Стратегия разработки и управления брендом предприятия

С применением цельносмолотого  зерна и отрубей производится достаточно широкий ассортимент хлебобулочных изделий: хлеб «Зерновой», хлеб «Восемь злаков», хлеб отрубной, хлеб «Фитнес» и др.

Необходимо выбрать  вариант повышения продаж предприятия  путем внедрения нового товара, обновления ассортимента.

Для правильной оценки процессов обновления ассортимента и удовлетворения спроса необходимо точно раскрыть понятие «новый товар».

Под «новинкой» понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннее продукт.

можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

 изменение внешнего  оформления при соблюдении существующих  потребительских свойств;

1) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

2) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

3) появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно  считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые  освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001.

Новый товар  – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи нового  товара.

2. Предварительная оценка  идеи и выбор наиболее приемлемого  пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских  свойств нового товара и анализ  рынка.

4. Изучение особенностей  процесса производства.

5. Организация опытного  производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному  производству и осуществлению  комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа  проводится всесторонняя ревизия достигнутых  результатов.

 Поиск идеи нового товара

Обеспечение успеха деятельности по разработке новых товаров основывается на постоянном поступлении новых  идей. Идеи, поступающие на рассмотрение, должны соответствовать возможностям предприятия.

Источником поступления  идеи новых товаров является работа экспертной комиссии. Такая комиссия работала над выбором товара, учитывая его качественные характеристики и возможную цену: (см.табл. 1)

Таблица 1.

Результаты исследований возможных разновидностей нового товара

	Женевский	С грецким орехом	8 злаком	Фитнес
Качественные характеристики	Ржано-пшеничный хлеб, приготовленный из смеси пшеничной  муки 1 сорта, 2 сорта и ржаной обдирной муки с добавлением кориандра  и солода. Вкус и необычная форма  хлеба поразят воображение любого гурмана. Вес 0,35 кг Энергетическая ценность, 213 ккал	Грецкий орех обогащает  вкус хлеба, что позволяет рекомендовать  его для употребления всем группам  населения, а также для лечебно-профилактического  питания при атеросклерозе. Хлеб несет в себе высокую биологическую  ценность, богат витаминами и микроэлементами. Вес 0,3 кг Энергетическая ценность, 281 ккал	Благодаря повышенному  содержанию белков, витаминов, пищевых  волокон и таких микроэлементов как железо, фосфор, магний и кальций, этот хлеб повышает умственную активность и работоспособность организма, улучшает память, укрепляет нервную систему, улучшает работу сердца и системы кровообращения. Вес 0,2 кг Энергетическая ценность, 269 ккал	Хлеб с проросшими цельными зернами ржи и изюмом. В этом хлебе присутствуют все  пищевые и биологически активные вещества. Он нормализует пищеварительные и обменные процессы, способствует выведению из организма вредных веществ. Хлеб «Фитнес» с успехом можно использовать в диетах для похудения, так как он содержит клетчатку. Вес 0,4 кг Энергетическая ценность, 263 ккал
Цена	Цена– до 14 руб	Цена –до 18 руб	Цена – до 12 руб	Цена  –до 16 руб

Основные трудности  оптимального варианта выбора решения  обусловлены сложностью формулирования всех возможных решений.

Информация, характеризующая  альтернативы, находится в непосредственной зависимости от критериев решения и представляет собой набор характеристик критериев для данной альтернативы.

На данном предприятии  возможно только производства нового изделия по уже существующим рецептурам.  

Предварительная оценка идеи

На этапе предварительной  оценки идеи нового товара решаются две  задачи.

Происходит отбор не подходящих для производства проектов, которые не заслуживают дальнейшего  внимания. Из всех оставшихся идей отбираются наиболее удачные и более перспективные.

Основными проблемами на данном этапе являются:

–ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара,

–конъюнктурное положение компании,

–способность фирмы к восприятию нового товара,

–соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта.

Учитывалось, какое именно оборудование потребуется, какими будут  издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать  непрерывность их поставок.

Для начала были определены следующие критерии:

–эффективность – необходимо учитывать насколько соизмеримы траты и ожидаемый результат;

–скорость исполнения – чем быстрее будут введен новый товар в производство, тем быстрее он удовлетворит существующий спрос на рынке;

–неординарность подхода – для того, чтобы товар удерживал позиции необходимо, чтобы он выгодно отличался от товаров других производителей хлебобулочных изделий в данном городе (а конкурентов достаточно);

–конкурентоспособность.

