Технологии социальной рекламы

2. Психологические особенности  восприятия социальной рекламы  и ее инновационных форм. Многими  специалистами в области рекламной  психологии отмечается более  терпимое и толерантное отношение  реципиентов (получатели рекламных  сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность  нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными  в жизни реципиента, либо страх  перед угрозой проникновения  этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики  уклоняются от манипулирования с  целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов – семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная  особенность – одним из фундаментальных  принципов работы мозга человека,как  уже говорилось, является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как  пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания»⁴.

В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные  эмоции не вызывают такого сопротивления  как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Подобно тому как коммерческая реклама  ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании  обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Рассмотрим подробно такой приём  социальной рекламы как шок.Шок  в социальной рекламе можно разделить  в зависимости от силы воздействия  и используемых тем.

• Шок-ужас или «нещадящий шок».

Этот кластер представляет собой  собственно шокирующую рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило используются или косвенно подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела и пр. Такая реклама направлена прежде всего на то, чтобы «зацепить» объекта воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации.

Таким образом, негативные эмоции вызывают состояние шока, стресса. Они ничем  не перекрываются и не смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики.

• Шок без шока или «щадящий шок».

Этот кластер представляет собой  шокирующую рекламу, не имеющую явных  и жестких элементов шока. Это  реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять дисоциированно; завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой.

Таким образом социальная рекламная  информация использует тот же комплект средств, что и коммерческая: телевизионные  ролики, печатная, уличная, транспортная рекламная информация и т.д.

Хорошая идея создателей - это мгновение на телеэкране, случайно брошенный взгляд на рекламный щит, и именно за это мгновение необходимо заставить задуматься о представленной проблеме, вызвать реакцию зрителя.

 

3.Социальная реклама  в России

 

Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

Социальная реклама в ее современном  виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России «Позвоните родителям».

Характерные особенности современной  российской социальной рекламы:

• отсутствие государственной концепции  социальной рекламы, имеющей научное  обоснование;

• отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

• низкий уровень активности субъектов  социальной рекламы;

• слабая степень доверия со стороны  населения к рекламе в целом.

Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина «социальная реклама». (Более 70 % российского населения к рекламе относятся отрицательно. Для сравнения - во Франции примерно такой же процент - с интересом и доверием!)

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

Во-первых, не выработана комплексная  технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.

Во-вторых, на уровне нормативно-правового  регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы  – это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности  в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем  агентствам, которые касаются тем  социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных «дырках». Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

За счет бюджетных средств финансируется  социальная реклама в рамках федеральных и региональных целевых программ. Например, в области здравоохранения это «Вакцинопрофилактика», «АНТИВИЧ/СПИД», «Артериальная гипертония» и другие.

Министерства заказывают рекламные  кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство.

Есть интересные проекты в регионах. Люди своими силами снимают ролик. Но многие это делают просто наобум, от случая к случаю. Им, например, кажется, что в данный момент нужно продвигать такую-то тему, и они за нее берутся. Им по силам послать ролик на фестиваль, разместить его на каком-нибудь своем местном канале. Но это кружки самодеятельности. Это не плохо, но бессистемно. Социальные рекламные кампании не связаны между собой. Не всегда они сопровождается поддержкой региональных органов власти. Из продвинутых регионов можно назвать Вологодскую, Липецкую, Самарскую, Нижегородскую, Калужскую, Ивановскую области, Красноярский край, города Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Новокуйбышевск, Нижний Тагил и другие.

Необходима тщательно продуманная  стратегия, составленная при участии  всех заинтересованных субъектов: государства, бизнеса и некоммерческого сектора. Некоммерческие организации соприкасаются с большим объемом информации, потому что доходят фактически до каждого страждущего. У бизнеса есть материальные ресурсы и желание быть социально-ответственными. Но негосударственные структуры имеют лишь частичную и добровольно определенную ответственность перед обществом. Поэтому лидирующая роль должна принадлежать государству, особенно в таких сферах, как здоровье. Потому что здоровье нации – это, прежде всего, забота государственных органов. А некоммерческий сектор и бизнес могут серьезно в этом помочь.

Именно государство, руководствуясь своими стратегическими и идеологическими  целями, должно выступить в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы. Ее надо финансировать из бюджетных  статей на конкурсной основе.

Существующая нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в  области рекламы, сдерживает развитие социальной рекламы.

Понятие «социальная реклама» дано во 3-ей статье Федерального закона «О рекламе». По своей сути она совершенно не соответствует понятиям «реклама» и «объект рекламирования» в Федеральном Законе о рекламе, а также не имеет отношения к целям указанного федерального закона. Социальная реклама – это единственный вид рекламы, которая ничего не продает. Она обращается к человеку не как к покупателю, а как к гражданину, представителю социума, способному реагировать на государственный или важный социальный проект. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми – в семье, коллективе, обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом.

В Законе «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»  дается понятие благотворительной  деятельности. Поэтому с благотворительными целями социальной рекламы все понятно. Необходимо уточнить, что понимается под «иными общественно полезными целями» и «интересами государства».

Возникает необходимость в определении  основных тематических групп и приоритетных направлений каждой тематической группы социальной рекламы. Причем надо дать право субъектам Федерации и муниципальным образованиям дополнять эту тематику на региональном уровне.

В связи с этим возникает вопрос о разграничении предметов ведения  и полномочий в области социальной рекламы. Статья 4 Закона о рекламе  не предусматривает права субъектов Российской Федерации принимать законодательство в области регулирования рекламы. Но многие социальные вопросы относятся к предметам совместного ведения. Поэтому практика субъектов по-разному решает эту проблему.

В Санкт-Петербурге принят Закон «О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы».

В Законе Краснодарского края «О дополнительных мерах по защите здоровья и обеспечению  физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском  крае» статья 12 устанавливает, что органы государственной власти Краснодарского края ежегодно в проекте закона о краевом бюджете на очередной финансовый год предусматривают бюджетные средства на производство, размещение и распространение социальной рекламы, направленной на защиту здоровья и обеспечение физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае.

В некоторых субъектах Федерации  разработаны региональные концепции  развития региональной социальной рекламы, определены координирующие органы, проводятся фестивали и конкурсы.

Таким образом, основные направления  развития социальной рекламы в России представляются следующим образом:

• активизация деятельности ключевого  субъекта - государства (в лице органов  законодательной и исполнительной власти);

• разработка научно обоснованной государственной концепции развития социальной рекламы;

• совершенствование нормативно-правовой базы;

• формирование эффективных технологий разработки и размещения социальной рекламы;

• обеспечение благоприятных условий  для размещения и распространения социальной рекламы

• повышение ответственности субъектов  социальной рекламы.