Стереотипы и предубеждения в масс-медиа

Подход социального влияния. В литературе, посвященной феномену предубеждений, уделяется внимание их социальным источникам. К ним  относят отношения господства-подчинения, существующая в обществе иерархия. Люди, испытывающие удовлетворение от своего социального и экономического превосходства, будут оправдывать  свое положение при помощи предвзятых мнений. Согласно теории социального  доминирования (Дж. Сиданиус, С. Левин, Ф. Пратто), межгрупповая дискриминация  и предубеждения проистекают  из универсального желания сформировать и сохранить статус группы в межгрупповой иерархии, что подкрепляется также  социальной идеологией и политикой. Высокостатусные группы в большей  степени поддержат неравенство  и идеологию, лежащую в его  основе .То есть предубеждение в  данном случае обеспечивает поддержку  существующей в обществе иерархической  структуры.

Дискурсный подход. Существуют также подходы, рассматривающие  роль языка, лингвистических средств  в формировании предубеждений (Д. Бар-Тал, О. Зур, К. Бурке и другие). Используемые слова и выражения во многом направляют внимание человека и определяют видение  окружающего. В рамках этого направления  проводятся исследования языковых выражений, с помощью которых группы конструируют негативный образ .Дискурсный анализ, таким образом, направлен на изучение способов выражения и передачи предубеждений.

Предубеждения могут быть следствием поспешных и необоснованных выводов, основанных на личном опыте, а  также результатом некритичного усвоения стандартизированных суждений, принятых в определённой общественной группе. Сформировавшись, оно может работать по механизму самореализующихся пророчеств и может сохраняться вследствие инерции конформности, когда люди согласовывают свое поведение с предубеждением, которое распространено и является социально приемлемым в их окружении .

Представленное многообразие теоретических подходов свидетельствует о сложности феномена предубеждения и его многоаспектности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.  Гендерные предубеждения.

Гендерные предубеждения  можно позиционировать как аффективно-поведенческий  компонент гендерного стереотипа, оценка мужчины или женщины, возникающая  на основе межгрупповых и межличностных  взаимодействий и собственного жизненного опыта. Гендерные предубеждения  являются аффективно-поведенческим  компонентом стереотипа в силу того, что процесс межгрупповых и межличностных  взаимодействий всегда возникает на неком эмоциональном фоне, дополнительно  «окрашивается» эмоциями. Предубеждения  взаимно дополняют друг друга  и в целом способствуют возникновению  тех или иных гендерных стереотипов. (4,8).

В современной российской психологии имеется ряд работ, исследующий использование гендерных предубеждений в средствах массовой коммуникации.

Так, Борзова М.В. в рамках своей докторской диссертации осуществила  социокультурный анализ гендерных  предубеждений. Данное исследование показало, что формирование гендерных предубеждений в СМК происходит на основе текста, понятого в символико-семиотическом смысле, а именно не только в виде графической или вербализированной информации, но и как осмысленную последовательность различных семиотических знаков, используемых в различных формах коммуникации.

Проведенный автором анализ содержания гендерно-ориентированных  текстов российских и зарубежных СМИ показал, что гендерная проблематика для модернизирующихся сообществ  является глобальной. Такое общество стремится преодолеть патриархатно-консервативные гендерные предубеждения и входит в противоречие с тиражируемыми  СМИ гендерными конструктами и предубеждениями, которые сохраняют традиционные образы. Анализируя современные печатные издания, М. Борзова выделяет доминирующие конструкты, составляющие основное содержание гендерных предубеждений,а именно выделены «сумма шести «С»: Сплетни + Советы + Слухи + Стиль + Семья + Секс. Причем, как пишет автор «его подача дифференцируется по социально-стратифицированным группам: например, «Семейный очаг», ориентированный на домохозяек из средней доходной группы, акцентуирует семейную тематику, подаваемую в микшированном контексте сплетен и слухов. В дорогих «глянцевых» журналах («Glamour», «Cosmopolitan» и т.д.), ориентированных на высокие доходные группы, акцент переносится на стиль, секс, советы, но в том же контексте слухов и сплетен.» (6,12).

