Речевые акты в рекламе экспрессивный и пргматический потенциал рекламного слогана на материале

Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения. Авторы слоганов используют преимущественно простые предложения что объясняется экономическим аспектом: стремлением рекламного текста к краткости.

 

Глава 3. Рекламный текст в свете теории речевых актов

3.1.  Речевой акт как трехуровневое образование

 

Категория «речевой акт» прошла длительный путь становления, прежде чем стала претендовать на статус элементарной единицы дискурса. Ее истоки мы находим в теории речевых  актов, возникшей в ответ на философские  традиции логического позитивизма, в рамках которого значение высказывания определялось в терминах его истинности или ложности. Согласно этому подходу, языку предписывалось описывать реальность, констатируя существующее положение дел [Витгенштейн 2005; Рассел 1999].

Речевой акт – это сложное трехуровневое образование, включающее в себя акт локуции – использование языковых средств для совершения действия, акт иллокуции – манифестация цели высказывания, а также акт перлокуции – эффект, достигаемый посредством произнесения высказывания. Важнейшим звеном в структуре речевого акта является иллокутивный акт (иллокутивная сила), который отражает межличностные отношения и показывает, что хочет достичь говорящий посредством своего высказывания. Как указывают Д. Шпербер и Д. Уилсон, коммуникация может считаться успешной не в том случае, когда адресат распознает языковое значение высказывания, а лишь когда с его помощью он делает вывод о намерении говорящего [Sperber, Wilson 1995: 23].

Впервые вводя термин «иллокуция», Дж. Остин, тем не менее, не дает ему точного определения, а только ограничивается перечислением различительных признаков иллокутивного акта, а также приведением примеров различных иллокутивных актов [Остин 1986: 86].

Более подробное описание иллокуции дал продолжатель идей Дж. Остина, Дж. Серль, согласно которому люди способны выразить то, что они имеют в виду, с помощью языка, так как иллокутивный акт есть в основе своей интенциональное действие. Следуя Дж. Остину, Дж. Серль отмечает, что выполнение иллокутивного акта может быть более или менее успешным, причем успешность его зависит от соблюдения определенных условий, называемых условиями успешности. Дж. Серль представил содержание высказывания в виде формулы F(P), где F – иллокутивная сила высказывания, а P – его пропозициональное содержание (референция и предикация). При этом показатель иллокутивной силы высказывания (F) служит индикатором отношения говорящего к вводимой пропозиции [Серль 1986: 171].

В этом отношении интересна  мысль Д. Вандервекена, который считал, что предложенный Дж. Серлем подход к анализу речевых актов связал теорию речевых актов с теорией смысла и референции [Фреге 1977], а также позволил использовать достижения теории истины [Девидсон 2001] для исследований в области философии языка [Vanderveken 2002: 154].

Трактовка термина «иллокуция»  Дж. Серлем нашла свое продолжение в его же учении об интенциональности, т.е. биологической способности человеческого разума соотносить себя с окружающим миром. Интенциональность, или интенциональное состояние, по мнению исследователя, находит свое вербальное воплощение в осуществляемых речевых актах [Searle 1983]. При этом, по мнению Р.И. Павилениса, различные интенциональные состояния детерминированы различными соответствиями мысли внешнему миру. Так, в ассертивных речевых актах мы наблюдаем совпадение пропозиционального содержания высказывания и соответствующего состояния мира, директивные же речевые акты репрезентируют желаемое состояние мира [Павиленис 1986: 382].

Особенность иллокутивной составляющей суггестивных речевых актов заключается в том, что мотивом, ведущим в конечном итоге к ее реализации в конкретном акте коммуникации, является некоторая проблемная ситуация, которая, по сути, не имеет прямого отношения к говорящему. Интенциальное состояние субъекта заключается в стремлении помочь собеседнику разрешить эту проблемную ситуацию, что актуализируется в иллокутивной цели предложения и совета.

