Графические средства реализации прагматического воздействия в англоязычных рекламных текстах

В задачу подзаголовка, который обычно объемнее собственно заголовка, входит дополнить, конкретизировать, уточнить собственно заголовок, поэтому его функция может быть определена как информативно-разъяснительная. Взаимодействуя, заголовок, подзаголовок и слоган образуют заголовочный комплекс, основной функцией которого является функция анонсирования.

Выделяются 5 основных типов заголовочных комплексов:

• идентифицирующий;
• интригующий;
• декларирующий;
• оценивающий;
• направляющий.

Таким образом, заголовок – это целостный психосоциолингвистический комплекс, концентрирующий в себе всю суть рекламируемой информации, привлекающий внимание и захватывающий воображение адресата. Заголовочный комплекс направляет второе структурно-семантическое звено – основную часть, представляющую собой техническую, экономическую или социальную информацию, направленную на развитие названной в заголовке темы.

Основная часть. Технической информации отводится роль конкретизирующего, поясняющего звена. Определяя предметное содержание текста (его денотат), заголовок «удерживает» это содержание в четком русле: основной текст сообщает такие факты о рекламируемом товаре, которые способны поддержать интерес, мотивировать последующий выбор.

Данное звено характеризуется: «развернутостью» изложения и представлено, как правило, сверхфразовым единством (СФЕ) (значительно реже – несколькими сверхфразовыми единствами – рекламная статья), организованным в абзац или абзацы; монотематичностью; динамизмом; определенной ритмикой.

Под абзацем понимается графический прием дробления информации (с учетом объема памяти, фактора утомляемости), обеспечивающий преемственное последовательное развитие темы и описывающий какой-либо один признак денотата. Абзац является относительно автономным образованием. Организованное в сверхфразовое единство (или несколько сверхфразовых единств) предметное содержание выражается посредством определенного способа изложения (в другой терминологии типа речи / модуса речи).

Реквизитная информация о фирме-рекламодателе. Третьим структурно-семантическим блоком является реквизитная «информация о фирме». Она имеет жесткую типизированную структуру и содержит указание на наименование фирмы, ее адрес, телефон, факс, а также фирменный (товарный) знак, представленный графически в виде логотипа. Вариабельность этого компонента определяется его различным местоположением в текстах различных жанров: он может служить нижней или верхней границей рекламного сообщения, выступать в усеченном виде. Основной задачей этого звена служит сообщение заключительных фактических данных, необходимых для осуществления купли-продажи и указание на способ ее осуществления. Путем предъявления информации о фирме реализуется установка на психологическое воздействие: обратить внимание на название фирмы, запомнить его образ через образ логотипа, создать благоприятное впечатление.

Существуют три наиболее распространенных формы композиционно-графического оформления:

• строчное размещение информации о фирме, располагающееся над или под рекламным текстом;
• организованная в абзац или выделенная композиционно в качестве отдельного визуального блока информация, которая помещается с некоторым отступлением от основного корпуса;
• оформление информации о фирме в виде купона.

Графические средства. Указывая на отличие рекламных текстов от других текстов массовой коммуникации, в качестве одного из полярных признаков отмечается различие их графических планов. В тексте промышленной рекламы они имеют более высокую прагматическую ценность (по сравнению, скажем, с текстом популярной научной статьи) и характеризуются значительным разнообразием.

Графические средства участвуют в организации семантической структуры текста, обеспечивают его экспрессивность, связывают форму и содержание.

С позиции параграфемного аспекта к графическим средствам, которые активно используются в современной печатной рекламе, можно отнести знаки препинания, шрифтовые решения, возможности пространственно-плоскостного варьирования – т.е. элементы параграфемики; а также неизменно сопутствующие им рисунки, схемы, графики, цветовое оформление. Совокупность всех этих средств и составляет воздействующий потенциал современного печатного рекламного модуля.

