Технология рекламы в сети Интернет: теория и практика

Другой пример - большие сайты с регистрацией пользователя. Например, зарегистрировавшись на Yahoo!, можно подстраивать под себя страницу проект MyYahoo! Больше трети посетителей регистрируются, и успех компании во многом связан именно с этим сервисом.

Еще одна существенная особенность  Интернет-рекламы это ее интерактивность. Конечный потребитель не только является потенциальным клиентом, но и реагирует на рекламу, вступает в непосредственный контакт с рекламой, причем в большинстве случаев можно документально зафиксировать его реакцию. Клиент не только реагирует на рекламу, он участвует в цепочке от производства товара до розничной его продажи. Ни одно СМИ не может конкурировать с глобальной сетью Интернет по эффективности работы с аудиторией.

Глава 2. Описание рекламной кампании в сети Интернет магазина «Дом-Сад»

В практической части  данной курсовой работы, я хочу представить  описание рекламной стратегии, реализуемой агентством Интернет-рекламы i-Media с 2006 года для магазина техники для дома и сада «Дом-Сад».

Характеристика  объекта. Основные группы продукции: газонокосилки (стоимость в среднем 8-20 тыс.р.), мотоблоки (10-20 тыс.р.), мини-тракторы (30-80 тыс.р.), снегоуборщики (20-40 тыс.р.). Второстепенные: бензо- и электроинструмент, силовая техника.

Целевая аудитория. Мужчины – 60%, женщины – 40% в возрасте от 30 до 50 лет. Семейные пары, как правило. Участие в покупке принимают оба супруга. Доход – средний и выше. Обычно есть автомобиль, загородный дом (дача, участок).

Покупка совершается  в целях самостоятельного пользования. Основная причина – превращение тяжелой нудной работы в быструю, легкую, интересную. Высвобождение времени для более важных занятий.

Позиционирование  компании. Компания позиционирует себя как продавца качественной техники в среднем и высоком ценовом сегментах. Конкурентные преимущества компании: высокий уровень сервиса и консультации профессионалов в области садовой техники. Дополнительные опции: предпродажная подготовка товара, доставка, покупка в кредит.

Маркетинговые цели. Изначально интернет был выбран единственным каналом продаж. Это показывает, насколько важным был выбор правильной рекламной стратегии и средств рекламы. Цель, которая должна быть достигнута в рамках всей рекламной стратегии – обеспечить рост продаж компании «Дом-Сад» в 2007 году равный 100%. Увеличение продаж в 2008 должно составить 80%. На этапе планирования также необходимо было учесть сезонность продаж. Для газонокосилок – это весна-лето, для снегоуборщиков – осень-зима. Фальстарт при этом грозил издержками на рекламу, опоздание означало потерю прибыли. Риски, связанные с острой сезонностью, должны быть нивелированы отслеживанием динамики продаж и своевременной сменой товарных позиций в рекламе.

Инструменты рекламы. Обеспечить имиджевыми инструментами рекламы ежегодный рост в 80-100% для малоизвестной торговой компании, задача очень сомнительная. Сформировать имидж – вообще задача долгосрочная. Единственно правильным решением стала концентрация на «продающих» инструментах рекламы, стимулировании продаж.

Разработка  функционального интернет-магазина. Как любая «площадка» (здесь, интернет-сайт), призванная выгодно представить продукцию потенциальному покупателю, интернет-магазин должен ещё быть простым и удобным – ведь онлайн-посетитель лишён советов консультанта, достаточно информативным – чтобы сформировать мнение о продукте, но и не отвлечь от покупки. Поэтому любые сервисы и разделы сайта были подчинены единой цели – совершение покупки.

Большое внимание было уделено  качеству товарных описаний. Все товары были введены через сетку товарных характеристик. Это позволило сделать функциональные формы подбора товаров, тем самым сузив область поиска. Например, выбрать газонокосилки стоимостью от 10 до 15 тыс.р. с корпусом из стали и с запуском двигателя от ключа. Возможность сравнения товаров – важное дополнение, предоставляющее посетителю выбор, но только в пределах сайта. К покупке основных товаров было предложено приобрести сопутствующие. Например, преобразователь напряжения к газонокосилке. Была сделана возможность привязки новостей к товарным разделам – чтобы, выбирая газонокосилку, посетитель сайта видел новости только по газонокосилкам. А также всевозможные рейтинги покупок, бесплатные видео-инструкции по применению, отзывы и др.