Поскольку одним из условий  успешной реализации речевого акта является наличие слушателя (слушателей), то его функционирование всегда связано с изменением состояния последнего – перлокутивный аспект речевого акта. По определению И.С. Шевченко и Е.И. Морозовой, в когнитивном сценарии реализации речевых актов в дискурсе перлокуция проявляется как связность отдельных речевых актов друг с другом [Шевченко, Морозова 2003]. Перлокутивный акт можно определить как «воздействие, которое данное высказывание оказывает на адресата. При этом имеется в виду не сам факт понимания адресатом смысла высказывания, а те изменения в состоянии или поведении адресата, которые являются результатом этого понимания» [Булыгина 1981: 336]. Последователь идей Дж. Серля С. Дэвис показал, что перлокуция – сложное явление, в котором можно выделить, во-первых, перлокутивное воздействие, заключенное в содержании нашей речи и имеющее различные формы языкового выражения, во-вторых, перлокутивное действие, лежащее за пределами собственно высказывания, поскольку является свидетельством достижения наших целей [Davis 2000].

Несмотря на огромный резонанс, который получила теория речевых актов, а также ее определяющую роль для развития прагмалингвистики, ряд авторов обращают внимание на недостатки некоторых ее положений [Франк 2006; Романов 1988; Плотников 1999; Макаров 2003; Edmondson 1981; Levinson 1983; Mey 2001]. В частности, одним из недостатков исследований, выполненных в русле теории речевых актов, по мнению Д. Франк, является игнорирование динамического аспекта «естественного речевого общения» [Франк 2006]. На это указывает и Дж. Мей, полагающий, что в рамках данной теории речевой акт рассматривается в отрыве от реальных условия общения [Mey 2001: 126].

И в самом деле, взятые изолированно, речевые акты статичны. Активизация их коммуникативного потенциала происходит в результате функционирования в условиях дискурса, где они, преследуя собственные иллокутивные цели, подчинены макростратегии дискурса и развивают его в определенном направлении.

Неспособность классической теории речевых актов дать ответ  на ряд важных вопросов теории общения: соотнесенность иллокутивной и практической целей, национально-культурная специфика использования речевых актов в различных социокультурах. И.М. Кобозева объясняет рядом причин, и, прежде всего, отсутствием «адекватной методологической базы» [Кобозева 2000: 21]. Такой методологической базой, на наш взгляд, служит выход анализа функционирования речевых единиц в процессе коммуникации с позиций теории речевых актов на уровень дискурса. «Речевой акт необходимо рассматривать не изолированно, как «акт речи», а в том ситуативном контексте, частью которого он является» [Mey 2001: 94].

 

2. Реализация различных речевых актов в рекламном слогане

 

Рекламный слоган с позиции современной прагмалингвистики характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия, как однонаправленное речевое действие, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресата посредством разъяснения и информирования. При этом, кроме описания характеристик товара реклама несёт дополнительную нагрузку за счёт заложенного в текст иллокутивного намерения отправителя текста: цель рекламы – не просто привлечь внимание потребителей к тому или иному товару, но и заставить его приобрести этот товар [Фомин 1999: 2].

Поскольку цель рекламы  заключается в том, чтобы определенным образом воздействовать на адресата, это позволяет квалифицировать ее как иллокутивный акт. Речевое воздействие в рекламе, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется, как и других жанрах, в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций. В данных условиях экспрессивность становится обязательным условием прагма-коммуникативного существования рекламного текста, поскольку от неё во многом зависит то, в какой мере реализуется коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы. Экспрессивность рекламного сообщения – это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы. 
Возможности экспрессивности как сущностной характеристики рекламного послания заложены, прежде всего, в его денотативном плане. Именно от денотативной отнесённости предмета рекламы зависит, в конечном счете, ожидаемый перлокутивный эффект. Денотат текста (товар, услуга, имидж, общечеловеческие ценности, политические партии, движения) может иметь ту или иную личностную значимость для получателя рекламы, независимо от того, есть или нет в тексте экспрессивные единицы.

В теории маркетинговой  коммуникации разработана специальная  рекламная формула – AIDA:

–          attention – привлечь внимание покупателя;

–          interest – заинтересовать его предложением;

–          desire – возбудить желание иметь рекламируемый товар;

–          action – конечная цель – побудить реципиента к главному действию – покупке товара.

