Графические средства реализации прагматического воздействия в англоязычных рекламных текстах

2 Графические  особенности реализации прагматического  воздействия в англоязычных рекламных  текстах

2.1 Выразительные  средства и приемы в англоязычных  рекламных текстах

Наше исследование основано на текстах англоязычной рекламы, произвольно выбранных из таких журналов, как «Architectural Digest», «Cosmopolitan», «Elle», «Financial Planning», «NME», «Ok!», «SFG», «Taste of Home», «Viz», «Star», «Stereophile», «Status», «Aviation Week & Space Technology», «Esquire», «FHM» и «Men’s Fitness».

Ralph Lauren. Рекламный текст изображен на светло-голубом фоне, что способствует положительному восприятию. Рекламное сообщение поделено: 70% визуальный элемент, 30% вербальный. Язык данного текста насыщен, лаконичен, информативен. Использование инфинитивной конструкции «to complement a well-stocked bar» придает тексту особую ритмичность, и в то же время способствует концентрации внимания читателя на главных и важных моментах.

Eastern Stars. Историческая справка о принадлежности рекламируемого товара к конкретному виду искусства «non-Western art» настраивает читателя на определенный лад, сообщая о ценности и уникальности изделия. Определение, выраженное существительным «An 18th- or 19th-century miniature stupa» в концентрированном виде передает необходимую информацию о рекламируемом предмете. Визуальный элемент сообщения преобладает над вербальным. Цветное качественное фото рекламируемого продукта значительно усиливает восприятие рекламного текста.

Moveable Seats. Приложение (определение, выраженное существительным) «black-lacquer-and-brushed-steel chairs» передает в сжатом виде необходимую информацию о предмете. Внизу приведены реквизиты для получения дополнительной информации. Шрифт заголовка более жирный, выделен голубым цветом с целью обратить внимание читателя.

Fan Fare. Определение, выраженное существительным «A tortoiseshell-and-black-lace fan», «a diamond-and-silver cipher» - характерный прием, способствующий передаче значительного количества информации о рекламируемом предмете. Историческая ссылка на императрицу Марию Федоровну, мать царя Николая II, которой и принадлежала данная реликвия, обуславливает внушительную стоимость представленной вещи ($65,000).

Under Fire. Особенность следующего рекламного сообщения – сложная синтаксическая конструкция. Текст состоит из одного сложного предложения, что создает впечатление стремительности. Информация рассчитана на прочтение на одном дыхании.

IDAHO. Данный рекламный текст сообщает в концентрированном виде информацию о поместье, выставленном на продажу, об апартаментах и дополнительных сооружениях, включающих дом прислуги и бассейн на основе геотермальных источников. Информация подается с помощью максимально сжатых, предельно лаконичных фраз, в которых опущены все семантически второстепенные элементы. Например, «$19 million». Реклама рассчитана на успешных деловых людей, умеющих ценить краткость и информативность предоставляемого материала. Удачное использование метафоры «Log Cabin Luxury» придает тексту выразительность, настраивая читателя на нужный лад. Метафора (гр. metaphora – перенос) – это перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства. Однако лингвисты определяют метафору как семантическое явление, вызванное наложением на прямое значение слова добавочного смысла, который у этого слова становится главным в контексте художественного произведения. При этом прямое значение слова служит только основой для ассоциаций автора. Среди других тропов метафора занимает главное место, она позволяет создать емкий образ, основанный на ярких, зачастую неожиданных, смелых ассоциациях.

