Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы

АННОТАЦИЯ

 

Кондратенко Е.С. Жанровые особенности

газетной и журнальной рекламы. –

Челябинск: ЮУрГУ, ТЭФ-371, 2012. –

43 с., 1 ил., библиографический список –

30 наим., 3 прил.

 

Курсовая работа посвящена специфике копирайтинга и принципам построения языка копирайтинга в рекламных текстах. Объектом работы является язык копирайтинга журналов и газет.

Актуальность темы данной курсовой работы обусловлена необходимостью и теоретической значимостью  выявления характерных черт и  особенностей копирайтинга рекламы журналов для дальнейшего применения полученных систематизированных знаний на практике.

Цель курсовой работы – выявить характерные черты и особенности копирайтинга рекламы.

Задачи курсовой работы: дать определение копирайтинга, выявить его роль в рекламе; выделить основные жанры газетно-журнальной рекламы; определить значение, структуру и написание рекламного текста; охарактеризовать язык и стиль рекламы; дать характеристику существующей рекламной статьи; оценить эффективность рекламной статьи; дать характеристику фирме-производителю элитного постельного белья; выявить объект продвижения и его целевую аудиторию; создать рекламное сообщение и оценить его эффективность.

Разработана и проанализирована новая рекламная статья для элитного постельного белья «Anna de Solene» в соответствии с требованиями к рекламному сообщению и особенностями целевой аудитории.

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы данной курсовой работы заключается в необходимости  выявления характерных черт и  особенностей копирайтинга рекламы  журналов для дальнейшего применения полученных систематизированных знаний на практике.

Российская реклама  представляет собой развивающуюся  сферу деятельности, правила которой  ещё только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама – не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры западной рекламы.

Главная задача рекламиста и копирайтера – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей, а задача редактора – видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка.

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации. Кроме того, необходимо отметить, что текст рекламы, несомненно, должен соответствовать возрасту, социальному положению, стилю, образу жизни, а также вкусам и предпочтениям целевой аудитории [3].

Итак, объектом данной курсовой работы является язык копирайтинга периодической печати. Предмет – особенности и принципы построения языка копирайтинга рекламы периодической печати.

Цель данной работы –  выявить характерные черты и  особенности копирайтинга рекламы в периодических изданиях.

Цель определила следующие  задачи:

1. дать определение копирайтинга, выявить его роль в рекламе;
2. выделить основные жанры газетно-журнальной рекламы;
3. определить значение, структуру и написание рекламного текста;
4. охарактеризовать язык и стиль рекламы;
5. дать характеристику существующей рекламной статьи;
6. оценить эффективность рекламной статьи;
7. дать характеристику фирме-производителю элитного постельного белья;
8. выявить объект продвижения и его целевую аудиторию;
9. создать рекламное сообщение и оценить его эффективность.

По своей структуре  работа состоит из введения, теоретической  и практической глав, а также заключения, списка источников и приложения, где  освящены основные принципы рекламного кодекса.

В содержании указана структура  всей курсовой работы. Введение кратко характеризует тему курсовой работы, обосновывает её актуальность, формулирует объект и предмет работы, а также её цели и задачи.

В первой главе данного курсового проекта рассматриваются вопросы, связанные с языком и стилем журнальной рекламы, охарактеризованы жанры и сфера их применения. Также в работе изложены основные требования к рекламному сообщению, рассказывается об использовании характерных средств языка в рекламе, затронута проблема языкового манипулирования, достаточно актуальная на современном этапе развития рекламного рынка нашей страны, дается характеристика основных лексических, морфологических, синтаксических особенностей рекламного текста.

Во второй главе курсовой работы произведен анализ существующей рекламной  статьи фирмы «On silk», производящей элитное постельное белье из натурального шелка и сопутствующие товары.

Третья глава посвящена  практической части курсовой работы. Разработана и проанализирована новая рекламная статья для постельного белья класса люкс «Anna de Solene» в соответствии с требованиями к рекламному сообщению и особенностями целевой аудитории.

В заключении отражены краткие  выводы по результатам выполненной  курсовой работы. При написании работы были использованы статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Рекламные технологии», «Маркетинг», «Реклама и жизнь») или размещенные на страницах глобальной сети (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.). Помимо этого были использованы учебные пособия Мокшанцева Р.И. «Психология рекламы» и Голуб И.Б. «Русский язык и культура речи».

 

1 КОПИРАЙТИНГ. ЖАНРЫ ГАЗЕТНО-ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1. Определение копирайтинга. Роль копирайтинга в рекламе

Копирайтинг – это написание текстов рекламного или презентационного характера. Цель копирайтинга заключается в создании рекламных текстов, обеспечивающих интерес целевой аудитории к продвигаемому бизнесу, товару, идее или человеку.

Возникновение копирайтинга связано с широким появлением периодической прессы, когда появилась потребность в написании статей, носящих цель – убеждение читателя в определенной мысли. Это были рекламные тексты, слоганы, заголовки и подзаголовки статей, которые могли быть, как просто рекламой товара, так и, например, продвижением определенных идеологий и политических партий. С появлением радио и телевидения копирайтинг стал использоваться более широко и масштабно, и включил в себя написание сценариев для рекламы на радио и телевидении.

