Спонсорство как традиционное мероприятие бизнеса

Исторически сложилось так, что во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиваться без сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса - это конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов - не всегда лишь чистый альтруизм. Очень часто такая деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития.

Сотрудничество бизнеса и социально-культурной сферы богато разнообразными формами. Основные виды - это благотворительность (безвозмездная передача средств), патронаж (долговременное покровительство) и спонсорство. В статье 19 Федерального Закона "О рекламе" спонсорство определяется как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем".

То есть спонсорство - отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д. Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей - до начала мероприятия, во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе.

Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости. А это для фирмы - уже часть PR. Известно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой, но и от благотворительной деятельности и спонсорства. Фестивали и конкурсы есть не что иное, как PR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа коммерческих, промышленных и торговых компаний. Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж можно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности.

Конечно, спонсирование культуры положительно отражается на имидже фирмы: участие в культурном мероприятии даже районного, а тем более городского, всероссийского или международного значения, присутствие логотипа фирмы рядом с именами известных артистов - все это способствует росту популярности компании и ее торгового знака, повышению статуса руководителя фирмы.

Очевидно, что спонсорство органично вплетается в ткань современного менеджмента в сфере финансового, промышленного и торгового капитала. Особое значение спонсорство приобретает при внешнеэкономической деятельности - буквально как технология проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключительными возможностями. Ведь культура - средство прорыва на международный рынок не в образе простого конкурента-"чужака", но сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящего ее граждан со своей культурой, то есть поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество.

Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

Сфера образования - начальная, средняя и высшая школы - также обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука - помимо прочего - открывает широчайшие возможности для внедрения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У такой компании повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе, появляется возможность начать реализацию и испытание новых разработок, что сделает фирму объектом внимания СМИ, и устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам населения: малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т. д.) - одна из наиболее традиционных сфер спонсорства, осуществляемого обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.

СМИ привлекательны возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, кинофильмов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати. Издательское дело как объект спонсирования также перспективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном выпуске фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже не связана с основной деятельностью компании (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начнет традиционно связываться с имиджем данной фирмы.

Здравоохранение, медицина, экология переживают в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой, что отражается на привлекательности для фирмы-спонсора. И все же именно спонсирование в сфере культуры и искусства (поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек) стало важнейшей составляющей современного бизнеса. На наших глазах начинается сегодня переход "от вещей к сердцу", от конкуренции товаров к конкуренции социально-культурных имиджей, а в обществе - переход от эпохи экономического роста к эпохе экономики культуры. Потому что культура является сегодня не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности - как в масштабе общества в целом, так и отдельно взятых фирм[2].

Радикально меняется сегодня отношение государства к культуре. Поскольку, как утверждает министр культуры России М. Швыдкой в "Предложениях к программе развития России до 2010 года по разделу "Культура"", "Культура не может и не должна рассматриваться государством как "социальная сфера", занимая место между сиротами, инвалидами и вынужденными переселенцами. Государство вкладывает в культуру средства вовсе не из филантропических соображений, а потому, что в итоге это - самые выгодные вложения, дающие отдачу в виде цивилизованного общества, обладающего высокой способностью к модернизации и развитию, в виде гражданина, желающего и умеющего работать творчески. Будучи сегодня недостаточно богатым для того, чтобы делать дешевые приобретения, российское государство из соображений самосохранения должно адекватно участвовать в сохранении и развитии культурного потенциала нации".

Что же касается налоговых льгот для фирм, поддерживающих культурные мероприятия, а в Санкт-Петербурге уже действует закон, предусматривающий, в дополнение ко всем федеральным льготам, уменьшение налогооблагаемой базы прибыли на весь объем благотворительных платежей, если они не превышают 3% этой базы, то важнее всего сам факт их наличия. Существование Закона "О благотворительности" свидетельствует о внимании властей к этой проблеме и об их готовности способствовать развитию данной деятельности.