Пунктуация. Пунктуация является элементом синграфемики, широко используется в современной печатной рекламе. С одной стороны, это может быть постановка так называемых семантизированных (вопросительного и – особенно – восклицательного) знаков препинания, с другой стороны – употребление «самодостаточных» знаков препинания, которые не зависят от их вербального окружения. В этих случаях знаки выступают, как правило, в роли аналогов слов, словосочетаний или понятий. Например, реклама чая «Medesson»: «(Не) пробуй, (а то) понравится!». В данном примере короткое выделенное сообщение подчеркивает наиболее важную часть длинного и отчасти дополняет его. И как бы потребитель не прочитал данное сообщение, в любом варианте оно несет положительную информацию.

Пунктуационные знаки занимают особое место среди графических средств:

Chrysler. Drive = Love

Jaguar. Grace… space… pace.

Folgers coffee. The best part of wakin’ up…is Folgers in your cup.

Как и иные графические экспрессивные средства, пунктуационные знаки часто сопровождаются дополнительными средствами выразительности. Так, например, во втором из вышеприведенных примеров, мы наблюдаем ассонанс и аллитерацию, которые в сочетании передают ощущении грации ягуара. В рекламе кофе Folgers обращает на себя внимание рифмизация, создающая своего рода лозунг бодрого пробуждения.

Пунктуация является логическим или эмоциональным инструментом психологического воздействия, отражая личную позицию в оценке предмета рекламы, создавая эмоциональный подтекст. С этой целью используются восклицательные и вопросительные знаки, точки, точки с запятой, многоточия, тире. Часты случаи намеренного нарушения правил пунктуации.

Реклама имеет свой специфический язык – системы знаков, которые употребляются в соответствии с определенными правилами. В современной семиотике выделяют три основных вида знаков: иконические (иконы), символические (символы) и индексальные (индексы). Каждый тип знака – икона, индекс и символ – имеет свои сильные стороны, которые, при грамотном и уместном использовании, способны создать максимальный эффект.

Капитализация. Капитализация представляет собой основной прием, используемый в печатном слогане, поскольку она способствует привлечению внимания читателя. Более того, графическое средство может поддерживаться иным средством, в данном случае, каламбуром, так как основано на игре слов: Be – Beer.

Tuborg. BEer YOURSELF

Капитализация в данном слогане сопровождается коллоквиальным оборотом What’s up? Приближая слоган к разговорному уровню, автор делает товар более привлекательным для молодой аудитории.

Budweiser (beer). WASSSSSUP?

Шрифтовое разнообразие. Размер шрифта (кегль) может быть следующих основных видов: увеличенный, нормальный, петит. Как отмечают исследователи «шрифт – понятие не только типографское, но и лингвистическое». Начертание шрифта подразумевает наклон букв (прямые, курсивные), их плотность (нормальная, узкая, широкая), толщину (светлые, полужирные, жирные).

Для акцентирования отдельных частей рекламного текста используются: подчеркивание и цветовое варьирование, служащие способом маркировки и выражением логического ударения. Как правило, для рекламирования определенного типа продукции / фирмы характерно использование шрифтовых констант, не меняющихся на протяжении всей рекламной кампании и зависящих от типа компьютерной верстки оригинал-макета текста.

Шрифт является супраграфемным элементом, присутствует в той или иной мере практически в каждом рекламном модуле. Смена шрифтов, их разнообразие, продуманное взаиморасположение обладают значительным воздействующим потенциалом. Наиболее распространенный способ шрифтового варьирования – варьирование размера и цвета букв.

Анализируя шрифтовое оформление в печатной рекламе, можно сделать вывод, что возможности шрифтовой интерпретации в рекламе также широки, как и в других областях науки и культуры. Например, можно передать через шрифт аудиальные характеристики. Силе голоса соответствует увеличение кегля. Этот прием характерен для комиксов. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Посредством шрифтов передаются такие характеристики, как статичность и динамика. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Собственный почерк поможет создать атмосферу интимности, что труднодостижимо для печатных шрифтов.

Наиболее интересными и, соответственно, более запоминающимися представляются тексты рекламных модулей, где с помощью средств супраграфемики извлекается абсолютно новый смысл, возникает слово, практически никак не связанное с рекламируемым предметом. Например, реклама фирмы «ОТОН»: «вОТ ОН какой!». Еще один пример из рекламы этой фирмы: «ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ: «мы согласны» ПРИХОДИТЕ».