NEW ZEALAND. Использование определений, выраженных именем существительным «The nationally renowned historic ranchlands», «a slate-roofed three-bedroom plantation house» способствует более глубокому раскрытию содержания описываемого предмета. В синтаксическом отношении следует отметить характерное использование страдательных оборотов – «is known», «is rooted». Благодаря пассивным конструкциям рекламный текст характеризуется определенной обстоятельностью изложения и внутренней стройностью. Следует отметить, что четкая систематизация подаваемого материала облегчает его восприятие, усиливает конкретность текста, упорядочивает мышление, способствуя ясному пониманию, что является предпосылкой успешного усвоения идей, содержащихся в рекламном тексте. В приведенных рекламных фрагментах географические названия выделены особым шрифтом и цветом, что позволяет увидеть их преимущество по сравнению с другими лексическими единицами. Использование причастий «fishing», «hunting» и герундия «renowned» придает тексту особую ритмичность, и в то же время способствует концентрации внимания читателя на главных и важных моментах предоставляемой информации.

Trunk Call. В данном рекламном тексте также встречается определение, выраженное именем существительным «English aluminum aircraft cargo trunk». Эпитет «a shiny find» (блестящая, сияющая находка) придает тексту выразительность и несет эмоциональную нагрузку. Делает образ необычайно емким, реализует необычные оттенки мысли и способствует более живому и красочному восприятию. Эпитетом (от гр. epitheton – приложение) называется образное определение предмета или действия. В данном случае эпитет используется для передачи яркой изобразительности.

Bridge Players. Реклама мостовых украшений, приписываемых Густаву Эйфелю, представляет собой одно предложение, отличающееся насыщенностью и информативностью содержания. Дана стоимость товара, контактная информация и ссылка на изготовителя. Приложение «five-foot-tall iron bridge ornaments» конкретизирует материал.

Tapestry Dancing. Для более глубокого и образного запоминания увиденного авторы прибегают к цитированию слов известных людей, в данном случае Симоны Блау. Цветное выделение высказывания привлекает внимание читателя, настраивая его на определенный позитивный лад. Заголовок рекламного текста «Tapestry Dancing» находится в прямой зависимости от неожиданности, новизны. Приложение «Vojtech Blau’s new 5,000-square-foot showroom» выразительно и емко передает описание рекламируемого изделия. В конце текста под чертой приводится необходимая контактная информация. В метафоре «Tapestry Dancing» (танцующая декоративная ткань) неожиданность такого описания придает заголовку особую выразительность, создавая неповторимые образы и ассоциации.

Stand Buy. Лаконичный заголовок «Stand Buy», выделенный цветным шрифтом, привлекает внимание читателя своей информативностью (в заголовке описывается целевое направление рекламируемого товара – барный стул). Краткое описание содержит ссылку на имена, контактный телефон и электронный адрес изготовителей, а также стоимость и различное цветовое решение товара. Текст представляет собой одно предложение, что способствует прочтению рекламы на одном дыхании. Приложение «a powder-coated-metal base» дает развернутое описание изделия.

Artichoke Art. Заголовок «Artichoke Art» раскрывает суть материала и в то же время не является слишком длинным. Он дает понятие об основном направлении содержания рекламного сообщения и, поэтому, в известной мере, является ключом к пониманию всего текста. В начале рекламного текста дается ссылка на мнение «Marc Charbonnet» об изделиях мастера «Ian M. Senecal’s». При этом черный жирный шрифт, которым напечатаны фамилии, способствует привлечению внимания читателя. Инверсия «a sculpture unique and fresh» и метафорическое выражение «fresh sculpture» придают высказыванию образность и помогают передать восторженное настроение говорящего. Прием инверсия (от лат. inversio – переворачивание, перестановка) – нарушение обычного порядка слов в предложении. В аналитических языках (например, английский, французский), где порядок слов фиксирован строго, стилистическая инверсия распространена относительно мало; во флективных, в том числе русском, с достаточно свободным порядком слов – весьма значительно. Инверсия может логически выделять наиболее существенную часть предложения, «новое», «рему», помещая ее перед исходным пунктом высказывания, «данным», «темой». Инверсия может применяться в целях ритмико-мелодической организации речи. Краткая история возникновения идеи создания подобного изделия позволяет глубже осознать назначение и смысл товара.

The Gong Show. Рекламное описание размещено на бежевом фоне, способствуя привлечению внимания читателя. Определение, выраженное существительным «A circa 1970 silicon-bronze disk gong» дает развернутое описание предмета, конкретизируя материал.