Подобные конструкты, пишет  автор, свидетельствуют о выхолощенности важнейших профессионально-трудовых установок и ценности творчества, обеспечивающих ориентацию на самореализацию и равенство гендерных ролей.

В содержании конструкта «деловой женщины», М. Борзова выделяет следующие  компоненты:

- противопоставление и  дистанцирование семейной и карьерной  ролей;

- переориентация профессиональных  ролей деловой женщины, которая  проявляется в их уходе из  сферы здравоохранения и образования  (традиционных сфер женской карьеры)  в сферу адвокатуры, бизнеса, журналистики, моды, дизайна, менеджмента;

- тиражирование не реальных  карьерных историй, включающих  моральные и физические потери  на пути профессионального продвижения,  а готового образа уже состоявшейся  самодостаточной «бизнес-леди».

При этом наиболее тиражируемые предубеждения выделяются по степени совмещения в них трех основных ролей - семейной, сексуальной и профессионально-карьерной. Здесь автор выделяет патриархально-консервативный (хозяйка, мать, жена) тип, «гламурный» (образец женской привлекательности), «супермама» (свободно балансирует между семьей и работой, оставаясь молодой и привлекательной), и тип «бизнес-вумен». По результатам эмпирического исследования, М. Борзова указывает, что наиболее привлекательным как для мужчин, так и для женщин является образ «супермамы».

Что касается образов мужчин, то наиболее тиражируемыми в СМИ  являются следующие предубеждения:  «брутальный» герой, рискованный, сильный, физически привлекательный, готовый  ради «справедливости» преступить закон. При этом из СМИ исчезают ранее  популярные конструкты: «принципиальный  профессионал», «бессребреник ученый», «умный интеллигент».

Исследование С.С. Скорняковой  также посвящено анализу гендерных  стереотипов и предубеждений, представленных в средствах массовой коммуникации(13).

Считая, что СМК являются мощнейшим фактором формирования общественного  сознания, автор указывает на наличие  в них традиционных гендерных  стереотипов и предубеждений, которые, определяя функции, социальные задачи и место женщин и мужчин в обществе, являются барьером в установлении подлинного гендерного равенства в обществе.

Когда началась перестройка, на первый план вновь стала выдвигаться идеология «естественного предназначения женщины». СМК энергично начали формировать позитивное отношение к возрождению традиционной роли женщины как хранительницы домашнего очага.

Патриархатные стереотипы и  предубеждения насаждаются СМК  как при помощи публикуемых и  освещаемых материалов, так и посредством  языка. Анализ газет и журналов позволил автору сделать вывод о том, что  в них практически отсутствуют  материалы о женщинах-лидерах  и политиках.

По мнению автора, наиболее ярко гендерные предубеждения отражаются в рекламе, где, как правило, женщина  подается либо как деталь кухонного  интерьера и спальни, либо с бесчисленными  стиральными порошками и средствами для чистки посуды, либо как соблазнительница, заигрывающая и искушающая.

Воспроизводство гендерных  предубеждений продолжается и в  так называемых «женских журналах». С.С. Скорнякова пишет, что «они учат женщину быть красивой и привлекательной, уметь развлечь мужчину и доставить  ему удовольствие. Женский удел это - умение хорошо вести домашнее хозяйство, вкусно готовить, уметь пользоваться косметикой и быть искусной в постели. Социальные, экономические, политические проблемы, реальная жизнь реальных женщин фактически не находят своего отражения» (13,  227).

Проявление сексизма в  языке, на взгляд автора также закрепляют в сознании людей патриархальные стеоретипные представления и предубеждения. «Языковые шаблоны, - пишет С.С. Скорнякова, - поданные порой довольно завуалировано, укореняют в психике человека определенные социальные установки. Поэтому  устранение подобного сексизма (сексизм - дискриминация по признаку пола) из языка СМК является одним из важнейших  средств борьбы против патриархальных предрассудков» (13,228).

Делая сравнительный анализ образов женщины и мужчины  в рекламе, автор выделяет следующие  их характеристики. Мужской образ  связывается с социально не ограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными  способностями, авторитетностью, активностью, эффективностью, успехом, инициативой, автономией. Мужчины представлены в  деловом, формальном или неформальном облике, но любой облик предлагается как нечто абсолютно серьезное, глубоко личностное.