Продвижение (оптимизация) в поисковых системах. В виду того, что спектр продукции, за счёт реализации которой осуществлялось стремительное увеличение продаж (80-100% ежегодно), очень широк, были составлены большие семантические ядра. Общее количество запросов – более 500. Среди них есть как высокочастотные (ВЧ) и конкурентные запросы, так и средне-низкочастотные, например, по конкретным названиям товаров. Затраты на оптимизацию были распределены следующим образом: 50-35-15, где 50% - затраты на ВЧ-запросы, 35% - на СЧ-запросы и 15% - на НЧ-запросы. Общий ежемесячный бюджет на оптимизацию в настоящее время равен 8 тыс.дол.

По основным товарным категориям были разработаны дополнительные сайты, диверсифицировав тем самым  «прилавок» «Дом-Сада» в умах потребителей. Эти меры должны были сузить область  товарного поиска, преподнести газонокосилки и снегоуборщики, культиваторы и трактора как самостоятельные проекты. Однако сейчас появляются сомнения в правильности этого решения. Это вызвано тем, что Яндекс стал фильтровать в выдаче сайты, принадлежащие одной и той же компании, проще говоря, «склеивать».

Особенностью поисковой  оптимизации является также то, что  для продвижения были выбраны  внутренние страницы сайта, например, по запросу «мотоблок» продвигается конкретный раздел по мотоблокам, а  не главная страница сайта. Специалисты  по поисковой оптимизации знают, что в настоящий момент продвижение внутренних страниц по конкурентным запросам существенно сложнее главной. Спектр продвигаемых запросов, как уже отмечалось, равен 500 и к каждому запросу требуется привязать свою продвигаемую страницу. К тому же все они ещё и динамичны – продвигаемые страницы будут отсутствовать, если товар снят продажи (что для крупного интернет-магазина - не редкость). Продвигать несуществующие страницы - бесполезная трата денег. То есть, сложность оптимизации внутренних страниц в их грамотном подборе.

Однако специалистами i-Media было подсчитано, что этот метод, несмотря на более высокие затраты  на продвижение, позволяет достичь  больших продаж. Сокращается время пребывания посетителя на сайте за счёт того, что он уже находится на искомой странице и не тратит время на её поиск. Отсюда и повышается конверсия – способность сайта (посредством удобной навигации, качественного контента, поиска и пр.) «провоцировать» посетителя выполнять определённые действия. Это может быть переход в корзину заказа, как в случае с «Дом-Садом», на страницу с контактами, просмотр видеоролика, скачивание прайс-листа и т.п. О том, что продвижение внутренних страниц правильный метод говорит и доля запросов попадающих в «топ-10» Яndex – 60-70%.

Контекстная реклама. Здесь говорится, в первую очередь, о Яндекс.Директ. Как и оптимизация, но в гораздо большей степени, этот инструмент можно отнести к стимулированию продаж. Рекламную кампанию можно разработать в наикратчайшие сроки – требуется подготовка только текста объявления. Зачисление платежа происходит мгновенно, и начать кампанию можно уже через пару часов. Контекстные рекламные объявления семантически состоят на 80-90% из краткосрочного предложения. В них говорится об акциях, бонусах, сроках изготовления – обо всём, что способствует стимулированию продаж.

К кампаниям в Яндекс.Директ подошли также тщательно. В начале, все возможные товарные упоминания были поделены на высокочастотные и  низкочастотные запросы. Первая группа запросов охватывает товарные направления – газонокосилки, культиваторы, снегоуборочная техника и т.д. Такие запросы пользователь набирает, когда не знает конкретной модели техники. Объявления для ВЧ-запросов достаточно общи по содержанию и их CTR невелик. Но этой проблемы удалось избежать – за счёт большого количества стоп-слов. Их было порядка ста. Среди них: бензиновые, электрические, honda, makita, рейтинг, оптом, продам, характеристики – все те, что могут привести на сайт не самых заинтересованных пользователей. В итоге CTR составил 11% и, более того, при входе в гарантированные показы за 0,4 дол. Последнее, благодаря высокой позиции в контекстном блоке Яndex.Директ, положительно сказалось и на имиджевом эффекте.

Ещё более высокий CTR показали объявления с упоминанием производителя, модели техники (НЧ-запросы). Например, объявления, содержащие сведения об акциях, цене, модели имели CTR равный 30%. Конверсия в среднем составляла более 50%. Целью, при этом, был переход в корзину заказа.

