Территориальный брендинг

Территориальный бренд желающий развить свою туристическую  составляющую может также начать с позиционирования региона в  качестве "столицы". Не случайно в последнее время различные российские города позиционируют себя в качестве своеобразных столиц России. Так, в апреле этого года Нижний Новгород закрепил за собой название "Столица Поволжья", а Казань зарегистрировала в Роспатенте товарные знаки "Третья столица", "Третья столица России", "Третий город", "Третий город России", а также «Russia's third capital». Уже признан на международном уровне бренд "Кострома - ювелирная столица России". Однако можно пойти и от обратного. Пример - Урюпинск, ставший символом российской глубинки. Этот город удален от всех крупных центров: до Волгограда - 340 км, до Воронежа - 315, до Тамбова - 250, до Ростова - около 500. Символично, что железнодорожная ветка обрывается прямо в центре города - дальше пути нет. Настоящая глубинка. Но именно на этом и сыграли отцы города, когда поняли: чтобы выжить и процветать, нужны нестандартные подходы. Так в 2000 году был разработан бренд-проект "Урюпинск - центр российской провинции". Знаменитая фраза из анекдота стала символом возрождения: чуть ли не все в городе хотят сделать так, чтобы у россиян действительно возникло желание бросить все и приехать в Урюпинск. Местная текстильная фабрика обрела второе дыхание не в последнюю очередь из-за выпуска маек с кричащими слоганами: "Брошу все - уеду в Урюпинск", "Москва - Париж - УРЮПИНСК", где Урюпинск обозначен как пуп земли. Понятно, что они пользуются очень большим спросом у гостей-туристов.

Бренд – это, в первую очередь, ассоциации в сознании людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. Основная задача любого бренда - вызвать доверие и построить отношения, основанные на доверии. Ряд стран и территорий уже создали такие бренды и теперь по всем правилам ведут маркетинговые кампании по продвижению как среди своих граждан, так и за рубежом. Грегори Ашворт и Михалис Каварцис¹ выделяют здесь 5 трендов, акцент на которые делается при продвижении территориального бренда.

- место происхождения  бренда. В этой концепции продвижения  бренда большую часть занимают  стереотипы касающиеся непосредственно места продвижения или людей, проживающих в этом регионе. В принципе, брендинг – это как раз та вещь, которая работает с шаблонами и стереотипами: либо использует их, либо сама формирует. (Пример, «Be Berlin» - определение и популяризация ценностей настоящего Берлина и духа его жителей, артикуляция их для приезжих)

- национальный  бренд. Данный взгляд на вопрос  необходим прежде всего для  привлечения туристов и инвестиций, для создания имиджа региона  открытого миру и всему новому. Он позволяет оценивать потенциал и туристические возможности региона, продвигать их. Примером продвижения страны как туристической в таком ключе является создание логотипа Копенгагена. Логотип датской столицы представляет город открытым во всех смыслах и воплощает собой кнопку OPEN, являющейся частью названия города.

Этот лого потребовался Копенгагену в целях привлечения большего количества туристов. И в этом знаке должно было уместиться всё, что может сказать город мировому сообществу о себе — о комфорте жизни, о дружественности по отношению к окружающей среде (треть города ездит на работу на велосипедах), к бизнесу, к дизайну, о толерантности, о том, что это красивый город, в конце концов.

Говоря об удобстве логотипа, то из пяти финалистов три  студии предлагали игру со словом OPEN. Победителем  признали лого, предполагающее наиболее легкое и широкое использование в рекламных кампаниях.

- назначение  бренда. Самая разработанная в  теории и применимая на практике  концепция. Упор сделан на маркетинг туристического назначения той или иной территории. Но при этом, осознается, что назначение бренда – это только часть всех усилий, приложенных для брендирования любой территории. Здесь, примером может служить продвижение латвийского регионального туризма. Новый слоган "Лучше наслаждаться медленно" призван увеличить поток туристов, отдающих предпочтение спокойному отдыху в сельской местности, рыбалке и прогулкам по заповедным зонам.

