Сущность и основные цели рекламы

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон — другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом. [2, с.74]

 

 

1.4. Виды рекламы

Существует много различных способов классификаций рекламы – в том числе по целевой аудитории, по функции и целям, по охватываемой территории, по видам носителей и т. д. Приведем некоторые из них.

1.Виды рекламы по месту и способу размещения. 

Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам.

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

• реклама в средствах массовой информации (телевизионная реклама, реклама на радио, газеты информационные и рекламные, реклама в журналах, каталоги, аудиовизуальные издания);
• наружная реклама (щиты с информацией; столбы; «бегущая волна», реклама на световых экранах);
• реклама на транспорте (печатные объявления; реклама на мониторах в транспорте);
• реклама на местах продаж (витрины магазинов; манекены и бутафория и т.д.);
• сувенирная реклама;
• печатная реклама (раздаточная полиграфия);
• прямая реклама (реклама по почте; реклама по телефону);
• реклама в интернете.

Элементы рекламы присутствуют и на других маркетинговых мероприятиях:

• реклама для проведение выставок;
• проведение конференций, пресс-конференции;
• проведение встреч с покупателями;
• выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
• проведение дегустаций.

2. В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

• информационная;
• увещевательная;
• сравнительная;
• напоминающая.

Информационный вид рекламы – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель – выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. 

Увещевательный вид рекламы – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. 

Сравнительный вид рекламы – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. 

Напоминающий вид рекламы – рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. [3, с. 206]

3. Виды рекламы по масштабности и объекту воздействия:

• ATL (Above the Line, то, что над чертой) – прямая реклама.

К ATL относят следующие виды рекламы:

1. печатные СМИ;
2. телевидение;
3. радио;
4. рекламу в кинотеатрах;
5. outdoor (наружную рекламу);
6. indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

• BTL (Below the Line – то, что под чертой) – непрямая реклама.

К виду рекламы BTL относят:

1. consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей) — промо-акции, бесплатные образцы товаров, лотереи;
2. trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
3. direct marketing (прямой маркетинг) – рассылка рекламы по почте;
4. point of sale materials (рекламные материалы для использования в местах продажи);
5. special events (организация мероприятий, направленных на продвижение продукции).

Помимо традиционных, существуют некоторые современные виды рекламы:

• спонсорство;
• совместная реклама нескольких брендов;
• социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);
• политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);
• частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью – как вид социальной рекламы) [7, с. 309]

 

1.4. Принципы рекламы

Принципы рекламы – основы, создающие условия и очерчивающие границы успешного функционирования рекламного процесса.

Помимо принципов, имеющих правовое, экономическое, этическое значение, существует еще целый ряд неписаных норм и правил, к соблюдению которых стремятся работники данной сферы деятельности.

Все принципы рекламы можно уложить в определенные правила, споры, по поводу которых беспредельны, как и сама реклама.

1. Наглядность – требование, согласно которому получатель информации лучше усваивает информацию, имеющую изобразительную форму.

При наглядном изображении успешнее усваиваются сложные понятия, представления, связи между явлениями, между теорией и практикой. Наглядной считается реклама, в которой значение и смысл текстов усиливается изображениями. Здесь активно используются рисунки, диаграммы, схемы, модели, макеты, другие изобразительные элементы и компоненты.

Принцип наглядности особенно важен при разработке текстовых материалов (документов, статей, анкет и т. д.), поскольку тексты нередко носят абстрактный характер, оперируют абстрактными понятиями и категориями. Наглядность повышает степень адекватного усвоения информации.

2. Единый стиль – общее название принципа, позволяющего систематично, планомерно и последовательно использовать графические, цветовые, текстовые и другие компоненты воздействия в пределах всей системы воздействия. Единый стиль способствует лучшей запоминаемости объекта рекламы и его мгновенной идентификации.

В пределах одного текста выдерживаются его единые параметры – размер шрифта, абзацы, ориентации, заголовки и т. д. В пределах рекламы, как элемента единой системы, имеющей свой объект, образ, средства и т. д., соблюдение единого стиля повышает эффективность воздействия.

3. Правдивость рекламы – отражает необходимость соответствия рекламной информации действительности, соблюдение достоверности передаваемой информации. 

Всё, что искажает действительные свойства и качества, должно быть устранено в сообщении. Потребитель должен знать правду, чтобы иметь возможность сформулировать реальную оценку того, что рекламируется. Однако правдивость предполагает использование приёмов убеждения (пристрастия), основанных на достоверных фактах, доводах, аргументах.

