Теоретичні засади рекламної діяльності

Вступ

Актуальність  теми. Рекламування -  це створення рекламної продукції й організація її доведення до потенційних покупців у такій формі, щоб вони зрозуміли, які саме споживчі якості відрізняють даний товар від аналогічного.

Рекламний менеджмент є організаційною основою рекламної діяльності, охоплює весь рекламний процес - від дослідження ринку й визначення потреб у рекламі до створення рекламного продукту, його показу і дослідження ефективності проведених рекламних кампаній.

Рекламний менеджмент являє собою систему процесів, таких як аналіз, розроблення, планування, практичну реалізацію й контроль ефективності комплексу рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретних маркетингових цілей.

Правильно розроблена та впроваджена  рекламна компанія сприяє вдалому виведенню на ринок нового продукту, правильного його позиціонування, що призводить до високих рівнів його продажу, та, як наслідок, максимізації прибутку компанії.

Метою роботи є аналіз теоретичних знань рекламного менеджменту, а також набуття практичних навиків та досвіду у розробці рекламної компанії, яка б забезпечила збільшення попиту, підвищення конкурентоспроможності  товару та максимізацію прибутків підприємства.

Об’єктом дослідження є продукція ТМ “Nestle”, а саме молочна суміш “Nan”.

Предметом дослідження є методи та способи збільшення збуту продукції на споживчому ринку .

Відповідно до мети визначено  такі завдання роботи:

• дослідження  теоретичних засад рекламної діяльності;
• висвітлення сутності та значення рекламного менеджменту;
• виконання маркетингового  дослідження продукту;
• ознайомлення  з  історією компанії товару;
• аналіз споживчого ринку кисломолочних продуктів;
• виявлення цільової аудиторії та визначення основних мотивів купівлі товару;
• огляд асортименту та характеристик продукції;
• вивчення конкурентів та їх переваг;
• розробка ефективної рекламної компанії для об’єкта даного дослідження;
• обчислення рекламного бюджету компанії;
• створення оригінальної ідеї для збільшення ринків збуту.

Структура роботи. Індивідуальне науково-дослідне завдання складається зі вступу,  змісту, двох розділів ( включає теоретичну та практичну частину), висновку та списку використаної літератури з 11 позицій. У роботі також містяться рисунок та  таблиці. Загальний обсяг - 33 сторінки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 1.  Теоретичні засади рекламної діяльності

1.1. Етапи розвитку рекламної діяльності

Реклама (від лат. reclamare - кричати, викрикувати) як сфера діяльності людини виникла ще в стародавні часи. Їїрозвиток проходив крок у крок з історичним розвитком цивілізації (табл. 1.1). Необхідність виникнення рекламної діяльності обумовлена перш за все історично. Прототипи реклами з’явились одночасно появою торговельних відносин, а з впровадженням нових досягнень людства розвивалися і рекламні технології.

Таблиця 1.1.

Етапи розвитку рекламної  діяльності

	Хронологічний період	Основні віхи розвитку
Античний період	XIV ст. до н.е.	Перші спроби поширення  рекламної інформації, як окремий  вид виокремилася усна реклама.  Впровадження інституту глашатаїв.
	VI-VIII ст. до н.е.	Виокремилася образотворча  реклама, яка тісно  зв’язана з орнаментом, малюнком, скульптурою тощо.
	IV ст. до н.е.	Розвиток торгівлі  призводить до виникнення купецьких  агентств. Виникає поняття фірмового  стилю.
	VI-VIII ст. до н.е.	Виокремлюється писемна  реклама (графіті афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція тощо).
Період середньовіччя	Х-XI ст.	В умовах натурального  господарства реклама майже не  розвивалася. Під владою церкви  виникла релігійна реклама та  пропаганда (проповіді, настанови,  повчання). Церковні графіті. В  Європі відродився інститут глашатаїв  та гінців.
	XI-XII ст.	З’явились перші   живописні вивіски, набула великого  поширення знакова система у  вигляді  геральдики.  Проторекламні  символи: перстені-печатки, торгові  пломби, клейма ремісників.
	XIII ст.	З’явились друковані  видання рекомендацій з ведення  професійної рекламної діяльності (Франція, Італія, Англія).

 

 

Продовження табл. 1.1.

	Хронологічний період	Основні віхи розвитку
Епоха Відродження	XV-XVI ст.	Широке розповсюдження  таких прототипів реклами як  летючки (прямі попередники сучасних  листівок), афіші, каталоги виданих  книг із зазначенням цін, анотації, видавничі проспекти, заголовки.
	XVI- XVIІІ ст.	Поява нових професіоналів:  у Англії - ньюзменів, у Франції - нувелістів, в Італії - новелантів, тобто збирачів та рознощиків новин. Вихід у світ першої щотижневої газети інформаційного характеру (Франція). В Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі
Становлення капіталістичних  відносин	ХІХ - початок ХХ ст.	В США починається  період становлення реклами як  окремої галузі бізнесу. Видається  багато теоретичної літератури  з питань реклами. З’являється  ряд законів про рекламу у  країнах Європи й у США.
	Перша половина ХХ ст.	Поява нового засобу  реклами - радіо.
	Друга половина ХХ ст.	Починається ера  реклами на телебаченні.
	ХХІ ст.	Широке розповсюдження  реклами в усіх сферах суспільного  життя. Поява новітніх нетрадиційних  засобів реклами.