- культурно-развлекательный  аспект. Этот тренд делает акцент  на культурную, рекреационную индустрию  территории. Данная тенденция играет  важную роль преимущественно  для туристов, однако она важна и для местных жителей того или иного региона. Бренд региона помогает обеспечить социальную стабильность. Он повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным. Ведь создать бренд - это значит осознать все достоинства и всю уникальность города или региона. Так, чтобы поддержать туристический бизнес Таиланда, пострадавший от беспорядков из-за массовых выступлений тайской оппозиции в Бангкоке, правительство запустило национальную кампанию, призывающую таиландцев отдыхать дома. Кампания «Hug Thailand»/«Обними Таиланд» призвана возродить интерес таиландцев к путешествиям и отдыху в своей стране. 60-секундный спот демонстрирует, как жители страны обнимают деревья, горы, растения и животных, выражая свою любовь к ним. Спасительные объятия призваны залечить раны пострадавшей от политического столкновения страны, и вернуть улыбки на лица ее жителей.²

- интегрирований  тренд. Он включает в себя части от каждой из моделей продвижений и, фокусируясь на их ключевых особенностях, пытается их объединить. Данный тренд также старается имплементировать концепцию корпоративного брендинга и специфическую методологию развития территориального брендинга.

Развитой туризм - часть бренда Краснодарского края

В качестве примера продвижения туристической отрасли как составляющей территориального бренда мной будет рассмотрен проект создание нового бренда рекреационных возможностей Краснодарского края «Русская Одиссея» взамен существующего «Курорты Краснодарского края». Разработчик бренда предлагает делать акцент на многообразие видов отдыха в противовес традиционным представлением россиян о южных курортах как центре пляжного туризма. Важно отметить, что позиционируется этот бренд не как бренд территории в целом, а как бренд непосредственно туристических возможностей данного региона. Проект разрабатывался Департаментом комплексного развития курортов и туризма и представляет собой принципиально новое решение для развития Краснодарского края как туристического места.

Основное послание бренда содержится в названии. «Русская Одиссея», Russian Odyssey — интернациональный бренд, одинаково понятный как русскому, так и зарубежному потребителю. Доступная эквивалентность бренда делает его современным и ставит в один ряд с брендами международного образца. Тем более это актуально в преддверии Олимпиады-2014 в Сочи. Доступность для иностранного туриста - одна из важных характеристик данного бренда "Русская Одиссея".  «Одиссея» в данном случае – богатое событиями странствие, насыщенный отдых, которое восходит аналогичному названию легендарного путешествия Одиссея. Таким образом, можно утверждать, что в при создании данного бренда, разработчики опирались на данную легенду.

Бренд рассчитан, главным образом, на молодую аудиторию, для которой важны в первую очередь содержание отдыха, новые впечатления. Объединяя все курортные объекты Кубани, бренд фокусируется на индивидуальных ощущениях отдыхающего, который становится главным героем собственного путешествия. Каждый отдыхающий — главный герой «Русской Одиссеи». Итак, здесь мы видим, что данный бренд соотносится с архетипом Героя, главным мотивом которого является развитие и изменение.

Логотип «Русской Одиссеи» — это флаг, основной символ всех государств, мировых организаций и отраслей, с поднятия которого начинается воплощение идей бренда в жизнь. Цвета логотипа — это свежие оттенки привычных цветов флага Краснодарского края. Каждый цвет — новая грань в восприятии возможностей южного региона: четыре основных цвета, четыре времени года, четыре стихии. То, что существовало ранее отдельно друг от друга — горы, моря, водопады, экстремальные развлечения, зимние и летние курорты — бренд собирает воедино.

Лидер-слоган «Испытай Краснодарский край» — постоянный спутник бренда, максимально сжато передающий его суть. «Испытать» — значит прочувствовать, ощутить в полной мере. Благодаря слогану Краснодарский край позиционируется как вызов для человека, предлагая нечто новое, неизведанное. Подобно тому, как каждый понимает отдых по-своему, слоган «Русской Одиссеи» раскрывает суть бренда, свою для каждого — призыв испытать себя, испытать острые ощущения или наслаждение от безмятежного пляжного отдыха.

Сам регион должен предстать перед туристами как  огромный парк развлечений. Иными словами, территория, которую представляет данный бренд, должна соответствовать всему, что этот бренд демонстриру. Например, историческое прошлое региона и одну из 4 игорных зон России.

Богатый на стилеобразующие элементы фирменный стиль «Русской Одиссеи» легко интегрируется на всех уровнях взаимодействия бренда с потребителем. Например, он представлен в доступной системе навигации на территории Краснодарского края. Ее можно найти в городах и вдоль туристических маршрутов. Бренд «Русская Одиссея» должен объединить около 200 туристических маршрутов. Для реализации идеи предполагается создание государственно-частного партнерства, в рамках которого будет решаться вопрос о принадлежности бренда и затратах на его продвижение.

