Речевые акты в рекламе экспрессивный и пргматический потенциал рекламного слогана на материале

В книге «Реклама: принципы и практика» указываются следующие  функции, которые выполняет реклама:

•       маркетинговая;

•       коммуникативная;

•       экономическая;

•       социальная.

Выделение этих функций  рекламы не выходит за рамки ее определения, предложенного Американской маркетинговой ассоциацией. В то же время при более глубоком проникновении в суть данного определения становится очевидным, что реклама играет значительную роль не только в бизнесе, но и в обществе. Исследование «Реклама: принципы и практика» опирается именно на маркетинговую концепцию. То, что его авторы обращают внимание на социальную и коммуникативную роль рекламы, свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу [Ксензенко 2003: 199].

 

2. Слоган как рекламный жанр

 

Вербальные и паравербальные особенности рекламных текстов зависят от их жанровой принадлежности. В связи с этим представляется необходимым провести разграничение различных рекламных жанров.

При типизации рекламы  жанровые  особенности  уступают  содержательным  характеристикам,  и  на передний  план  выводится  понятие  целеполагания.  До  сих  пор  теоретики рекламы, похоже, считают более важным, какую цель преследует тот или иной материал, нежели то,  как он сделан. Однако, в плане профессионального мастерства второе не менее важно.

По мере совершенствования  рекламной деятельности усложняется типология рекламы.  Сегодня можно говорить о таких жанрах как:

- печатная реклама;

- радиореклама;

- телереклама;

- интернет-реклама;

- слоган.

 Рассмотрим эти  жанры подробнее.

1. Печатная реклама

Печатная реклама, к  которой относят каталоги, буклеты, проспекты, брошюры, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания и т.п., – одно из важнейших средств распространения рекламной информации. В отличие от рекламы в прессе, размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает ограничений с точки зрения места, что позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако и здесь не следует забывать об общих правилах рекламного искусства. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям любого предприятия. [Кафтанджиев 2005: 67–73].

2) Радиореклама

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной  информации является радио. Радиореклама обладает рядом преимуществ, а именно: – возможностью обеспечить широкий охват аудитории и в то же время направить обращение к конкретной целевой аудитории (автомобилистам за рулем, домохозяйкам, молодежи т.д.). Это достигается:

 – посредством  закупки эфирного времени в  определенных радиопередачах или  выпуском рекламы в определенное время суток;

 – способностью (в  отличие от рекламы в прессе) оказывать мощное воздействие  на чувства и настроение людей,  рисовать у них различные мысленные  образы (это обеспечивается при  помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);

 – сравнительной дешевизной  и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти  в эфир сразу же после поступления  в редакцию).

Вместе с тем этому  средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, – все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радиорекламе способов укрепления и поддержки внимания. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах типа «Интересующую вас информацию можно найти в нашей газете ...». Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение. Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролик и радиорепортаж.  [Полукаров 1998: 18 – 22].

3. Телереклама

Телевидение, как никакое  другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно  широкую имидж-рекламу предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу. Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.  [Полукаров 1998: 21 – 25].

4) Интернет-реклама

Все жанры рекламы  в Интернете можно разделить  на две категории – адаптированные классические и оригинальные сетевые. Первые, традиционные, с многолетней или даже многовековой историей, попали в кибер-среду и гармонично мимикрировали в соответствии с новыми условиями. К ним относятся текстовые формы рекламы, вполне узнаваемые и иногда всего лишь сменившие носитель – бумагу на монитор. Другие сформировались исключительно в электронном пространстве и не имеют аналогов вне компьютерного мира, например реклама в баннерообменых сетях.

На сегодняшний день в интернет-рекламе  можно выделить следующие жанры: текстовое сообщение, e-mail-реклама (электронный директ-мэйл), рекламный видеоролик, рекламно-информационный сайт, промо-сайт, баннер.

4. Слоган

Слоган – запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию.