Вже в середині ХХ ст. реклама  стала основним інструментом маркетингових комунікацій. Щороку змінюється вигляд,  сутність та структура рекламних засобів, відбувається постійний пошук нових нестандартних носіїв реклами [1, с. 9-10].

На початку ХХІ ст. знижується чистка традиційних видів реклами, актуальності набувають нові рекламні технології, Інтернет, інновації зовнішньої реклами, реклами в місцях продажу тощо. Сьогодні привернути увагу споживачів можна лише неординарними заходами, та й персональне звернення набагато дієвіше, ніж чисельний перегляд ролика.

1.2. Класифікація  реклами

Існує багато різних класифікацій реклами в залежності від підходів, обраних авторами (Ф. Котлер, А. Дейян, Ф. Джефкінс, Т. О. Примак, С. С. Гаркавенко, Б. А. Обритько та інші) [1, с. 40].

Деякі підходи за різними  класифікаційними ознаками представлені у табл. 1.2.

Таблиця 1.2.

Класифікація реклами

№ п/п	Класифікаційна ознака	Види реклами
1.	За типом її спонсора	від імені виробника
		від імені торговельних посередників
		від імені приватних осіб
		від імені уряду та інших  суспільних організацій
2.	Залежно від типу цільової аудиторії	спрямована на сферу бізнесу
		спрямована на індивідуального  споживача
3.	За ступенем концентрації на певному сегменті ринку	селективна
		масова
4.	Залежно від ступеня охоплення рекламною діяльністю території	локальна
		регіональна
		загальнонаціональна
		міжнародна
		глобальна
5.	Залежно від призначення	інформативна
		переконуюча
		нагадуюча
6.	За способом впливу	зорова
		зорово - нюхова
		слухова
		зорово-слухова

 

Продовження табл. 1.2.

№ п/п	Класифікаційна ознака	Види реклами
7.	За характером впливу	м’яка
		жорстка
8.	Залежно від каналів просування	пряма
		поштова
		через пресу
		друкована
		екранна
		аудіо - канали
		зовнішня
		на транспорті
		на місці продажу
		Інтернет - реклама
		сувенірна реклама
		нетрадиційні канали
		через індивідуальні засоби зв’язку
9.	За видом ефекту	комерційний
		некомерційний
10.	За станом попиту	креативна
		протидіюча
		підтримувальна
11.	За характером мотивації	раціональна
		емоційна
		моральна
		психологічна
12.	За рівнем інтенсивності	низької інтенсивності
		середньої інтенсивності
		високої інтенсивності

Закінчення табл. 1.2.

№ п/п	Класифікаційна ознака	Види реклами
13.	За предметом рекламування	продукту
		підприємства
		особи
		території
		об’єкта
14.	За видами діяльності	фінансова
		кадрова
15.	За місцем розміщення	внутрішня
		зовнішня
		на транспорті

Отже, за різними класифікаційним  ознаками можна виділити види, підвиди  і різновиди реклами, які широко застосовуються в практичній діяльності господарюючих суб’єктів [1, с. 46].

 

1.3. Особливості формування рекламного бюджету

Формування рекламного бюджету  - часто складне завдання, адже доводиться шукати компроміс між можливостями та бажаннями компанії. Залежно від розмірів компанії, видів її діяльності, традицій та поглядів керівництва, кваліфікації та вподобань виконавця застосовуються ті чи інші методи формування бюджету [3, с.323].

Формування  рекламного бюджету, може розроблятися окремо для кожного  товару, або ж спочатку визначають загальну суму витрат на рекламу, а  потім уже розподіляють її за окремими товарами.

До особливостей формування рекламного бюджету відносять:

- етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами нового товару та розповсюдження комерційної рекламної інформації про новий товар необхідні досить значні асигнування на рекламу, щоб споживач погодився придбати новинку. Для рекламування відомих споживачеві товарних марок підприємства необхідно витрачати менші суми;

- відомість товару серед споживачів та відомість про відмінності товару від аналогічних товарів конкурентів. Товарна марка, яка дуже схожа на інші марки у своїй товарній категорії, потребує більш інтенсивної реклами, а отже, і грошей, щоб виділити її серед інших. Якщо товар має унікальні характеристики, реклама має бути націленою на підкреслення відмінностей, а це теж потребує більших витрат на рекламу;

- частота показу рекламного звернення. За багаторазового доведення рекламного звернення до потенційних споживачів необхідно мати більший рекламний бюджет для сплати показу рекламного звернення у мас-медіа;