Fonthill. Реклама декоративной ткани «Fonthill» выполнена на всю страницу и представляет собой фрагмент предлагаемого материала. Данное решение необычайно информативно ввиду того, что читатель может разглядеть и представить рекламируемый предмет. Визуальный элемент рекламы составляет примерно 90%, в то время как вербальный 10%. Описание товара приводится в нижнем левом углу мелким шрифтом. Развернутое предложение дает полную информацию о предмете, предлагая помимо контактной информации и различные варианты расцветки.

Vintage Variety. Компания «Atlanta’s Robuck & Company» предлагает графин и гондолу, выполненные в изысканном стиле. Рекламируемый товар описан в одном предложении, наряду с описанием приводится полная стоимость предметов, исключая при этом лишнюю информацию и ненужные сведения. Реклама рассчитана на занятых деловых людей, разбирающихся в раритетных вещах и отдающих предпочтение конкретной деловой информации. В описании графина используется определение, выраженное существительным «a 1930s Czechoslovakian Art Deco amber-and-clear-glass decanter», дающее детальную образную характеристику предмета. Визуальный элемент (цветное фото товара) составляет около 70%, вербальный 30%. Метонимия «silver neck» (серебряное горлышко графина) используется для образного описания предмета. Метонимией (от гр. metonomadzo – переименовывать) называется перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности. Метонимию часто рассматривают как разновидность метафоры, однако между ними есть существенные различия: для метафорического переноса названия сопоставляемые предметы должны быть обязательно похожи, а при метонимии такого сходства нет; метафору легко переделать в сравнение, метонимия этого не допускает. При метонимии предметы, объединяемые названием, каким-то образом связаны. Возможны самые различные ассоциации по смежности. Источники метонимического сближения понятий неисчерпаемы, что дает большой простор творческому использованию этого тропа.

Martin Patrick Evan. Ковер, выполненный из шелка и шерсти, красочно представленный на рисунке сверху от рекламного текста, несомненно, привлекает внимание читателя.

Heavy Metal. Реклама серебряного набора для саке представлена на светло-зеленом фоне, акцентируя внимание на содержании. Текст расположен под изображением предлагаемого изделия, которое способствует полноценному зрительному восприятию товара. В конце рекламного текста дается ссылка на электронный адрес галереи, выставившей набор на продажу, а также телефонный номер. Пассивные конструкции «is stamped», «are available» придают тексту строгость, официальность и лаконичность.

Alpine Modern in Los Angeles. Реклама лавок, выполненных из сосны, отделена от других сообщений рамками, что выигрышно выделяет ее на общем фоне. Заголовок, представленный в голубом цвете, не содержит глагольных конструкций и сложных словосочетаний с целью обеспечения максимальной доходчивости. Контактная информация также отделена чертой от основного текста и содержит в себе все необходимые данные – адрес, телефон и электронный адрес. Ссылка на дизайнера представленного товара «Charlotte Perriand» подразумевает компетентность читателя в дизайнерском деле и профессиональный деловой подход. Представленное после текста цветное изображение товара способствует получению полноценной информации.

Tiffany’s Legacy. Реклама столового набора от «Tiffany & Co» представлена одним информативным предложением. Информативность данного текста достигается благодаря приложению «Truex’s International Design Award-winning bamboo flatware», развернутому описанию изделия «24-karat gold vermeil», «for a service for eight» с указанием стоимости, места и контактного телефона. Светло-голубой фон на белом листе журнального разворота выигрышно выделяет сообщение, а цветное и довольно крупное изображение набора облегчает восприятие текста.