Слоган обладает резюмирующей ролью и обычно стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – брэнда. Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах.

Слоган – итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он выполняет функцию связующего звена между отдельными сообщениями общей рекламной компании, служит опознавательным знаком. Слоган – основная из постоянных констант рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, музыка) с эффектом узнавания; это концентрированное выражение содержания рекламной компании, включающее в себя «как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения». [Морозова 1998: 16]. Слоган краток и афористичен, и его задача – передавать максимум информации минимумом слов. Основные значимые единицы слогана – уникальное торговое предложение  и имя брэнда. Вспомогательными же значимыми единицами рекламной информации являются: товарная категория, к которой относится рекламируемый товар, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма), производитель товара (фирма, страна).

Важное значение в рекламной  коммуникации приобретает слоган. При  удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя. Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое “зеркало” культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится “разговаривать” на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается. С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. Следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на ее мотивы.

В условиях жесткой конкуренции  слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики.

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога [Романова 2001].

Анализ показывает, что при продвижении  конкретной услуги в рекламных слоганах наиболее часто используются  глаголы  в повелительном наклонении:

 Take your lashes to Luxurious Lengths (Revlon makeup brand).

Think different (Apple Computers)

Choose freedom (Toshiba Computers)

Imagine Brazil (Tchibo Coffee)

Start the day with great taste (Nescafe)

Don't dream it. Drive it! (Jaguar cars)

Обратимся к классификации  слоганов. Слоган, как правило, используется либо с целью продвижения какого-либо товара и услуги (сбытовой слоган), или с целью повышения имиджа самой компании (имиджевый слоган).

Основной задачей сбытового  слогана является донести до потребителя  главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.

Имиджевый слоган направлен на повышение  узнаваемости компании, брэнда с акцентом на какую-либо общую особенность  в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги. Так же, имиджевый слоган может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании.

Выделяют также слоганы широкого применения (для рекламных кампаний длительного срока действий: ТВ, РВ, наружная и печатная реклама и т.д.) и слоганы узкого применения (рассчитаны на гораздо меньший диапазон и срок действия: «хедлайны» – рекламные шапки, например); слоганы «эмоциональные» (для товаров, вызывающих ощущения, чувства и т.д.) и «рациональные» (для товаров, характеризуемых цифрами, фактами, показателями и т.д.) [Морозова 1998: 145 – 156].

Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) PR-информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и воздействующей.

Слоган – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого  предложения. Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: Levis. Original jeans. Original people. Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного девиза.

Действительно удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных  свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:

1. Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган автомобиля Nissan – «Shift expectations».

2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане  чувствовались традиции и культура. «Chevrolet. An American Revolution. See the USA in your Chevrolet. The Heartbeat of America». «Lee. The jeans that built America»

3. Уважение по отношению  к потребителю. Реклама компьютеров Acer «Acer. We hear you»

4. Двусмысленность. «Tuborg. BEer YOURSELF» (Italian campaign).

5. Скрытый подтекст. Реклама чая « Five Roses»: « Nobody makes better tea than you and FIVE ROSES». Очевидно, что автор данного слогана намекает на исключительность того, кто пьет чай « Five Roses».

6.    Игровое начало. Яркий пример – западногерманская реклама водки: «Вырежьте модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент».

7. Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда.  Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь. Вам не предлагают жертвовать, но …».

8.   Предупреждение. В эту группу можно отнести  рекламные слоганы, целью которых  является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо  негативного. Огромный рекламный  щит с изображением шприца, под  которым написано: «В поисках  мечты найдешь лишь смерть». Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. «Не бросишь курить – все от тебя отвернутся!»

9. Магия имени.  Рекламные  слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило,  пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти».

 Перечислить все  особенности и свойства рекламного  слогана не так-то просто, но  еще труднее слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана – помнить о том, что любое обращение должно нести в себе «заряд  мысли», в интересной и доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду.