Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы

Ну и, конечно, не стоит  рассчитывать на успех бледно написанного рекламного текста. Лучше использовать более выразительные синонимы шаблонных слов и высказываний. Тем более что в русском языке их предостаточно. К примеру, куда интереснее звучит «великолепный», «превосходный», «уникальный», чем просто «лучший». Выразительный текст в очередной раз укажет на профессионализм рекламодателя.

Данный пункт дает примерные указания по составлению  алгоритма создания рекламного текста. Жестких правил в этом процессе не существует, так как процесс написания  текста рекламного сообщения является творческим, и автор при желании может выбрать для себя наиболее приемлемый вариант последовательности действий при написании рекламного сообщения.

1.4 Язык и стиль рекламы

Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику – потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы [7].

Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст.

1. Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных.

При работе над текстом  редактору следует иметь в  виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные  клише – так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки.

2. Реклама должна избегать отвлечённости. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.
3. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым.

Так, в рекламе товаров  определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие определения, например, характеризующие цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить.

4. При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности – предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в нём говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощённых грамматических конструкций.
5. В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины.
6. Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным.
7. В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения. Они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей.
8. Для оживления рекламного текста в него включается прямая речь.
9. Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.
10. В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.

Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо умение разбираться в различных приемах  языкового манипулирования. Оно  важно и для правового регулирования  и этической оценки рекламы.

Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие слушатель мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка или языковом манипулировании. При языковом манипулировании используются некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не замечает многозначности языковых конструкций, склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый эффект улучшения сообщения) и к поспешным умозаключениям [8].

Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку  сложно предложить объективные критерии для оценки того, может ли конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Нередко оказывается, что в заблуждение вводят не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз недомолвки, двусмысленности и другие способы передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. Кроме того, язык устроен таким образом, что дает возможность по-разному описывать действительность, внося различные нюансы и оттенки смысла. Рекламистам и редакторам рекламной литературы необходимо уметь анализировать лингвистические приёмы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

Например, в некоторых  рекламных сообщениях эксплуатируется  многозначность слова «первый», одно из значений которого «первый по порядку», другое «лучший». Два разных значения задают и два разных параметра сравнения: порядок следования и качество. Очевидно, что в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные потребители. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому слово «первый» нередко употребляют в порядковом значении, однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную интерпретацию.

«Подушечки Орбит – первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Орбит. Орбит помогает предотвратить кариес. Вот почему Орбит – первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов».

Слово «первый» употреблено  дважды. Первый раз – в информационно пустой функции. Второе его употребление на самом деле порядковое, но создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова «вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая – лучшая).

Рекламисты достаточно часто пользуются подобными приемами, порой интуитивно, порой вполне осознанно. В ряде случаев определённый приём становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише.

В рекламных текстах  иное значение имеют знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые  знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки  препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, то есть привлекать внимание читателей к содержанию. Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Многоточие – для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.

Общими для всех рекламных  текстов являются требования: простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный  разговор с умным собеседником; информативность  и доказательность; оригинальность и неповторимость.

Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур [16].

Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шопинг, маркетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Всё это – издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более – непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции.

Выводы по разделу  один

Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить, что копирайтинг рекламы, а именно его структура, стиль, правильно определённая целевая аудитория рекламного текста играют важную роль в эффективности рекламного обращения. При создании рекламного текста необходимо помнить также и о средствах выразительности, которые, дополняя основную информацию, насыщают её живостью, вкусом, вызывают у читателя заинтересованность. Необходимо также обращать внимание и на лексику, которая используется в копирайтинге рекламы. Из огромного количества людей, на которых реклама оказывает воздействие, слово, а именно лексика нужной рекламодателю целевой аудитории, помогает нацелить рекламное сообщение в нужное русло.

2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ РЕКЛАМНОЙ СТАТЬИ ФИРМЫ «On silk»

В первой главе курсовой работы была дана характеристика копирайтинга как такового, обоснована его значимость в современной рекламе. Из всего вышесказанного становится понятно, что копирайтинг – это искусство, требующее знания основ и многочисленной практики. Текст, созданный профессиональным копирайтером, существенно помогает продавать товары или услуги, убеждает, стимулирует, формирует общественное мнение – легко и элегантно добивается поставленных целей.

Кроме того, были рассмотрены  и охарактеризованы основные жанры  газетно-журнальной рекламы, была представлена структура и алгоритм составления рекламного текста, а также рассмотрен язык и стиль рекламы.

1. Пример рекламной статьи и ее краткая характеристика

Для анализа была выбрана  рекламная статья московского магазина, посвящённая российской компании «On silk», специализирующейся на домашнем текстиле из натурального шелка [Приложение А]. Анализ эффективности данной рекламной статьи производится в соответствии с выбранными критериями:

1. оценка рекламы с позиции потребителя;
2. способность привлечь внимание потребителя;
3. способность вызвать желание дочитать рекламу до конца;
4. информативность (насколько чётко показана полезность продукта);
5. сила воздействия на эмоции (насколько удачно выбраны основные аргументы);
6. сила воздействия на фактическое поведение (насколько убедительно реклама предлагает последовать её совету);
7. Насколько вероятно, что потребитель действительно выполнит те действия, которые подсказывает реклама.