Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы

Следует подчеркнуть, что комментарий представляет собой не только реакцию на новые явления. В комментарии активно обрисовываются проблемы, обсуждаются относящиеся к ним актуальные факты [20].

Хороший комментарий  должен иметь ясный вывод. Если он отсутствует, тогда последовательность мысли автора может быть не уловлена аудиторией. Целенаправленный, исходящий от комментария к аудитории импульс будет слабым. Конечно, это не значит, что вывод должен быть изложен в дидактичной форме. Он может как бы сам по себе вытекать из логики размышлений автора и взаимосвязи приведенных им фактов, примеров, позволяющих аудитории (при соответствующей подготовке) самостоятельно сказать последнее слово: «вывод очевиден» или «комментарии излишни».

5. Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья – это уже целое исследование, посвящённое рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений – аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Её основная задача – сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например, сообщают о своей благотворительной деятельности [12].

Статьи в рекламе  используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок – первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей [23].

3.  Публицистические жанры рекламы

Публицистические жанры  включают: житейскую историю, очерк, легенду. Эта жанровая группа активно используется при подготовке материалов PR, материалов со скрытой рекламой [13].

1. Рекламный очерк рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели – рекламированию. В нём органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое. Очерк считается «королем» художественно-публицистических жанров, но с точки зрения подготовки его – он один из наиболее трудоёмких. И это действительно так, поскольку написать хороший очерк журналист сможет только в том случае, если он уверенно владеет разными методами отображения действительности, существующими в его ремесле. При подготовке очерка мало, например, суметь найти подходящий предмет выступления, успешно собрать материал, проанализировать его. Надо еще и соответствующим образом переосмыслить информацию и воплотить ее в такую форму, которая будет признана, действительно очерковой.
2. Житейская история. В житейских историях описываются некие эпизоды из жизни людей, их поступки, различные ситуации, коллизии, т.е. все то, что может быть обозначено как «бытие человека». Житейские истории создаются с помощью художественного метода, т.е. основную роль в рождении таких текстов играет авторская фантазия. Именно она рождает не существовавшие на деле ситуации или «обрабатывает» то, что имело место в реальной действительности, доводя «исходный материал» до реально возможного в том или ином конкретном случае художественного уровня (с точки зрения повышения образности, остроты содержащихся в материале коллизий, неожиданности поворотов в развитии отображаемых событий и пр.). Сюжет житейской истории обязательно должен быть связан с рекламируемым объектом.
3. Легенда один из древнейших жанров, прежде всего – устного народного творчества. Представить его без легенд, былин, преданий вряд ли возможно. Легенды становятся основой многих литературно-художественных произведений. Легенды также – реально существующий на страницах прессы художественно-публицистический жанр. В чем же сущность этого жанра? Как правило, главное, что фиксируется при оценке этого жанра – это его содержательная сторона. При этом содержание легенды обычно ассоциируется с вымыслом. И действительно, представить легенду, над которой бы не поработала фантазия ее создателей, вряд ли возможно. Ведь хорошо известно, что в том случае, когда люди не могут что-то объяснить реальными причинами, они всегда начинают их «вымысливать», то есть придумывать. Вместе с тем надо иметь в виду, что одного только вымысла для создания устойчивой легенды мало.

Хорошая легенда достаточно часто содержит в своей основе какой-то вполне реальный исторический факт. Таковы легенды о выдающихся полководцах, всевозможных героях, чудотворцах  и пр. Часто легенда «привязывается»  не только к определенной личности (личностям), но и к конкретному месту, местности, событию, явлению, рекламируемому продукту.

Почти всегда главный (реальный или «домышленный») факт, на который  опирается легенда, представляет собой  некую не разгаданную тайну. В  центре ее часто стоит герой (или герои), попавший в трагическую ситуацию и, как правило, погибший в результате сложившихся обстоятельств, но чем-то постоянно напоминающий о себе живым людям. Такая легенда очень близка к сказке.

Итак, выше были рассмотрены  жанры газетно-журнальной рекламы, среди которых выделяют информационные жанры (рекламное объявление, рекламная заметка, интервью, отчёт, репортаж, строчная реклама), аналитические жанры (корреспонденция, статья, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические жанры (житейская история, очерк, легенда). Представленные жанры были охарактеризованы, в них были выделены отличительные черты, позволяющие копирайтеру с лёгкостью создать рекламное сообщение, необходимое в той или иной ситуации с учётом особенностей целевой аудитории и рекламируемого продукта.

