Графические средства реализации прагматического воздействия в англоязычных рекламных текстах

1 Особенности  языка и стиля рекламных текстов

 

1.1 Интерпретация  и классификация рекламных текстов

 

Структура рекламного текста. Существует две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты читателем.

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

1. заголовок;
2. подзаголовок;
3. основной текст;
4. подписи и комментарии;
5. рекламный лозунг (слоган).

Заголовок является самым важным элементом рекламного объявления, потому что содержит информацию, которая, находясь в начале текста, будет прочитана первой. Он (вместе с фотографией или иллюстрацией) привлекает внимание читателя к рекламе и является ее стержнем. Таким образом, успех рекламы на 90% зависит от заголовка. Он может состоять из одного, пяти и более слов, но он должен быть эмоциональным, мощным по воздействию и ясным по смыслу. Заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть объявления, поскольку является самым важным элементом рекламы. Хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам.

Основные функции заголовка:

• привлечение внимания (достигается в основном при помощи выделения шрифтом);
• нацелен на определенную аудиторию;
• должен вводить читателя в главную часть текста;
• отражать коммерческую идею;
• должен содержать информацию о пользе, которую получит потребитель, сделав покупку товара;
• должен отражать те новые качества товара, которые отличают его от других.

Исходя из особенностей воздействия, исследователи делят рекламные заголовки на две группы: заголовки прямого действия и косвенные заголовки.

Подзаголовок – это маленький заголовок, который набирается более мелким шрифтом, чем заголовок, но более крупно, чем основной текст, и обычно выделяется жирным шрифтом или контрастным цветом. Он используется для того, чтобы разбить сплошное поле текста на блоки, и выступает в качестве моста между заголовком и основным текстом. Назначение подзаголовка является передача основного коммерческого побуждения.

Основной текст раскрывает подробности, которые должны склонить клиента к покупке. Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Основной текст может содержать два раздела – введение и заключение. Прямые обращения включают в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар.

Текст должен разъяснить:

• что представляет собой продукт;
• чем он будет полезен потребителю;
• где его можно купить;
• сколько он стоит.

Текст рекламного объявления строится по определенным правилам, которые необходимо учитывать. Высказывания должны быть простыми, используя краткие предложения и слова, находящиеся в активном обиходе людей. Смысл их должен быть доступен любому человеку. Рекомендуется избегать научных терминов, специальной профессиональной лексики, затрудняющих восприятие для широкого круга читателей. Сообщение должно преподноситься так, чтобы вызвать интерес и любопытство. В рекламном тексте надо использовать слова и фразы, которые способствуют возникновению мысленных образов. Призыв совершить покупку должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия.

Подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом продажи. В подписи помещается дополнительная информация о продукте или услуге. Комментарии – это похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации.

Слоган – это рекламный словестный эквивалент логотипа фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия, сразу же под ним или в конце рекламного объявления. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция рекламируемой фирмы, он делает ее привлекательной для клиентов и узнаваемой. Эффект воздействия рекламного сообщения во многом зависит от слогана. Традиционное положение слогана – в конце рекламного сообщения. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана, краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной компании. Кроме того, слоган служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию.

Первый компонент слогана содержит фактическую информацию об объекте рекламы – бренде или организации. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения. Благодаря этому слоган получает возможность лучше донести до потребителя важную маркетинговую информацию, которая в нем заложена.

Задача слогана на начальных этапах рекламной коммуникации – при восприятии и частично при запоминании – привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью.

Классификация рекламных текстов. Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений:

• информационные;
• напоминающие;
• внушающие;
• убеждающие.

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие – краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

Также среди множества классификаций рекламных текстов можно выделить три наиболее традиционных:

• рекламируемый объект;
• целевая аудитория;
• СМИ-рекламоноситель.

Классификация по рекламируемому объекту:

• косметика;
• одежда;
• автомобили.

Целевая аудитория. Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы.

Классификация по СМИ-рекламоносителю:

• печатная (в газетах и журналах);
• телевизионная;
• на радио;
• в сети Internet.

Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно медиа свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации.

Классификация по отношению к рекламе:

• прямые (главные страницы сайта, рекламные листовки, буклеты, ролики, сообщения в печатных СМИ, обращения, посланные по почте);
• косвенные (истории компаний, научные или популярные статьи, пресс-релизы).