Dior CHRISTAL. Реклама часов от Диор выполнена на весь лист. Это, несомненно, не может не привлечь внимание читателя. Изображение известной личности, в данном случае Шерон Стоун, с часами от Диор говорит о высоком качестве и популярности данного изделия у состоятельных лиц. Визуальный элемент данной рекламы составляет, на мой взгляд, 90%, в то время как вербальному элементу отводится 10%. Текст со сжатым описанием «488 diamonds, black sapphire crystal, chronograph» расположен в нижнем левом углу рядом с изображением часов и носит описательный характер. Контактная информация приведена мелким шрифтом в правом верхнем углу.

Wall-to-Wall Wildflowers. Заголовок «Wall-to-Wall Wildflowers» перекликается с самим рекламным текстом, раскрывая его содержание и вводя читателя в курс дела. Обои с декоративным рисунком на тему диких цветов представлены в двух видах (цветное изображение приводится). Дается краткая справка об истории и идейном вдохновителе данного изделия, а также о компании-производителе. Под чертой приводится контактный телефон. Стоимость изделия не разглашается.

Right Light. В заголовке данного рекламного текста встречается такой стилистический прием как игра слов, состоящий в использовании двух сходно звучащих слов «Right Light». С помощью него рекламодатель может эффективно привлечь внимание читателя. Кроме того, еще один прием, привлекающий читателя – цветной фон. Всестороннее, полное описание предмета приводится в определении, выраженном существительным «William Leslie’s resin-soaked-paper-and-wood lighting». Ссылка на стоимость и местонахождение изделия дополняется справочной информацией (телефон и электронный адрес). Представленное после текста цветное изображение товара дополняет его вербальное описание.

Chair Affair. В заголовке используется игра слов, ненавязчиво обращая внимание читателя на рекламное сообщение. Выделенное рамками описание глубоких кресел с сообщением стоимости и месте изготовления (рекламодатель описывает кресла на английском языке, однако слово «кресло» он намеренно использует на французском языке «bergeres») рассчитано на осведомленного читателя, умеющего ценить качество и знающего толк в роскошных вещах. В отличие от стилистически-нейтрального «armchair» «bergeres» - слово со стилистически-высокой эмоционально-экспрессивной окраской. В данном случае помимо основного (предметного) содержания в значение слова входит стилистическая окраска. Она используется для передачи восторженных чувств автора и создания атмосферы достатка, роскоши и комфорта. Автор повышает статус своей продукции, продавая его не как обычную мебель, а как элемент роскоши. Прилагательное «superb» (роскошный), используемое в качестве эпитета, подчеркивающее уникальность изделия, призвано пробуждать положительные эмоции у читателя. Роль эпитета – усилить экспрессию речи, ее изобразительность. Визуальный элемент составляет 60%, вербальный 40%.

The Best of Times. Описание изделий, созданных датским художником (глубокая миска) и венским дизайнером (запорная крышка из желтой меди) объединено общим заголовком «The Best of Times». Уже в самом заголовке подчеркивается ценность и уникальность рекламируемого продукта. Цветное изображение выигрышно дополняет описание, составляя около 60% от всего рекламного текста. Под чертой дается контактная информация, выполненная более мелким шрифтом, однако хорошо читаемая.

Maurice Lacroix. Реклама часов «Maurice Lacroix» выполнена на весь разворот. Насыщенный темный фон со светлыми вкраплениями создает впечатление космического запланетного пространства. Отличительная особенность этих часов – «захватывающая игра лунных фаз», отображенная на циферблате. Метафорическое выражение «the compelling play of the moon phases on your wrist» создает неповторимое впечатление изысканности и уникальности изделия, приподнимая читателя над обыденностью повседневных вещей. Слоган «More than meets the eye» (больше, чем просто привлекает внимание) написан крупным шрифтом белыми, выделяющимися на темном фоне буквами. В левом нижнем углу дана контактная информация. Особенность предложения – инфинитивная конструкция «to locate», глагол в повелительном наклонении со значением вежливая просьба «please dial or visit us». Использование при описании слова «masterpiece» придает рекламе изысканности и благородного величия. Реклама нацелена на обеспеченных преуспевающих людей, имеющих вкус и умеющих ценить действительно качественные и уникальные вещи.