Новый бренд  ищет новые креативные подходы к потребителю, чтобы передать свои уникальные черты. Турист, как потребитель, перестанет выводить на первый план инфраструктуру и сосредоточит внимание на всем многообразии различных видов отдыха и развлечений, которыми богат Краснодарский край. «Русская Одиссея» — бренд, заряженный энергией и наполненный идеями, которые их создателям хотелось передать всем владельцам и носителям бренда с помощью комплекса книг и понятных буклетов.

Фирменный стиль  «Русской Одиссеи» позволяет создавать  оригинальную атрибутику для отдыха в Краснодарском крае и сувенирную продукцию, которую хочется привезти домой из путешествия. Если внимательно присмотреться к данной сувенирной продукции, то можно обнаружить следы архетип Искателя приключений и новых ощущений с главным мотивом независимости.

Что касается маркетинга данного проекта, то он, по всей вероятности, представляет собой интегрированный тип брендинга территории. Именно с этой позиции данная модель была представлена на крупнейших международных туристических выставках в Москве в начале 2010 года. На курортах Краснодарского края есть все — и горные лыжи, и конные прогулки, и богатая история. Сегодня необходимо говорить обо всем потенциале, которым располагает данная территория. И продавать его — это основная концепция, которая рассчитана не на год и не на два — а на десятилетия вперед. Если регионы и дальше будут так продвигать свой продукт — Россия выйдет на 40-к миллионов россиян, которые будут путешествовать по родной стране во время отпусков. Экономический кризис ударил по индустрии отдыха, и конкуренция на этом рынке стала жестче. Чтобы соревноваться с Египтом или Турцией нужно было придумать что-то совершенно особое.

Проект “Русская Одиссея” также является по-своему инновационным. Идея инновации заключается в том, чтобы уйти от первостепенной значимости инфраструктуры курортов, сделать ее "неважной", отодвинуть вопрос о бытовой основе отдыха на второй план. Туристу же предоставляется возможность сосредоточить внимание на всем многообразии различных видов отдыха и развлечений, которыми богат Краснодарский край.

Причины такого позиционирования легко объяснимы – нехватка финансовых средств в России. Однако создатели попытались уйти от стереотипа, что для повышения качества отдыха в России необходимо улучшить инфраструктуру. По их мнению, нет смысла ждать, когда появятся деньги. Необходимо начинать переход от социалистической модели развития туризма к современной – рыночной. Проект "Русская Одиссея" не требует больших материальных вложений в инфраструктуру со стороны государства и не предполагает ее сиюминутной перестройки. Более того, инновационная модель модернизации курортов Краснодарского края рассчитана на несколько лет, за время которых потребитель сможет узнать новый бренд, оценить его и позволить стать частью своей жизни.

"Русская  Одиссея" — это мини-реформа  в курортной отрасли, один из  первых шагов на пути к "умной"  экономике, когда благополучие  обеспечивается не за счет  сырьевой базы, а путем внедрения  современных технологий гостеприимства  и продуктов инновационной деятельности. Его задача - изменить имидж курортов Краснодарского края и дать людям возможность по-другому взглянуть на то, что уже сегодня могут предложить курорты юга России.

Что касается критики данного проекта, то первым сомнительным моментом является само название Одиссея, так как изначально Одиссея - это история вынужденных скитаний, в основном страшных, горестных и совершенно не связываемых с отдыхом. Кроме того термин «Одиссея» не вызывает у потребителя никаких ассоциаций, кроме смутных воспоминаний о школьном курсе древней истории. Концепция в целом не дает четкого восприятия того или иного вида отдыха, у которых принципиально разное настроение и аудитория. Участники рынка туристических услуг считают, что новый бренд не отвечает потребностям 85% отдыхающих, которые предпочитают пляжный отдых и для которых существенным характеристиками его являются не разнообразие развлечений, а соотношение цены, уровня сервиса и безопасности. Данные социологических исследований по поводу ожиданий туристов от отдыха говорят о том, что абсолютное большинство российских отдыхающих, около 85%, уезжая к морю во время отпуска, настроены исключительно на пассивный пляжный отдых, около 12% предполагают ездить на экскурсии, и только 3% выбирают экстремальный отдых. Эта тенденция не меняется в течение многих лет.