В частности:

а) реклама не должна вводить в заблуждение в отношении качества рекламируемого товара, его торгового или географического происхождения; цены или стоимости товара или условий покупки; услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену или уход за товаром; гарантийных условий; имеющегося какого-нибудь особого промышленного права собственности или патентной защиты, официально присвоенной рекламируемому товару, а также в отношении медалей, призов, дипломов, которыми награждены товары и т. д.;

б) научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и другая подобная терминология должны употребляться с должным чувством ответственности перед покупателем;

в) реклама, имеющая своей целью показать, что покупка какого-либо товара будет служить благотворительным мероприятиям, не должна вводить в заблуждение в отношении мероприятий, которые будут проводиться с благотворительной целью.

4. Ответственность перед обществом – реклама воздействует на общество, вызывает в нём определённые эффекты. Реклама несёт ответственность перед потребителем и обществом. Реклама, независимо от средства её распространения, должна быть законной, добросовестной, честной и правдивой. Успех рекламы зависит от её общественного признания, поэтому рекламная деятельность должна всячески содействовать такому доверию в обществе.

Реклама не должна оскорблять чувства и взгляды какой-либо социальной группы общества, которая придерживается своих взглядов, привычек и образа жизни.

Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где общепринятые меры безопасности игнорируются, что таким образом может поощрять халатность. Особая осторожность требуется в том случае, когда в рекламе изображаются дети.

Реклама, адресованная детям или молодежи, должна избегать заявлений или наглядных изображений, содержащих возможность физической, умственной или моральной травмы. Такого рода реклама не должна пользоваться природным легковерием детей или недостатком жизненного опыта молодежи и не должна играть на их зависимости от старших.

Реклама не должна злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями или неспособных в данный момент критически оценить рекламу, предлагающую средство лечения или выздоровления от болезней.

Ответственность за рекламу – законодательное требование нести ответственность за свои действия в случае нанесения вреда обществу, потребителям, предприятиям и организациям, отдельным личностям при ненадлежащей рекламе. [5, с.168]

5. Благопристойность – реклама не должна содержать заявлений или наглядных изображений, которые оскорбляют общество. 

Реклама не должна в качестве довода ссылаться на предрассудки. Реклама без достаточной причины не должна играть на чувстве страха. Кровь, насилие, милитаризм, расизм, наркомания и т. д. не должны использоваться в рекламе. Реклама показывает лучшее будущее для лучших людей.

6. Достоверность – реклама не должна обманывать, использовать недостаток опыта или знания покупателей. Никакие заявления, которые могут ввести в заблуждение, не должны делаться. Вводящая в заблуждение реклама не может быть оправдана.

Реклама не должна содержать таких ссылок относительно другой фирмы или её товара, которые могут вызывать к ним презрение или насмешку.

В рекламе нельзя пользоваться названием фирм или марками товаров, завоевавшими хорошую репутацию, нельзя также пользоваться доброй репутацией чужих рекламных компаний.

Должно избегаться любое подражание рекламным иллюстрациям, композиции рекламы, её тексту, лозунгам или упаковке и этикетке товара, используемым в настоящий момент каким-либо рекламодателем. Это может привести к путанице на рынке и досрочному прекращению использования другим рекламодателем своей рекламы и подрыву его авторитета.

7. Профессионализм в рекламе – является важным показателем уровня качества рекламы, осуществляемой от имени и в интересах рекламодателя в интересах общества. 

Данный принцип предполагает то, что все работы выполняются в лучшие сроки, с наилучшим качеством, с наименьшими затратами и высокими конечными результатами для рекламодателя.

Профессионализм представляет из себя сложный комплекс требований, обусловленных всеми стадиями рекламного производства, взаимоувязки этапов всего процесса, получения экономии и высоких конечных результатов в итоге.

8. Адресность. Реклама должна быть услышана и увидена теми, для кого она предназначена. Рекламное сообщение должно быть разработано с расчетом на определенную аудиторию. Оно должно быть передано по таким каналам, чтобы его по возможности получила только целевая аудитория.

 

 

 

 

 

2.  Анализ практики реализации целей рекламы

В практической части будут рассмотрены примеры рекламных кампаний, исходя из основных целей рекламы.

2.1. Реклама продукции

Цель: способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

Apple – американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов и программного обеспечения. Реклама продукции корпорации представлена на рис. 1.

  

Рис.1. Реклама продукции корпорации Apple

 

Apple сама занимается раскруткой  и рекламой своей продукции. Каждый  год после презентации нового  продукта, Apple начинает серьезную  рекламную кампанию, которая должна  подстегнуть продажи устройства. С другой стороны, Apple сама занимается  рекламой и уже вышедших устройств. [8]

После выхода на рынок белой модели телефона, продажи черной немного упали. Сразу после этого компания начинает новую рекламную кампанию, в которой мы видим только черную модель. Таким образом, компания воздействует на человека на психическом уровне.