1.3 Рекламный текст:  значение, структура, написание

Хотим мы этого или  нет, но реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает  радио, приобретает печатные издания  или просто выходит на улицу, автоматически пополняет многочисленные ряды её потребителей. Каждый из нас может просто выразить своё отношение к рекламе на уровне «нравится – не нравится», и при этом не важно, насколько мы образованы и начитаны. Некоторые рекламные тексты действительно помогают не растеряться в многообразии товаров и услуг и сделать правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают [18].

Причина в том, что создатели интересной и «полезной» рекламы ориентируются на качество рекламного обращения и применяют все свои знания и умения в области психологии, технологии рекламы, создания грамотного рекламного текста.

1.3.1 Структура рекламного текста

От того, насколько грамотно составлен  рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.

Количество элементов структуры  рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости  от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама  и рекламного носителя. Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие элементы:

1. заголовок;
2. подзаголовок;
3. основной текст;
4. слоган;
5. эхо-фраза.

Задача заголовка рекламного текста – завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением – его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.

Подзаголовок выполняет связующую  функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл  заголовка.

Основной текст – это самая объёмная по своему содержанию часть рекламного обращения. Всё, что «обещал» заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста – введение, основная тема и заключение.

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвящённого нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть – основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор. И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

Слоган – ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и ёмкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом.

Поэтому он должен легко  читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте [26].

Завершающий элемент  структуры рекламного текста – эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в  закреплении информации в памяти потребителя. Её использование придает законченность рекламному тексту.

1.3.2 Алгоритм составления рекламного текста

Жёсткого алгоритма составления рекламного текста нет. Поскольку это процесс творческий, а не механический, каждый автор решает для себя сам, какой путь создания рекламного текста ему наиболее близок и знаком. Тем не менее, не стоит пренебрегать элементарными правилами, которые значительно облегчают процесс написания успешного текста.

Перед тем, как приступать к непосредственному составлению  рекламного обращения, рекомендуется  проделать подготовительную работу, а именно:

1. выделить группу потенциальных потребителей рекламируемого товара (так называемую целевую аудиторию), определить, кто эти люди, каковы их интересы и нужды, что они ожидают от покупки предложенного им продукта или услуги;
2. всесторонне проанализировать рекламируемый товар: определить его функции, специфику, потенциал и уникальность, а также то, чем он будет полезен конкретной группе потребителей;
3. в соответствии с двумя первыми пунктами определить содержание будущего рекламного текста и форму обращения и, исходя из этого, выбрать стиль и язык написания, близкий и понятный потенциальному покупателю;
4. подобрать ключевые слова и фразы для каждого элемента структуры рекламного текста. Далее рекомендуется составить схему рекламного обращения, в которой слева удобнее обозначить все элементы будущего текста, а справа – соответствующие им ключевые фразы и наброски решений. Специалисты советуют при написании текста представить себя родителем – спокойным и уверенным в себе, тогда и текст выйдет логичный и цельный.

В зависимости от назначения и характеристик товара, рекламодатель придает ему определенный образ: серьёзный, шутливый, ироничный и т.д. В соответствии с образом выдерживается и стиль рекламного текста. Важным условием является использование «языка», близкого и понятного конкретной целевой аудитории. Лучше, если это будут слова и выражения, используемые в повседневной жизни – их легче воспринять и запомнить, а также фразы, пробуждающие образное мышление потребителя. Также нужно отметить, что слова позитивные и нейтральные лучше для восприятия, чем негативные.

При составлении рекламного текста следует использовать короткие предложения и небольшие параграфы. Конечно, автору хочется в полной мере раскрыть свой талант и блеснуть красноречием, но не стоит увлекаться. Важно помнить о сути рекламного текста и не потерять ее за лишней оригинальностью. Также не стоит использовать жаргонные и двусмысленные выражения и сослагательное наклонение [5].

Все обращения в рекламном  тексте должны быть адресованы покупателю, не следует употреблять обращения в «никуда».

Важной характеристикой рекламного обращения является её правдивость и достоверность содержащейся в ней информации. При составлении текста необходимо быть уверенным в каждом предложении. По этой причине не стоит использовать непроверенные факты и громкие обещания – они могут родить сомнение в сознание потенциального потребителя.  Не нужно включать в содержание рекламного обращения свою точку зрения – потребителю не всегда это нужно.