Тенденции и сегментация рынка рекламы России и крупнейших регионов мира

Содержание

 

	стр.
Введение	2
Глава 1. Реклама как экономическая категория: понятие, виды, социально-экономическое значение	5
1.1 Понятие и виды рекламы	5
1.2 Экономические функций рекламы	8
1.3. Социальные функции рекламы	14
Глава 2. Тенденции и сегментация рынка рекламы России и крупнейших регионов мира	23
2.1. Исследование рынка рекламы	23
2.2. Прогнозы развития мирового  рынка рекламы  на примере России  и крупнейших регионов мира	27
Заключение	32
Библиография	34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность исследования. В современных условиях реклама является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы. Внутренние количественные и качественные изменения на рынке рекламы отражаются на его взаимодействии с внешней экономической средой. Сокращение рекламных расходов является приоритетной задачей рекламного рынка. Сформировавшийся рынок снижает издержки участников экономических процессов. Значимым фактором снижения этих издержек выступает специализация. Основой принципа современной специализации на рынке рекламы является его разделение на сегменты, согласно используемым рекламным средствам. Повышение эффективности рекламы означает экономию средств участников рыночного процесса. Настоящее исследование уделяет большое внимание вопросам эффективности рекламного бизнеса, способам и методикам измерения эффективности рекламы. Понятие сравнительной эффективности рекламы, раскрываемое в настоящем исследовании, характеризует приоритетность рекламных инвестиций, что экономически доказывает необходимость существования рынка рекламы и его возрастающее значение в современной экономической системе. Внедрение специализированных посредников на рынке рекламы – еще один существенный шаг в сокращении издержек. Современным аспектом экономической трансформации рынка рекламы следует считать изменение его сегментной структуры, в частности развитие таких видов рекламы, как реклама на радио и реклама в сети Интернет. Учитывая преобладающую в современном обществе тенденцию к информатизации, к расширению информационных рынков, и, прежде всего, рынка рекламы, его развитие становится важным фактором экономического и социального формирования мирового хозяйства.

Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с рекламой рассматриваются в рамках различной литературы: пособия по маркетингу, экономике фирмы, специальная литература по рекламе и др. Среди таких  авторов  необходимо отметить: Гольман И.А., Музыкант В.Л., Ромат Е.В.,  Назайкин А.Н., Гермогенова Л.Ю., Кисмерешкин В.Г., Матанцев А.Н., Спиридонова И., Ученова В.В., Старых Н. В., Гелбрейт Дж. К. , Сендидж Ч., Уэллс У., Бернет Дж.

Цель данного исследования: выявить социально-экономические сущность и функции рекламы, а так же рассмотреть современные тенденции развития рынка рекламы в России и мире.

Для реализации данной цели в рамках исследования поставлены следующие задачи:

-определить рекламу как экономическую  категорию;

-установить закономерности возникновения  рекламного рынка;

-рассмотреть категорию «рынок  рекламы», выявить участников рынка  и их взаимоотношения;

-рассмотреть вопросы специализации  рынка рекламы и выделить основные  его сегменты;

-определить основы качественного  и количественного развития рынка  рекламы;

-установить современные тенденции  преобразования и развития рынка  рекламы в России и в мире;

- выделить рекламу в Интернет как наиболее перспективный сегмент рынка рекламы, дать прогноз его совершенствования как в России, так и в мире.

Объект исследования – реклама и рынок рекламы в системе современных экономических отношений.

Предметом исследования является анализ влияния рынка рекламы на экономическое развитие.

Информационная база исследования: научная, учебная, периодическая литература, Интернет-источники, статистические ежегодники.

Новизна работы заключается в обобщении и систематизации теоретических материалов, касающихся определения сущности и функций рекламы, а также влияния рынка рекламы на рыночную систему хозяйствования.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

Раскрываемое понятие рынка рекламы (основные подходы к его пониманию, сегментации), анализируется на примере России. 

Во введении данной работы содержаться основные методологические элементы исследования: актуальность, цель, задачи, научная новизна, структура и методы.

В первой главе «Реклама как экономическая категория: понятие,  виды, социально-экономическое значение»  исследуется теоретический аспект рекламы: понятие, социальные и экономические ее функции, влияние на экономические отношения.

