Стратегия разработки и управления брендом предприятия

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное Государственное  бюджетное

Образовательное Учреждение

Высшего Профессионального  Образования

Магнитогорский государственный  Университет

Факультет экономики  и управления

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине « Менеджмент в рекламе»

На тему: «Стратегия разработки и управления брендом предприятия»

 

 

 

 

 

 

                                                             Выполнила :студентка 6 курса .ОЗО

                      Абдеева Д.М.

                                          Проверил: Пьянзина М.Е.

 

 

Магнитогорск 2013

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………....3

Глава1.Характеристика стратегического планирования на предприятии……...6

1.1 Условия и факторы,  определяющие выбор стратегии……………………....6

1.2 Содержание товарной  стратегии……………………………………………...8

Глава2. Реализация стратегии развития продукта в рамках стратегии концентрированного роста на предприятии…………………………………….13

2.1 Факторы, обуславливающие  выбор нового товара…………………………13

2.2 Разработка стратегии  развития продукции на предприятии ООО «Русский хлеб»……………………………………………………………………………….15

2.3 Значение организационной  структуры и отдельных подразделений предприятия в рамках осуществления стратегии концентрированного роста.........................................................................................................................30

Заключение………………………………………………………………………..34

Список литературы……………………………………………………………….36

 

 

 

 

 

 

Введение

Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.

Стратегия товара – это выбор, определение и дизайн товаров. Цель стратегии товара – это обеспечить конкурентное преимущество для товара. Функция производства должна обеспечить следующее:

– способности к управлению;

– технические навыки;

 –финансовые ресурсы;

– человеческие ресурсы.

Первую группу эталонных  стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента.

В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить  новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.

Конкретными типами стратегий  первой группы являются следующие:

 –стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;

– стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

– стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.

Выбор товара и решение  по дизайну влияют на всю организацию. Изменения стратегического товара может быть долгим и дорогим процессом. Переход товара от идеи к рынку  может быть определяющим для успеха организации.

Одним из важнейших элементов  теории маркетинга является понятие  жизненного цикла товара и его  основных стадий.

Стратегия товара – является неотъемлемой частью работы организации, что делает необходимым определить вид организационной структуры фирмы, производящей товар.

Необходимо также указать  подразделение, которое занимается непосредственно определением стратегии  разработки товара. Успех товара и  конкурентное преимущество более вероятны с использованием команды разработки товара.

Целью данной работы является рассмотрение стратегии концентрированного роста через разработку нового товара на примере ООО «Русский хлеб».

Для выполнения цели необходимо выполнить следующие задачи:

– определить условия и факторы, определяющие выбор стратегии;

– определить содержание товарной стратегии;

– определить факторы, определяющие выбор нового товара;

– разработать стратегию развития продукции на конкретном предприятии;

– указать среди ряда других форм организационной структуры, структуру описываемого предприятия;

– выявить структурные подразделения, обеспечивающие разработку товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава1. Характеристика стратегического планирования на предприятии

1.1 Условия  и факторы, определяющие выбор  стратегии

На товарную политику фирмы действует одновременно несколько факторов.

Стратегия товара зависит  от стратегии фирмы. Стратегия товара определяется характером целей и  стратегий фирмы, но существуют отдельные  факторы, оказывающие непосредственное влияние на выработку стратегии  товара. К ним относятся:

– конкурентная среда;

– стратегия конкуренции фирмы;

– портфель продукции фирмы;

– значение маркетинга в управлении фирмой.

Существующая конкуренция  заставляет фирмы прибегать к  множеству форм и методов конкурентной борьбы, но роль конкуренции продуктом в конкурентной борьбе фирмы остается значимой. И именно конкуренция продуктов является решающей для долгосрочного выживания фирмы. Продукция фирмы не должна проигрывать в конкурентной борьбе продукции других фирм.

Конкурентом фирмы может  являться какой-либо субъект деятельности на рынке, уменьшающий доход рассматриваемой фирмы от реализуемого ею товара или лишающий ее этого дохода.

Произведенный фирмой продукт  должен быть реализован и , соответственно, принести доход. Если доход достаточен, то это является залогом прочного положения фирмы на рынке существующих товаров (услуг). Конкуренты фирмы лишают ее прибыли.

Силы, способствующие формированию конкурентной среды товара и его  конкурентные возможности, распадаются  на пять групп. Анализ конкурентной среды излагается в соответствии с концепцией стратегии конкуренции М. Портера.

1. Конкурентные силы  производителей аналогичной продукции.  Внутриотраслевая конкуренция обычно  выступает синонимом конкуренции  вообще.