Реклама в торговых системах Яndex.Маркет, Price.ru. Размещение информации в подобных каталогах также позволяет доставлять рекламное предложение до потребителя. В них есть описание товара, отзывы, цена, схожие товары для сравнения и прямая ссылка на внутреннюю страницу сайта «продавца». Аудитория этих проектов имеет большую заинтересованность в приобретении, нежели чем аудитория поисковых систем. Это вызвано тем, что посетитель уже имеет намерение о покупке, либо он находится на стадии завершения представления о ней. Размещению подвергся практически весь товарный ряд «Дом-Сада» - более 2000 позиций.

О сезонности. Как уже отмечалось, проблема чёткой сезонности должна быть решена своевременным запуском рекламных кампаний по соответствующим товарным направлениям. Если в отношении Яndex.Директ это происходило за счёт приостановки действующих групп объявлений и запуском новых, то с продвижением сайта в поисковых системах оперативность традиционно снижена периодом обновления индексированных страниц. То есть замена поисковых запросов (с летних товарных групп на зимние, допустим) планировалась за 2-3 месяца до начала сезона для того, чтобы учесть инертность поисковых систем.

Результат. Главный результат, который удалось достигнуть – это выполнение ежегодных планов по продажам – в такой формулировке цель и была поставлена. За 2007 год продажи были увеличены более чем на 100%. В 2008 году по итогам января-июня задача увеличения продаж на 80% - выполняется. Это, в первую очередь, говорит о том, что удалось верно соотнести задачи и финансовые возможности «Дом-Сада», понять рекламный продукт. И только, во вторую, о том, что были подобраны адекватные инструменты, которые, в свою очередь, при правильном использовании практически всегда эффективны.

Показателем, говорящем  за результат является оборот компании. По всем проектам «Дом-Сада» в 2007 году он составил более 7 млн.дол. при рекламном бюджете около 10 тыс.дол. в месяц. Посещаемость сайта dom-sad.ru выросла в мае 2007 года по сравнению с маем 2006 в 14,5 раз. Последнее вообще красноречиво говорит о начале совместной работы «Дом-Сада» и агентства интернет-рекламы i-Media, т.к. сотрудничество началось в мае 2006 года.

При этом всегда есть что  улучшить. Контекстная реклама в Google.AdWords и на рекламных площадках Begun позволит значительно повысить зону рекламного покрытия. Объёмы продаж в интернете и качество сервиса компании «Дом-Сад» таковы, что целесообразно задуматься об имиджевой рекламе и формировании образа самой компании. Для этих целей одинаково хороши медийный контекстный баннер на Яndex, Begun и медийная реклама на отраслевых сайтах. «Дом-Сад» уже сейчас имеет возможности демонстрировать имиджевые регалии: в 2007 году Интернет-магазин признан официальными дилером крупнейших мировых брендов садовой техники Husqvarna, MTD, «Дом-Сад» участвовал в съёмках телепроекта на т/к «ТНТ» «Инструкция по применению».

Описанное выше в результатах  кампании – не что иное, как описание рассудительного подхода, итоги  правильной постановки задач заказчиком исполнителю.

Инструменты рекламы  и технологии были правильно подобраны благодаря доскональному знанию продукта заказчиком и владению технологией интернет-рекламы исполнителем. Выбор инструментов рекламы вторичен и был только следствием правильной постановки целей. Это синергетический эффект, который возможно достичь, только, находясь в одном мыслительном пространстве. Иначе заказчик будет думать об оборотах, а исполнитель как бы уложиться в обещанные в договоре показатели рекламной кампании.

Заключение

Сегодня объём мировой  Сети составляет миллиарды страниц  и увеличивается на 1.5 млн. страниц ЕЖЕДНЕВНО.

Применение Интернет в развитых странах (США, Западная Европа и т.п.) ориентирован преимущественно  на коммерцию (продвижение товаров), в то время как в России Интернет выполняет преимущественно информационную функцию (политика и новости). Это связано как с отличием круга реальных пользователей сетевых сервисов, так и с особенностями менталитета населения различных государств. Хотя, продвижение к использованию Интернет в России в области коммерции также заметно нарастает. Трудно представить сейчас какую-либо крупную компанию, не имеющую своего представительства в сети Интернет.

 Баннер — один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы можете производить показ баннеров целевой аудитории. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью можно показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в  правильно оформленном письме название компании (или ваше имя) всегда на виду и легко запоминается. Если вы имеете возможность регулярно готовить информацию по вашей теме, имеет смысл создать свой список рассылки. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность, что вы будете процитированы на страницах изданий или вас пригласят написать статью. Производя анализ публикуемых сообщений, можно вычислить ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую, а также самим быть в курсе всех новостей.