Проблему выбора товара решали с помощью морфологически-комбинационной таблицы. (см. табл.2 )

Таблица 2.

Соответствие товара критериям

		эффективность	Конкурент–ть	Скорость исполнения	Неординарность подхода
С высокими вкусовыми  качествами	Женевский	Средняя	Низкая	Высокая	Идентичные товары есть
	С грецким орехом	Высокая	Низкая	Средняя	Похожий товар существует
Хлеб полезный для  здоровья	8 злаков	Низкая	Средняя	Средняя	Идентичных товаров  нет
	Фитнес	средняя	высокая	средняя	Идентичных товаров  нет

Таким образом, были выбраны 3 варианта решений для дальнейшего рассмотрения – хлеб «С грецким орехом», «8 злаков», «Фитнес» 

Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка

Одобрение идеи на этапе  предварительной оценки предваряет этап проведения исследований технического и экономического характера и исследование рынка.

Этот этап подразумевает  выяснение физических свойств нового товара, организацию производства небольших  партий этого товара в лабораторных условиях, начало предварительной работы над патентами, проведение предварительных оценок издержек производства. Результаты представлены в табл.3

Таблица 3.

Результаты исследования потребительских свойств товара

		Опытные образцы	Издержки производства	Спрос	Предложение на рынке  аналогичных товаров
С высокими вкусовыми  качествами	С грецким орехом	Прошли	Высокие	Низкий	Есть
Хлеб полезный для  здоровья	8 злаков	Прошли	Средние	Высокий	Нет
	Фитнес	Прошли	Средние	Очень высокий	Нет

 

Таким образом, самым  выгодным оказалось производства хлеба  «Фитнес». 

Изучение особенностей процесса производства

По времени данный этап совпал с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка.

Были разработаны следующие  планы мероприятий, которые необходимо проводить на всех этапах производства и сбыта: установление оптовых закупок  муки грубого помола, зерновых и отрубей, первичный контроль, текущий контроль, внедрение усовершенствований, реклама, сбыт розничным покупателям.

Одновременно исследованы  проблемы управления качеством нового товара и разработаны планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Продукту присвоено название (по ассортименту), окончательно установлена цена на хлеб и объемы производства. Определены окончательные розничные цены 

Организация опытного производства

Опытное производство и  продажа ограниченной партии новинки  показало, что объемы товара можно  расширить, издержки производства оказались  немногим больше, чем было рассчитано в связи с тем, что зерновые более скоропортящийся продукт, но зато розничная цена оказалась выше. По результатам пробных продаж, новинка хорошо разошлась по сети розничных продаж и на нее сформировался спрос, в среднем, выше на 14% от ожидаемого.

Серийное производство и начало комплексной программы  сбыта

Утверждение проекта  высшим руководством означило, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как разработка рекламы, подготовка товаропроводительной документации и т. п.

Была организована выставка, на которой товар распродавался  по ценам ниже розничных. В результате выставки были привлечены покупатели, и товар получил освещение  в средствах массовой информации. Было решено организовать продажу товара по части Юргинского района.

Рекламу приурочили к  моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос  и максимально использовать пропагандистский эффект новизны.

При освоении рынка новыми товарами фирма всегда должна решить когда, где, кому и как его предложить.

Первым следует принять  решение о своевременности выпуска  новинки на рынок. В группе последовательно  осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.

В условиях конкуренции  завоевать соответствующий рыночный сегмент можно, только представив потенциальным  потребителям достоверную информацию о качестве товара. Исходя из необходимости обеспечения потребителя объективной и достаточной информацией о качестве, стал распространяться такой вид контроля, как сертификация. Сертификация –это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям. Она осуществляется третьей, независимой организацией.

Почти во всех странах  Западной Европы, США и Японии обязательная сертификация получила значительное распространение  и связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и окружающей среды. Во многих странах сертификация основывается на законах о безопасности, сертификации продукции, потенциально опасной для людей и окружающей среды.

Сертификация базируется на следующих основных принципах:

1) обеспечение общественных и государственных интересов при оценке безопасности продукции и достоверности информации о ее качестве;

2) добровольность либо  обязательность;

3) объективность, т.  е. независимость от изготовителя  и потребителя;

4) достоверность, т.  е. использование профессиональной испытательной базы;