2. Поставщики сырья,  материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов. Представители этой группы могут удерживать производителя товара в качестве своего клиента. Данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость товара.

3. Покупатели товара. Покупатели требуют наличие определенных потребительских качеств у товара, и воздействуют на цену товара в направлении ее уменьшения.

4. Потенциальные производители  аналогичной продукции. Они могут  переключить потребителей на  свою продукцию, а также отвлечь  потенциальных потребителей товара.

5. Пятая группа состоит  из производителей замещающих  продуктов. Иногда именно конкурентная  сила этой группы оказывается  разрушительной для товара.

При изучении состояния  конкурентной среды и разработке стратегии товара, фирма должна проанализировать:

– структуру и динамику изменения конкурентных сил,

– изучить отдельных конкурентов, что способствует наиболее полному представлению стратегии конкурирующего товара.

Конкурентная среда, при  этом, является постоянно меняющейся: в ней может произойти изменение  стратегии поведения отдельных субъектов конкуренции, появиться новые конкуренты, сойти с конкурентной арены отдельные субъекты.

Важнейшей задачей стратегического  управления является установление и  поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой. Это обеспечивает преимущество в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю товара фирмы. Одной из ведущих функций стратегического управления является маркетинг.

Для целого ряда организаций  маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Так как фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, a не пытаться производить «удобную» продукцию и реализовывать ее клиенту. В этой ситуации маркетинг становится большим, чем отдельная функция менеджмента.

1.2 Содержание  товарной стратегии

Выбор товарной стратегии  начинается с определения конкурентных сил и анализа конкурентов. Конкурентные силы составляют 5 групп:

– производители аналогичной продукции;

– поставщики;

– покупатели;

– потенциальные производителей аналогичной продукции;

– производители замещающих продуктов.

Подход к анализу  конкурента представлен на рис. 1.

Рис. 1. Схема анализа  конкурента

В ходе анализа устанавливается, что движет конкурентом, что конкурент делает и может делать, а именно, будущие цели конкурента, и предположения, которые имеет конкурент относительно себя и отрасли.

Итогом анализа по перечисленным направлениям должно стать составление прогноза действий конкурента – профиля конкурентного поведения.

По проведении анализа  фирма сможет определить насколько  она способна вести конкуренцию  данным продуктом с данными конкретными  конкурентами и попытаться найти  лучшую позицию на рынке, которая  облегчит ей конкурентную борьбу.

Существует четыре основных типа стратегий поведения предприятия:

1. Стратегии концентрированного  роста, когда усиливаются существующие  позиции на рынке, стратегия  развития рынка или развития  продукта.

2. В стратегии интегрированного  роста включены стратегия обратной  вертикальной интеграции и вперед идущей вертикальной интеграции.

3. Стратегии диверсификационного  роста – включают в себя стратегию центрированной или горизонтальной диверсификации.

4. Стратегии сокращения  включают в себя стратегию  ликвидации, стратегию «сбора урожая», стратегию сокращения, стратегию сокращения расходов.

Конкурентная позиция  определяет выбор фирмы совершенно различных стратегий конкуренции, даже если они имеют совершенно одинаковые стратегии роста.

Рассмотрим возможные  стратегии конкуренции фирм при реализации стратегии концентрированного роста.

Если лидер рынка  выбирает стратегию концентрированного роста, то он :

– расширяет общий рынок товара, привлекая новых потребителей, новые возможности использования товара либо интенсификацию потребления товара;

– расширяет свою долю на рынке, если намечен курс на ускоренный рост, или сохраняет имеющуюся долю рынка в случае, если ускоренный рост фирмы не предполагается.

Последователь при стратегии  конкурентного поведения стремится  атаковать лидера при сохранении своей доли рынка. Последователь удерживает своих клиентов, не отказываясь от получения своей доли на вновь создающихся рынках. Эта стратегия достаточно высокоприбыльна и, так как фирма концентрирует внимание на прибыли, то это уводит ее в сторону от интенсивной конкурентной борьбы.

Стратегия конкуренции  фирм, которые знают свое надлежащее место на рынке, основана на поиске и захвате тех мест на рынке, к  которым нет интереса или пока не заняты более сильными конкурентами. Чтобы успешно вести бизнес в  незанятых нишах рынка, фирма должна иметь строгую специализацию, внимательно изучать свой участок на рынке, развиваться только в пределах допустимых темпов роста при наличии сильного и влиятельного руководителя.

Реализация товарной стратегии основывается на анализе портфеля продукции. Анализ портфеля проводится с помощью использования различных методов. Одним методов является матрица Бостонской консультационной группы, которая была разработана в 60-х гг. в развитие концепции «кривой опыта», определяющей эффективность функционирования организации от времени.