Некоторые путают значения слов «копирайтинг» и «копирайт». Последнее, в свою очередь, указывает на владельца авторских прав и обозначается знаком – «©». Это понятие вошло в 1990-х гг. в обиходный язык как синоним субъективного авторского права. А копирайтинг – это процесс и результат написания эксклюзивных авторских текстов [22]. 

Копирайтинг – это, в своем роде, поэзия бизнеса. Это искусство и, как любое искусство, требует знание основ и многочисленной практики. Это мастерство выражать идеи посредством слова, создавая рекламные тексты, тексты для официальных выступлений, слоганы, лозунги, сценарии для радио и видеороликов, PR–материалы. Текст, созданный профессиональным копирайтером, существенно помогает продавать товары или услуги, убеждает, стимулирует, формирует общественное мнение – легко и элегантно добивается поставленных целей [15]. 

 

Спрос на копирайтинг  в современном мире достаточно высок. Рекламные агентства, владельцы предприятий и веб-сайтов (особенно интернет-магазинов и информационных порталов), рекламные и маркетинговые отделы фирм, специалисты по продвижению сайтов предпочитают нанять копирайтера для написания статей, чтобы сэкономить собственное время. 

Но не стоит забывать, что копирайтинг – это коммерческое искусство, благодаря которому текстовая реклама становится интересной, яркой, запоминающейся, а главное – эффективной [27].

Таким образом, выше было дано определение копирайтинга, выделена его роль в рекламе, а также  значимость копирайтинга как коммерческого  искусства. Благодаря качественному копирайтингу целевая аудитория обращает внимание на рекламное обращение, заставляя выполнить желаемое рекламодателем действие.

 

2. Основные жанры газетно-журнальной рекламы

Эффективным средством  воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

1. информационные;
2. аналитические;
3. публицистические [17].

 

1.  Информационные жанры рекламы

Информационные жанры включают: рекламное объявление, рекламную заметку, интервью, отчёт, репортаж, строчную рекламу.

1. Рекламное объявление – платное, размещённое в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.
2. Рекламная заметка – один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из неё читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали [11].
3. Для пропаганды товаров и услуг используется также рекламный репортаж. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том, или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор даёт, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически [15].
4. Действенная форма пропаганды – рекламное интервью, которое обладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединённый общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряжённости вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае – передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.
5. Одним из жанров рекламы является рекламный отчёт, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа [25].
6. Строчная, или рубрицированная, реклама – один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации – способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию [14].

 

2.  Аналитические жанры рекламы

Аналитические жанры включают: корреспонденцию, статью, обозрение, рецензию, комментарий.

1. Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например, купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.
2. Рекламная корреспонденция (прямая почтовая рассылка), направление маркетинговой информации непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером. Преимущество почтовой корреспонденции – настойчивость, а также долговременное воздействие: у клиента, получившего информацию, есть возможность перечитывать, изучать и обдумывать эту информацию, возвращаться к ней снова при необходимости в удобное для получателя время. Главное правило ведения почтовой корреспонденции – адресовать почтовые отправления тем, кто заинтересован в нашем предложении [19].

Прямая почтовая корреспонденция  – это форма контакта «один  на один» с потенциальным покупателем, которая прямо противоположна массовой рекламе.

Это мощное маркетинговое  орудие воздействия на целевую аудиторию  при его правильном использовании.

При прямом обращении  к потенциальным клиентам в письменной форме работают три мощных приёма прямого воздействия:

1. персонализация – коммуникация и обмен сообщениями могут происходить один на один с потенциальными клиентами, что способствует более быстрому налаживанию и развитию отношений;
2. целенаправленность и сфокусированность – обращение в своём письме непосредственно к тем, кто отвечает заданным критериям: демографическим, географическим показателям, характеристикам потенциальных или существующих клиентов и комбинациям всех этих элементов, т.к. другие формы маркетинга не могут обеспечить такую же высокую степень «попадания в цель»;
3. долгосрочное воздействие – получатель имеет возможность спокойно ознакомиться, изучить информацию письма в удобное для него время, обратиться к ней снова, когда возникнет надобность, рекомендовать коллегам, друзьям и т.д.
3. Обозрение – ознакомление аудитории с происходящими в обществе процессами, сложившимися ситуациями, возникшими проблемами с помощью глубокого рассмотрения определенной совокупности фактов, объединённых временем, пространством. Обозревая явление во внешних и сущностных его характеристиках, автор приводит аудиторию к необходимой идее [6].
4. Комментарий. Как метод комментарий применяется во всех формах публикаций: в заметке – в виде цитируемых выражений чужого мнения или различных примечаний. В корреспонденции, статье, очерке, обозрении, обзоре, рецензии – в формах авторской интерпретации предмета отображения, в виде заключительной мысли, вывода. Современный комментарий преследует следующие цели:
1. направлять внимание аудитории на важные новые факты, выходящие на первый план общественной жизни, оценивать их;
2. ставить комментируемое событие в связь с другими, выявлять причины этого события;
3. формулировать прогноз развития комментируемого события;
4. обосновывать, как правило, с помощью примеров, необходимые способы поведения или решения задач.