Классификация по стилю изложения:

• серьезный;
• стихотворный;
• креативный;
• юмористический;
• произвольный.

Классификация согласно критерию длины рекламного текста:

• длинные (более 2 тысяч печатных знаков без пробелов);
• средней длины (от 1000 до 2000 печатных знаков без пробелов);
• короткие (менее 1000 печатных знаков).

Классификация по критерию уникальности:

• низкий уровень (до 75%);
• средний (от 75% до 96%);
• высокий (от 96%).

Классификация по критерию их сложности:

• сложные (тексты профессиональные и научные);
• средней сложности (тексты, рекламирующие дорогостоящие потребительские товары);
• несложные (тексты, которые рекламируют потребительские товары недорогие и престижные).

 

1.2 Графические  средства в рекламных текстах

 

Графические средства стилистики представляют собой совокупность способов внешней организации текста, т.е. способов размещения элементов и фрагментов текста (абзацев, заголовков, подзаголовков) по отношению друг к другу, а также других полиграфических средств (размеры и виды шрифтов, способы их чередования, способы печатания и др.), которые придают тексту зрительную выразительность, способствующую процессу восприятия содержания текста.

Любая из жанровых разновидностей текстов рекламы (текст рекламной статьи, текст рекламного объявления, текст рекламного девиза), объективированная в виде письменного документа, является законченным графико-текстовым единством. Оно обладает основными признаками текста: цельнооформленностью, информационной, структурной, лингвистической и семантической завершенностью.

Рекламный текст в целом представляет собой типизированную структуру, к стандартным компонентам которой можно отнести:

• Заголовок / Headline.
• Рекламный девиз / Slogan.
• Фотография, иллюстрация, схема, чертеж / Illustration.
• Основная часть, передающая информацию / Body Copy.
• Фирменный товарный знак / Signature Line.
• Утилитарная информация (адрес фирмы) / Standing Details.
• Заключительный призыв / End-line.

Сочетание данных компонентов определяет логическую структуру жанра и выступает как средство организации текста. Не всегда все эти элементы присутствуют в тексте: структурно-семантические блоки могут выступать автономно, образуя своеобразный жанр текста рекламного девиза, в усеченной форме (рекламный девиз + иллюстрация + информация о фирме) или в комплексе. Так, для рекламного объявления и рекламной статьи характерно присутствие всех или почти всех элементов, а рекламный девиз может быть представлен лишь слоганом и информацией о фирме.

Представляется целесообразным разграничить вербализованные (выраженные в языковой форме) и невербализованные компоненты в качестве структурно-семантических блоков.

Структура рекламного текста. Полная структура текста рекламы представлена тремя вербализованными структурно-семантическими блоками:

• заголовочный комплекс (заголовок / подзаголовок / рекламный слоган);
• основная часть (техническая информация о денотате, носящая, как правило, фактуально-оценочный характер);
• реквизитная информация о фирме-рекламодателе (фирменный (товарный знак / логотип, адрес, телефон, факс)).

Допускается наличие целого ряда невербализованных семантических звеньев параграфематические и иллюстративные средства оформления текста (шрифтовое выделение, рубрикация, иллюстрации, логотип и т.д.).

Заголовочный комплекс. Заголовочный комплекс включает в себя в расширенном варианте три компонента: заголовок – подзаголовок – рекламный девиз / слоган (иногда являющийся заголовком, а иногда дополняющий его). Он выступает в качестве сильного психологического фактора, оказывающего влияние на получателя рекламной информации. Значимость заголовочного комплекса обусловлена условиями функционирования текста промышленной рекламы.

Важность заголовочного комплекса обусловлена его функциями: побудительной, информативной, оценочной, фатической. Побудительная функция реализуется, как правило, комплексом лингвистических и графических средств, фатическая функция – лингвистическими средствами, она ориентирована на установление доверительного, дружеского контакта с адресатом. Кроме того, заголовок очень часто называет тему рекламного сообщения – он ставит адресат в известность о предмете речи.

Как показывает исследуемый материал, для промышленной рекламы характерны заголовочные комплексы, состоящие из двух частей: собственно заголовка и подзаголовка, которые, зачастую выступают в качестве слогана – броской, запоминающейся фразы, представляющей собой девиз фирмы либо декларацию уникальных свойств денотата.