Исходя из этой формулы, а также рассматривая рекламу  в связи с теорией речевых  актов, отметим, что основной жанрообразующий  параметр текста рекламного сообщения  – это целеустановка (интенция, иллокутивная сила). В случае манипулятивного речевого воздействия надо уметь выявлять истинную интенцию автора. Основная иллокутивная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Вслед за классификацией Серля мы выделяем 5 типов речевых  актов:

- репрезентативы

- комиссивы

- экспрессивы

- декларативы

- директивы

Рассмотрим, как данные речевые акты реализуются в рекламных слоганах.

1. репрезентативы (утверждение факта)

Max Factor. The make-up of make-up artists. (Max Factor makeup brand)

Подобные слоганы имеют очень мощный суггестивный потенциал, так как они представлены в форме утверждения какого-то факта. При этом часто рекламодатели ссылаются на каких-то определенных или неопределенных экспертов в данной области, как например, в слогане, приведенном выше – make-up artists.

Everyone dreams of an Audi (Audi car)

В  данном слогане рекламодатель ссылается уже не на экспертов, а на людей в целом, создавая иллюзию, что все мечтают об Ауди. Такой рекламный слоган рассчитан на массовое сознание потребителя (так называемый эффект «толпы») и тоже имеет большое воздействие.

What a Luxury Car Should Be (Lincoln cars)

Данный слоган направлен на активизацию пресуппозиционных (фоновых) знаний конечного получателя рекламы, аппелируя к его представлению о роскошных машинах (luxury car) и утверждая, что предлагаемая машина таковой и является.

2. комиссивы (обещание, гарантия)

Tea can do that. We can do that. (Lipton tea brand)

Рекламные слоганы, в  основе которых лежат комиссивные речевые акты, базируются на создании иллюзии некой общности между производителем и потребителем: первый как бы берет на себя обязательство выполнить действие или гарантировать что-то для второго. Так в приведенном выше примере, сочетание личного местоимения we с модальным глаголом can способствует созданию ощущения единства между производителем и потребителем (прием конформизации)

The Car that Cares. (Kia Motors brand)

Будучи одновременно комиссивом, приведенный слоган является примером имплицитного сравнения машин Kia с машинами других марок, указывая, что именно эти машины заботятся о своих владельцах.

Diesel. For Successful Living. (Diesel jeans brand)

В данном слогане автор манипулирует сознанием потенциального покупателя, заявляя о возможности успешной жизни в джинсах от марки Diesel. Здесь акцент делается на то, что каждый желает быть успешным. Комиссивным данный речевой акт является, поскольку производитель как бы дает гарантию, что именно джинсы этой марки гарантируют успешную жизнь.

3. экспрессивы (выражение чувства)

I love what you do for me - Toyota! (Toyota) 

В этом слогане рекламодатель  выступает в качестве потребителя рекламируемого продукта, то есть автор делится с нами своими впечатлениями от товара. А собственно потребитель, который выступает в качестве реципиента, склонен верить чужому опыту, в данном случае производителю. Экспрессивная иллокутивная сила выражена в виде выражения любви к продукту и подкрепляется интонационно (или графически).

The finest tea on earth. (Dilmah tea brand)

Данный слоган прямо выражает восхищение автора товаром. Здесь также присутствует скрытое сравнение со смещенным классом, то есть сравнение марки с товарами иной товарной категории.

Grace.... space... pace. (Jaguar cars brand)

Экспрессивные речевые  акты, как правило, предназначены  для выражения психического отношения  говорящего к предмету, что и видно  в приведенном примере.

4. декларативы (заявление)

Особенность слоганов-декларативов заключается в том, что данные слоганы обычно реализуют не только декларативную, но и иную (репрезентативную и комиссивную) иллокутивную силу.

It’s Miller time. (Miller Beer)

Рекламодатель, в выше приведенном примере, объявляет нам, что наступило время для пива Miller, здесь можно обнаружить скрытый подтекст, что хватит покупать продукты других марок. Как известно, с помощью декларативов, говорящий придает новый статус уже существующему порядку вещей. В данном примере, рекламодатель заявляя о наступлении нового времени, берет на себя статусные свойства лица, способного изменить реальность, просто заявив об этом.