Во второй главе «Тенденции и сегментация рынка рекламы в России и крупнейших регионов мира» выделение наиболее перспективных сегментов рекламного рынка, прогнозы для рекламного рынка на 2009 – 2010 годы.

В заключение данной работы содержаться основные выводы исследования на тему: «Реклама: социально-экономический аспект».

 

 

Глава 1. Реклама как экономическая категория: понятие,  виды, социально-экономическое значение

 

1. Понятие и виды рекламы

Реклама - это отрасль, которая информативно откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами, это особый вид экономической деятельности, в которой задействованы колоссальные объемы денежных средств, специализированного оборудования и недвижимости. Рекламная деятельность является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов.

Объемы рынка коммерческой рекламы несоизмеримы с объемами остальных рекламных рынков. Согласно Российскому законодательству, реклама делится на коммерческую и социальную, то есть выделяется всего две группы. При более тщательном рассмотрении можно выделить еще и политическую рекламу, хотя по законодательству она также попадает под определение коммерческой рекламы.

Политическая реклама - это в первую очередь формирование политического имиджа на выборах. Она призвана обеспечить представление в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме сути политических платформ и предвыборных программ, а также настроить избирателей на их поддержку. Помимо этого задачами политической рекламы является формирование и внедрение в массовое сознание представлений о характере политического субъекта, создание благоприятной психологической обстановки.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. [31, с.48]

Политическая и социальная реклама по своей сути сильно отличаются от коммерческой рекламы. Политическая и социальная реклама используют одинаковые с коммерческой рекламой средства, но преследуют различные цели, поэтому их характеристики, классификация и особенности размещения отличны. В настоящее время объем, как политической, так и социальной рекламы в мире и в России относительно невелик, поэтому, говоря о рекламе, о рынке рекламы, прежде всего, следует подразумевать именно коммерческую рекламу. Несмотря на это, не следует забывать, что многие правила применимые к коммерческой рекламе также используются в политической и социальной рекламе.

 

Рис. 1. Виды рекламы

Реклама - по законодательству РФ – распространяемая в любой форме информация, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [29, с.41]

В Советском Союзе социалистическая торговая реклама определялась как «система научно-исследовательских, организационных, воспитательных и информационных мероприятий, направленных на целенаправленное формирование общественных потребностей в товарах и услугах, своевременной ориентации и рационализации потребления в соответствии с программно-целевыми ориентирами государства и социалистическим образом жизни». [3, с.214]

В Интернет реклама определяется как публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. [11, с.112].

Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона дает следующее определение: «Реклама, франц., объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. Средства рекламы, развившиеся особенно в Америке, чрезвычайно разнообразны». [10, с.157]

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» [7, с.144].

Более подробно эту концепцию раскрывает Ученова В.В. «Реклама - это массово-коммуникативная деятельность, задающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно - суггестивные, информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку». [9, с.116].

Таким образом, последнее определение наиболее применимо, так или иначе, в основе рекламы лежит передача информации с целью психологического воздействия, но не всякое воздействие является рекламой. Каждый из авторов дает определение в соответствии с собственными взглядами и раскрываемыми вопросами. Экономически, реклама приобретает, прежде всего, форму объекта сделок и рассматривается в контексте рекламного продукта, реклама как явление характеризуется своими функциями. Реклама – необычная, сложная деятельность, имеет свою специфику и особенности.

 

2. Экономические функции рекламы

 Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования потребителя рекламы о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Информационно-коммуникативная – основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции. Среди них можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции.

Социальные функции рекламы заключаются в ее воздействии на все типы отношений людей (экономические, политические, правовые и другие) и являются продолжением практической реализации его экономических функций.

 

Таблица 1

Функции рекламы в воспроизводственном процессе

1. Экономические функции	2. Социальные функции
1.1. Информационно-коммуникативная	2.1. Образовательно-воспитательная
1.2. Дифференциация товаров	2.2. Формирование ценностей и традиций
1.3. Формирование, стимулирование и  управление спросом.	2.3. Обеспечение независимости средств массовой информации
1.4. Распределение продукции	2.4. Повышение жизненных стандартов
1.5. Ускорение оборота капитала	2.5. Влияние на развитие искусства
1.6. Долгосрочные инвестиции
1.7. Содействие экономическому развитию
1.8. Ценообразование
1.9. Поддержание конкуренции