Шрифт как одно из древнейших средств массовой коммуникации, служащее для передачи речи устной, выполняет те же языковые функции: коммуникативную и когнитивную. Шрифт очень близок по своей природе к графическим искусствам и способен создавать зримые образы, следовательно, здесь можно говорить о художественной функции печатных и письменных знаков языка. Кроме того существует еще одна функция шрифта, которую следует назвать историко-этнической или историко-культурной. Каждая гарнитура несет на себе печать той эпохи, той страны, где она создавалась, поэтому при выборе шрифта для рекламного сообщения необходимо соблюдать его историческую принадлежность.

В связи с этим часто в рекламных текстах используются элементы старой или иноязычной орфографии, что создает уникальный графический образ: «КомерсантЪ», «Рекламiст».

Рубрикация. Деление рекламного текста на абзацы зависит от его протяженности. Абзац выступает в качестве некой семантической константы и является средством максимального свертывания информации при сохранении ее смыслового восприятия. Кроме того, этот прием убыстряет чтение, дает возможности предугадать последующее, служит средством оптимизации восприятия. Основной текст (техническая информация) имеет горизонтальное, вертикальное или, реже, наклонное расположение. Заголовочный комплекс может размещаться более сложным образом («столбиком», «лесенкой»), иногда с разбивкой текста на несколько частей. О композиционном размещении информации о фирме говорилось выше. В рекламе типичный признак абзаца – красная строка – может отсутствовать, и абзацы начинаются с новой строки без характерного отступа с прописной буквы, располагаясь друг от друга на большем расстоянии, чем это принято. Это создает впечатление «прозрачности», структурной легкости текста. Начальные слова выделяются контрастным шрифтом, иногда помечаются звездочками, точками, квадратиками, служащими средствами знаковой спецификации.

Цвет и изображения. Возможности топографемики (пространственно-плоскостного варьирования) также достаточно широко используются в современных рекламных текстах-модулях. Однако чаще всего эти возможности не изолированы, а «работают» в сочетании со шрифтовым, цветовым или фоновым варьированием, с различного рода сюжетными изображениями.

Значительное влияние на потенциальных потребителей оказывает психологический признак цветового оформления и использования изображений в рекламных модулях.

Цвет и изображение обладают как планом содержания рекламного модуля, так и планом выражения информации. Цветовые и графические признаки участвуют в организации прагматического воздействия текста на читателя, способствуют полной передаче информационной емкости и влияют на закономерности текстообразования.

Выбор цвета в рекламе является одной из основных составляющих процесса изготовления сообщения. Одни и те же цвета по-разному воздействуют на людей в зависимости от возрастной категории, района проживания и социального статуса. Так, например, представители более высокой социальной прослойки, предпочитают синий цвет всем остальным, а люди, занимающие низкое положение в обществе, отдают большее предпочтение фиолетовому и желтому.

В рекламе помимо этого следует учитывать объект рекламирования и содержание текста (если речь идет о печатной рекламе). Если объект сам по себе не может вызвать ассоциаций с каким-либо конкретным цветом (например, бытовая техника), то цветовое решение шрифта и фона следует выбирать, больше опираясь на предпочтение целевой аудитории. Так, по данным Г. Клара, а также немецких психологов Г. Фрилинга и К. Ауэра – молодежь в возрасте до 20 лет на первое место ставит красный цвет, тогда как люди более старшего возраста отдают предпочтение синему. Но ученые приходят к единому выводу, что цветовое решение должно быть продумано для каждого отдельного случая.

Использование изображений, иллюстраций или визуального материала является самой примечательной в повседневности формой проявления рекламы. Существует возможность выявления вариантов визуального представления определенных вербальных понятий. Различные вербально номинированные качества подлежат визуализации в разной степени. Возможность визуализации конкретного качества зависит от степени сформированности образа этого качества, существующего в сознании массового реципиента. Создатели рекламы должны рассматривать иллюстрацию не только с позиции привлечения внимания, но и в качестве средства передачи смысла и восприятия сознанием человека нужного образа или понятия. То есть адресату сообщения предъявляются не реальные предметы и явления, а их знаки.

Изображение занимает особое место среди элементов, составляющих рекламные сообщения. Изображения во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, а в некоторых случаях – полностью или частично заменяет его.