Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Апреля 2013 в 13:52, реферат
Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие рекламной деятельности. Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, так как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах. Эту информацию реклама передает с помощью различных средств: радио, телевидение, пресса, наружная реклама.
Реклама отличается огромным многообразием форм. Целью данной работы является рассмотрение понятий «рекламы» и классификации ее видов.
Введение…………………………………………………………………….3
Глава 1: Понятие «рекламы»………………………………..…………….4
Глава 2: Виды рекламы……………………………………………………8
Заключение………………………………………………………………..13
Список литературы……………………………………………….………14
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава 1:
Понятие «рекламы»……………………………….
Глава 2: Виды рекламы……………………………………………………8
Заключение……………………………………………………
Список
литературы……………………………………………….…
Введение
Реклама в последние годы все больше и больше врывается в жизнь обывателей, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах, обочинах автострад и в почтовых ящиках.
Тема
рекламы невероятно актуальна. Реклама
в современном мире играет ключевую
роль в развитии рыночной экономики
и является её важным элементом. Если
производителя лишить такой эффективной
связи с потребителем, какой является
реклама, то он перестанет вкладывать
деньги в совершенствование старых
и создание новых товаров. Стремление
к развитию, конкуренция в
Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие рекламной деятельности. Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, так как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах. Эту информацию реклама передает с помощью различных средств: радио, телевидение, пресса, наружная реклама.
Реклама отличается огромным многообразием форм. Целью данной работы является рассмотрение понятий «рекламы» и классификации ее видов.
Глава 1. Понятие «рекламы»
Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.
Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.
Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивали и расхваливали различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
Существует большое количество различных определений рекламы. Рассмотрим некоторые из них.
Для начала обратимся к главному документу по рекламной деятельности: к Федеральному закону «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [8, с. 3]
В научной и популярной литературе существует много других определений рекламы. Например, американские авторы Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором». Французский ученый Арманд Дейян считает, что «Реклама—это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)». [9, с. 25]
Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [1, с.8]
А в энциклопедическом словаре PR и Рекламы С. ?Ильинский дает такое определение: «Реклама - оплаченное информирование отдельных целевых аудиторий и всего общества в целом о товарах и услугах, их производителях и продавцах; такое же информирование о деятелях и деятельности политического и социально-культурного характера». [4, с.46]
Шарков Ф.И. определяет рекламу как «одну из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченную определенным рекламодателем, имеющую неличный характер и распространяемую с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения). [9, с.29]
В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, наряду с public relations, sales promotion, direct marketing. Это означает, что рекламные мероприятия подчинены маркетинговой стратегии фирмы. При таком подходе наиболее емким является определение Американской Маркетинговой Ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». [3, с. 15]
При культурологическом подходе рекламу можно рассматривать в контексте массовой культуры. Известный автор научных работ по маркетинговым коммуникациям Е. В. Ромат дает следующее определение рекламе как составляющей культуры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства». [5, с. 39-40]
Рекламу можно также соотнести с коммуникацией. Ученова В.В. и Старых Н.В. полагают, что «Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку». [6, с. 286]. Согласно мнению авторов книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, рекламой также можно называть «оплаченную неперсонализированную коммуникацию, которая осуществляется идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее». 7, с. 34]. А Евстафьев В.А. и Ясонов В.Н. определяют «рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций ». [2, с. 6]
Реклама как сообщение. Исторически реклама развивалась вместе с рынком. Громко кричащие зазывалы в цирке или на рынке как раз и есть первые примеры рекламного дела. Недаром в словаре С.И. Ожегова говорится: «реклама ─ это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». [11] Широко распространено понимание рекламы как платного, однонаправленного, неличного, опосредованного обращения, агитирующего в пользу конкретного товара. В более широком понимании реклама — это любое обращение продавца к потенциальному покупателю товара. «Реклама ─ это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определённой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям» . [9, с.28]
Таким образом, согласно многочисленным определениям рекламы, можно вывести её основные черты:
- Неличность
(наличие в цепочке
- Платность;
- Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции);
- Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик);
- Общественный характер (соответствие законодательству);
- Четкое обозначение рекламодателя;
- Небеспристрастность (выделить преимущества и не упомянуть недостатки);
- Наличие определенной аудитории для обращения;
- Распространение через средства массовой информации.
За основное мы возьмем довольно простое и понятное определение рекламы Б. Котлэнда и У. Аренса: «Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». [10]
Глава 2. Виды рекламы
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: [1, с. 17-18]
• Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.
• Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.
• Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)
• Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).
• Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.
2. По направленности на аудиторию выделяют: [1,с. 18]
• рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
• бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).
3. По
концентрированности на
• селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• массовую, не направленную на конкретный контингент.
4. По
широте охвата аудитории
• локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
• региональная (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная (в масштабах всего государства);
• международная (ведется на территории нескольких государств);
• глобальная (иногда охватывающая весь мир).
5. По
предмету рекламной
• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
• реклама идей;
• реклама личности;
• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.
6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу: [1, с. 18-19]
• информативную - рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы;
• увещевательную - формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить;
• напоминающую - напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.
• также некоторые авторы называют конкурентную, убеждающую или агитирующую рекламу. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.
7. По
способу воздействия бывает
• зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
• зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
8. По
характеру воздействия на
• Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.