В отличие от мужского, женский  образ в рекламе позиционируется  как пассивный, излишне эмоциональный, с социальными и коммуникационными  умениями, с меньшими притязаниями, нацеленными на удовлетворение интересов мужчин и семьи. Живой интерес женщины проявляют лишь к одежде, что не дает возможность серьезно рассматривать ее в различных социальных ситуациях.

Таким образом, заключает  автор, средства массовой коммуникации способствуют тиражированию и закреплению  гендерных стереотипов и предубеждений, являющихся рецедивами патриархального сознания и направленных против женщин, формируя гендерную неграмотность и препятствуя осмыслению идеи равенства прав и равенства возможностей для женщин и мужчин.

И.В. Грошев исследует влияние  гендерных предубеждений на образы рекламы (8). Говоря о функциях рекламы, И.В. Грошев отмечает, что реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Являясь своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему социальных, моральных, семейных и других символических ценностей, «продавая» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира, одновременно продолжает продуцировать те или иные гендерные предубеждения.

Как пишет автор, несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания, являясь, таким  образом, одним из самых главных  символов в мифологии потребления. Идеальное женское тело является нежным, стройным, миниатюрным, со «слабыми мускулами», с округлыми формами, с мягкой и гладкой кожей. Автор  подчеркивает, что такое тело не должно свидетельствовать о таких  властных полномочиях, как сила, мощь, самостоятельность и мужество.

Однако, в последнее время  в зарубежной рекламе трансформируется иной образ женщины. Она становится активной, занимает маскулинизированные  позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как  личность.

Мужчины в рекламно-гендерном  поле представлены иначе. Их поведение  не может быть полностью сведено  к понятию пола, скорее, оно служит выражением их социального статуса  и индивидуальности. Автор пишет, что в отличие от женского образа в рекламе, мужской образ в содержательном плане представлен в виде таких компонентов, как возраст, власть (доминирование) и стиль жизни, т.е. устойчивый набор предметов, способов и форм потребления. В целом в современной рекламе, чаще всего, образ мужчины позиционируется как «мужчина на своем месте» и как «мужчина - знаток-профессионал».

Подводя итог своему анализу, И.В. Грошев пишет, что в рекламе  «воспроизводится действительный опыт и реальные детали повседневной жизни, с явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархальной картины мира... Поведенческие модели, презентируемой через рекламу не столько «конструируют», «цементируют»  некую гендерную сущность, сколько  «оживляют» застывшие в бессознательном  символические построения доминирования/подчинения, «раскрепощают» ее, апеллируя к опыту  пограничности, маргинальности, фрагментарности, гетерогенности зрительского субъекта, не дискредитируя его, но производя  экспансию этого опыта в сферы  культурных и когнитивных иерархий общества. Иными словами, гендерная  идеология рекламы служит еще  большему включению мужчин и женщин во властные отношения и укреплению существующих гендерных предубеждений.

Таким образом, гендерные предубеждения  оказывают влияние на средства массовой информации и активно ими используются.

 

 

 

 

 

  

 

 

 

Глава 3. Стереотипы  и  предубеждения в масс-медиа.

3.1. Роль стереотипов и  предубеждений в масс-медиа.

     Являясь проявлением массовой культуры и массового сознания, средства массовой коммуникации, невозможны без стереотипов и предубеждений.Стереотипы и предубеждения рассматриваются как особые формы обработки информации, облегчающие ориентацию человека в мире. 

     Функция стереотипов и предубеждений состоит в обобщении, упорядочивании информации, социальной категоризации  и структурировании.Однако устойчивость образам, определяемым как стереотипы, придают особенности процесса их формирования. Во-первых, стереотип всегда далек от собственного опыта. В современном обществе основным источником стереотипов все  чаще становятся соответствующим образом подобранные сообщения в масс-медиа. Во-вторых, устойчивость стереотипу придает его непосредственная связь с установкой, которая определенным образом защищает стереотип от возможной трансформации или разрушения.

    Стереотипы формируются  под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной