Территориальный брендинг

Агонен Надежда

PR туристической отрасли  как составляющая территориального  брендинга (2011)

Оглавление

Территориальный брендинг

В эпоху глобализации, которая стирает национальные и  культурные границы между государствами  и представляет наступившее время  глобальных корпораций и глобальных брендов, необходимость в том, чтобы иметь свой собственный неповторимый образ, велика как никогда. И, как ни странно, для стран и городов эта задача не менее важна, чем для любой компании. Это объясняется тем, что любой территориальное образование связано множеством каналов сообщения с другими территориями – транспорт, связь, финансы, энергетика и мноогое другое. Источниками выживания территориального образования становятся теперь уже внешние поступления. И чем больше современная территория способна ресурсов привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее сегодня ее жизнедеятельность. Поэтому сейчас страны и территории начинают создавать собственные бренды для продвижения своего образа в мире. В конце концов, государства и территории тоже предлагают иностранным компаниям и иностранным гражданам некий продукт, а именно — себя в качестве центра туризма, подходящего места для ведения бизнеса или вложения инвестиций, поставщика качественных товаров и т.д.

Еще в 1993 года с  издания книги Дональда Хайдера, Филиппа Котлера и Ирвинга Рейна «Маркетинг территорий» существует концепцию, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) товарами. В этой же теории при продвижении территорий обозначено 4 направления развития – имиджевая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность. Отталкиваясь от этой давно существующей концепции, я рассмотрю в своей работе с современной точки зрения туристическую составляющую территориального брендинга и способы ее продвижения.

Чтобы региону развиваться и привлекать деньги из-за рубежа, регион должен обладать оригинальным, узнаваемым и, главное, положительным образом — одним словом, всем тем, что входит в понятие бренда. Для того, чтобы заниматься брендом, нужно иметь программу комплексного развития и понимать, что она для тебя приоритетна. Она должна включать работу по обустраиванию самого бренда, работу по его репорту, формированию бренд-сообщества, наряду с традиционными задачами управления территорией.

Сейчас существует много технологий выстраивания самого бренда. Да, бренд надо построить. Сам факт наличия каких-то ценностей – это еще не бренд. Бренд имеет свою структуру – шесть характеристик обычно выделяют:

- его индивидуальность,

- стратегическая миссия, которая захватывает воображение,

- ценности бренда, которые должны быть четко сформулированы,

- это принципы бренда, которыми руководствуется администрация территорий в общении с внешними контрагентами, с местным населением,

- это ассоциации, которые создают вокруг бренда ареол,

- некая легенда.

Единых правил для брендинга нет, но есть общие методики разработки брендов. Первый этап – установочные мероприятия, на которых все участники процесса – бизнес, культурная элита, население, администрация - совместно определяют цели, задачи и общий подход в реализации бренда. Чаще всего именно на этой стадии брендинг-проект проваливается, так как участникам не удается достичь конценсуса. Второй этап - анализ потенциала для развития бренда, т.е. выбор, каким образом и за счет чего территория собирается «производить хорошее впечатление». Третий этап - разработка идеологии бренда. Идеология – сложная конструкция, но в ее основе всегда должен быть ответ на вопрос, в чем уникальность территории. Четвертый, необязательный этап – создание логотипа. И, наконец, пятый этап - поиск уникальных инструментов продвижения бренда.

Бренд – это  всегда работа на стратегию развития территории. Это некий план. Однако для того чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет город как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.

Выявить сильную  идею можно, опираясь на территориальные  особенности региона или города. Существует теория, согласно которой осмысливать территорию необходимо через архетипические образы, поскольку они присутствуют в сознании каждого человека и, значит, понятны любому. Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг, писавший, что "архетипов ровно столько, сколько типичных жизненных ситуаций", в своих работах описал их около десятка. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге "Герой и бунтарь" предлагают модель, использующую двенадцать ведущих архетипов. Разделив двенадцать архетипов на четыре группы, авторы соотносят их с четырьмя ведущими человеческими мотивациями, образующими две пары, которые находятся в постоянном противоречии: "Принадлежность-Независимость" и "Стабильность-Развитие". Получается следующая система:

* Славный Малый, Любовник, Шут (ведущая мотивация - принадлежность);

* Герой (Воин), Бунтарь, Маг (ведущая мотивация  - развитие, изменения);

* Простодушный, Искатель, Мудрец (ведущая мотивация  - независимость);

* Заботливый, Творец, Правитель (ведущая мотивация - стабильность).

Например, Санкт-Петербург. "В последние годы он продвигается как минимум в нескольких ипостасях: "Город знаний" (архетип Мудреца); "Культурный центр/Город-музей" (вероятно, архетип Шута) и "Северная столица" (архетип Правителя). Ни один из этих архетипов не отражает подлинности города и территории, на которой он расположен. Как результат - серьезное размывание нынешнего бренда по сравнению с прежним (Ленинградом), постоянное соперничество с Москвой, обретение городом имиджа бандитской столицы, а в последнее время еще и националистической столицы.

Любой архетип  может проявиться только в контексте  окружающего. Архетип Героя, если некого спасать, не проявится. Если рассматривать  архетип города или деревни, то надо рассматривать этот архетип в контексте территории, на которой он расположен, в частности, в контексте страны. Чем он является для страны, как он появился, зачем, что он делает для этой страны.

Бренду нужно также обеспечить аутентичность аудитории. То есть теперь мы идет от обратного: сначала мы бренд под территорию делали, теперь нужно понять, что территория должна соответствовать бренду. Мы же бренду создаем какие-то ожидания. Если он им не соответствует, человек приезжает, а на месте ничего нет, он разочаровывается. То есть на основе бренда создается концепция развития территорий. Создается программа комплексного развития (обустройства территории) под бренд.

Хотя термин «брендинг территорий» появился только в 21-м столетии, явление существовало веками, просто в разные эпохи он назывался по-разному. На протяжении всей истории люди пытались оставить свой след в памяти других людей. Ретроспективно мы можем оценить процессы обретения популярности той или иной местностью под углом зрения современного брендопроизводства. Исторические формы продвижения территорий тематически можно поделить на религиозные и светские.

Продвижение города через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а  увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием соответствующей  инфраструктуры. Например, в XI веке в ничем не примечательное местечко в Монако устремились паломники, когда там появились святые мощи. В России происходили аналогичные процессы, святые мощи собирали пожертвования и привлекали верующих. Так, после гибели царевича Димитрия в 1591 году к месту его захоронения в угличском храме в честь Преображения Господня устремились паломники. Считалось, что у его гробницы совершается множество исцелений.

Религиозный генезис  имеют и города, известные под  брендом университетских, поскольку изначально университеты создавались на базе монастырей, бывших центрами просвещения. Например, Оксфорд впервые упомянут в 912 году в письменном виде в «Англосаксонских хрониках» в связи с тем, что на его месте располагалась монашеская обитель Фрайдсвайд. Позднее университет стал привлекать студентов и профессоров, их обслуживание создавало рабочие места и повышало доходы местного населения. Здесь мы имеем дело с эволюцией содержания бренда: если в Средние века местом паломничества служил Оксфордский монастырь, то с ростом престижности образования таким местом стал Оксфордский университет.

Светская специализация  городов прежде всего затрагивает  торговлю. В Средние века ярмарки  не только привлекали купцов, но и служили  центрами развлечений - на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в 10 веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд территории возник не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.

На Руси ярмарки  устраивали в местах, наиболее посещаемых окрестным населением, то есть возле церквей и монастырей. Монастыри иногда получали право целиком или частично оставлять себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому всеми возможными способами привлекали продавцов и покупателей. Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей, возникали города. Именно монастырям обязаны своим возникновением Жиздра в Калужской области, Сергиев Посад в Московской и Тихвин в Новгородской областях.

В 16-18 века была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий. Например, в 18 веке началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К 16-17 векам восходит вологодское кружевоплетение, к 18 веку - история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в произведениях фольклора: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок». В этих случаях брендинг территорий стал побочным результатом создания качественной продукции.

Однако сейчас сложившиеся методики брендирования территорий часто предполагают  использование в качестве бренда специфических товаров, производимых в регионе. Часть регионов уверенно сохраняет и использует доставшиеся по наследству бренды, как, например, минеральные воды "Ессентуки" и "Нарзан" в Ставропольском крае. Некоторые бренды постепенно утрачивают свою актуальность, как, например, хохлома в Нижегородской области, некоторые, наоборот, воссоздаются - как, например, фирменная медовуха в Суздале. Кроме этого в мире существует традиция, которая начинает постепенно приживаться и в России, - патентовать торговую марку товара по месту его происхождения. Так, администрация Вологодской области зарегистрировала в Роспатенте товарную марку "Вологодское масло", а астраханская администрация - товарные знаки "Астраханский арбуз", "Астраханские томаты" и "Астраханская рыба".

В качестве брендов территорий могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, связанные с этим регионом и вызывающие положительные эмоции. Если сказать «Таиланд», в голове сразу возникает куча образов – пляжи, будда (хотя, доминирующая религия там – индуизм), храмы, слоны, улыбки. Когда вы слышите слово “Финляндия”, то первое, что приходит на ум это Лапландия, снег, Nokia и финская сауна. Совокупность этих ассоциаций и то значение, которое они несут, и есть бренд.

Брендом может  стать и некое историческое событие, имеющее отношение к региону. При этом всегда стоит помнить, что особенности города или региона, выбранные в качестве бренда, обязательно должны вызывать положительные ассоциации. Так, например, позиционирование Урала как места расстрела царя вряд ли можно счесть удачным, поскольку такой бренд вызывает подсознательные сомнения в стабильности и безопасности региона. Грамотным примером является Нижегородская область, которая возродила бренд Нижегородской ярмарки и представила его в качестве одной из визитных карточек столицы региона.

Если брать  за основу историческое событие, то можно заглянуть в прошлое, придать новое звучание старым фактам, проявить уникальность территории и создать чудесную историю, на которой будет основан бренд. Однако можно использовать и будущее событие. Прекрасным примером здесь являются Олимпийские игры. Если город выигрывает право на проведение Олимпиады, то можно с уверенностью утверждать, что на несколько лет до собственно главного мирового спортивного события и на год-другой после, брендингом города занимается именно Олимпийский Комитет и оргкомитет, устраивающий Олимпиаду. В 2014 году в Сочи пройдет Зимняя Олимпиада.

Новый бренд «Сочи 2014» является воплощением приверженности системе идей, выраженной пятью Олимпийскими кольцами, и стратегическому видению «Сочи 2014»: инновационные Олимпийские и Паралимпийские зимние Игры, которые выразят характер Новой России и принесут позитивные и устойчивые изменения в стране.

В основе бренда лежит понимание того, что Игры станут яркой страницей истории  Новой России. Они покажут жителям  страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать интеграции с другими мировыми культурами. Расскажут о новом поколении, познакомят с традиционным российским гостеприимством.

Еще одной основой для  формирования территориального бренда могут служить мифы, сказки и легенды. Самый известный российский пример - проект "Великий Устюг - родина Деда Мороза", начатый в 1999 году в Вологодской области. Что касается мирового опыта, то Туры в Румынию ассоциируется в первую очередь с Трансильванией, мрачным замком графа Дракулы и вообще вампирами в целом.