Сущность и основные инструменты рекламной деятельности коммерческого предприятия

1.1 Рекламная деятельность коммерческого  предприятия

Рекламная кампания представляет собой  поток определенной информации от продавца к покупателю.

Моисеева Н. К. пишет: «Рекламная кампания – это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц¹⁰».

Авер Б. даёт следующее определение  рекламной кампании: «Рекламная кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени¹¹».

Эффективность рекламных кампаний достигается за счёт широкого использования массовых средств распространения рекламной информации, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия должны составлять единое целое, а именно иметь одну форму, одну гамму цветов. Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа или имидж-билдинг – один из самых эффективных приёмов современной рекламы.

Если промышленники направят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и увеличение прибыли.

Так, во всём мире изделия фирмы  «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс»  – атрибуты преуспевающего бизнесмена¹².

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров  переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как  деятельности по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанному  на совместном усиленном воздействии  на потребителя упаковки, товарного  знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов  рекламы, объединённых определённой идеей  и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов¹³.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя  персонализированного брэнд-имиджа, то есть образа, замаркированного определённым знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви пишет: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка, и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени».

Среди примеров известных брэндов, лидирующих на рынке США возможно назвать: одежда – «Ливайс», спортивные товары – «Найк», бытовая электроника – «Дженерал Электрик», автомобили – «Форд», безалкогольные напитки – «Кока-Кола»¹⁴.

Цели проведения рекламной капании  могут быть самыми разнообразными, среди которых возможно назвать следующие:

• внедрение на рынок новых товаров или услуг;
• стимулирование сбыта или увеличение объёма реализации товаров или услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• обеспечение стабильности представлений у потенциальных покупателей и партнёров о товаре, услуге или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит, в первую очередь, от поставленной цели её проведения, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании (местная, региональная, международная). Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

По основному объекту рекламирования возможно выделить следующие рекламные кампании:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, то есть, формирующие имидж рекламодателя¹⁵.

По преследуемым целям рекламные  кампании подразделяются на:

• вводящие, то есть обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги¹⁶.

По территориальному охвату рекламные  кампании делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные¹⁷.

По интенсивности воздействия  рекламные кампании бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие¹⁸.

Рассмотрим подробнее виды рекламных  кампаний по интенсивности воздействия. Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, то есть чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции на радио, телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама, выходящая еженедельно в определенный день и час.

Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой  известности рекламодателя, при  напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне-тиражные средства массовой информации, а затем возрастает количество изданий и их престижность, одновременно увеличивается объем объявлений. Уже после подключается радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок.

Таким же образом может строить  свою рекламную кампанию начинающая фирма¹⁹.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом  при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность  рекламы.

1.2 Средства повышения эффективности  рекламной деятельности коммерческого  предприятия

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании;
2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
3. Исследование рынка;
4. Разработка бюджета рекламной кампании;
5. Выбор средств распространения рекламной информации;
6. Выбор графика проведения рекламной кампании;
7. Составление медиаплана рекламной кампании;
8. Оценка эффективности рекламной кампании²⁰.

Рассмотрим все этапы рекламной  кампании более подробно.

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, характер информации, то есть то, каким путём будут спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Если цель маркетинга: увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть: заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации²¹.

Поэтому рекламная кампания – это  комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (или целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путём побуждения целевой аудитории к действию, с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы заключается в  убеждении потенциальных покупателей в полезности товара и побуждении их к совершению покупки.

Для того  чтобы обеспечить эффективное  достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые  исследования и разработать рекламную  идею. Правильно проведенные исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

• Что представляет собой объект рекламы?
• Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
• Где должны распространяться рекламные сообщения?
• Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют  принять решение о том, как  проводить рекламные мероприятия, разработать содержание и форму выражения рекламного сообщения, скорректировать его внешний вид и определить средства распространения рекламной информации. Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в рекламной идее и стратегии.

Рекламная идея представляет собой облеченные в определенную художественную форму аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

 Хапенков. В. Н. пишет: «Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах²²».

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии  состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному  товару реклама, чтобы потенциальный  покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками  на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может  быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить  потребителю информацию, которая  была бы признана главной на этапе  разработки рекламной стратегии. Иными  словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в  интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

При размещении рекламы товаров  и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых  средств рекламы, делая выбор  между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы  на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил практически не существует, так как  каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80процентов затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

• какую целевую аудиторию необходимо охватить?
• Где находятся необходимая целевая аудитория?
• Что представляет собой рекламное обращение к данной целевой аудитории?
• Когда необходимо размещать рекламные объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых  потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем  другие. Поэтому сам рекламодатель  или работник рекламного агентства прибегает к сегментации рынка, то есть выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. После чего отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Для успешной интерпретации качеств  товаров и услуг, способных удовлетворять  запросы с точки зрения нужд и  потребностей покупателей, рекламодатель  должен располагать по возможности  полным представлением о потребителе  и самом товаре, а также о  структуре рынка. Именно поэтому  исследования в рекламе ведутся  в трех основных направлениях:

• изучение потребностей потребителей;
• анализ свойств товара;
• анализ рынка²³.