Рекламные слоганы как переводческая проблема

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

Институт Международных  Связей

Кафедра перевода

 

 

 

 

 

 

РЕКЛАМНЫЕ СЛОГАНЫ 

КАК  ПЕРЕВОДЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА

 (на материале журнала “Newsweek” за 2005г.)

Выпускная квалификационная работа специалиста

 

 

 

Исполнитель:

студентка VI курса

Ремизова С.В.

 

Научный руководитель:

канд. филол. наук, доцент

Бродский М.Ю.

 

 

 

 

Екатеринбург

2006

Содержание

 

 

Введение

 

Настоящая работа посвящена  изучению рекламных слоганов в переводческом аспекте. Под рекламным слоганом в работе понимается девиз, который в сжатом виде излагает предложение фирмы, рекламную идею.

Актуальность исследования. По мере развития международных контактов количество экономических связей между государствами увеличивается. Крупные компании стремятся расширить сферу своего бизнеса и выходить за пределы одной страны. При этом возникает необходимость адаптации маркетинговых компонентов к культуре той страны, в которой планируется открывать филиалы или точки сбыта. Серьезной проблемой становится вопрос преемственности существующих разработок, в том числе и рекламных идей, текстов, образов. Именно поэтому важнейшее место в команде разработчиков рекламы занимает лингвист – специалист работы со словом. Крупными иностранными кампаниями оплачиваются усилия целой группы лингвистов-переводчиков, занимающихся переводом и/или адаптацией рекламных текстов, объявлений, слоганов на язык культуры той страны, в которой проходит рекламная компания торговой марки или предприятия. При этом переводчик должен обладать знаниями о механизме рекламного воздействия и умением создать творческий продукт. Как заметил Ю.А. Сорокин, «переводчик – это иллюзионист, играющий со смыслами и в смыслы» [Сорокин 2003: 50]. Специалист по переводу рекламных текстов должен быть максимально близок к тексту, но при этом помнить, что при передаче девиза на другом языке необходимо проведение таких же смелых экспериментов, которые переводимый автор осуществил на своем языке. 

Большое количество работ  посвящено данной проблематике в  отечественной и зарубежной литературе, что также является подтверждением актуальности выбранной темы исследования. Мы рассматривали особенности механизма рекламного воздействия, опираясь на фундаментальные исследования А.Дейяна (1993), А.Н. Лебедева (1997), Ч.Сэндиджа, В.Фрацбургера, К.Ротцолла (1989), К.Бове, У.Аренса (1995) и других известных экспертов в этой области. Проблематике перевода рекламных слоганов посвящено значительно меньшее количество работ (И.С. Алексеева 2004, В.В. Ляпоров 2003, Ю.Б. Богатко 2005, М.Галло 2002 и др.). Перевод рекламных слоганов, как отдельный жанр перевода, имеет свои особенности и трудности. В этой связи представляется актуальным описать лингвистические особенности рекламных слоганов и рассмотреть основные трудности при их переводе.

Цель и задачи исследования. Цель данной выпускной квалификационной работы специалиста – выявить особенности перевода рекламных слоганов и на нашем материале апробировать стратегию их перевода. Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

1. изучить особенности рекламного воздействия, выявить лингвистические характеристики рекламных слоганов;
2. изучить трудности перевода рекламных слоганов и апробировать стратегию перевода слоганов на отобранном нами материале.

Объектом исследования являются рекламные слоганы на английском языке.

Материалом  исследования служат 173 слогана, отобранных методом сплошной выборки из журнала Newsweek за 2005 г.

Научная новизна  и теоретическая значимость заключаются в том, что в данной работе изучаются трудности, возникающие при переводе рекламных слоганов и апробируется стратегия перевода последних.

Практическая значимость данной дипломной работы заключается в том, что материалы и выводы настоящего исследования могут быть использованы в курсах теории и практики перевода, стилистики, теории межкультурной коммуникации. Приведенные в работе примеры могут применяться в упражнениях эвристического характера для переводчиков. Фактический материал может быть использован в рамках преподавания в Институте Международных Связей на нелингвистических специальностях.

Апробация исследования. Некоторые  положения исследования докладывались автором на научной конференции в г.Екатеринбурге (1999 г.). по теме исследования опубликовано 2 работы (тезисы).

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического раздела и приложений.

В первой главе «Теоретические основы исследования» изучаются основные особенности механизма рекламного воздействия, понятие и лингвистические особенности слоганов, анализируются причины возникновения трудностей при переводе и анализируются приемы перевода слоганов.

Во второй главе «Анализ отобранного корпуса единиц» исследуются рекламные слоганы журнала Newsweek за 2005 г., проводится анализ использованных стилистических и других средств и апробируется стратегия их передачи на русский язык. В конце каждой главы предлагаются выводы.

Заключение содержит основные выводы исследования.

Глава 1. Теоретические основы исследования

1.1. Понятие, виды и функции рекламы

 

В настоящей работе мы рассмотрим особенности перевода рекламных слоганов. Реклама – это «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [Бове, Аренс 1995: 4]. Е.М. Каневский определяет рекламу как «кислород экономики, оценить эффект которого можно, лишь, прекратив его доступ» [цит. по Каневский 1980: 15]. Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом [Богатко*¹]:

1) По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.  
         Потребительская реклама ориентирована на конкретную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Always Coca Cola → Всегда Кока-Кола!

Impossible is nothing (Adidas) → И невозможное возможно

Деловая реклама – ориентирована на сферы промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела и обычно размещается в специализированных публикациях, например, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

Уникальная  упаковка для сыпучих продуктов! (Уралремстрой) → Special packing for bulk solids! (пер.наш – С.Р.)

2) По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.  
        Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” применим как к изделиям, так и к услугам). К товарной рекламе относится реклама продуктов розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

 

Любые операции по заказу клиента (реклама банка) → you can order any kind of operations (пер.наш – С.Р.)

Not the usual (vodka Smirnoff ) → Смирнофф. Не такой, как все (пер.наш –С.Р.)

Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.

The appliance of science – Zanussi → Сделано с умом

Тойота. Управляй мечтой → Toyota. Drive your dream

Philips. Sense and simplicity → Philips. Простота и гениальность

Нетоварная  реклама (социальная) пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.)

Cruelty to children must stop. Full stop → Нужно поставить точку на жестоком обращении с детьми. Точка (пер.наш –С.Р.)

Плакат, изображающий девушку, протягивающую юноше сигарету: No thanks, Eve. I’d rather have an apple → Нет, Ева, я уж лучше яблоко. (пер.наш –С.Р.)

L’enfance n’est pas un jeu d’enfants → Детство это не игрушка! (пер.наш –С.Р.)

3) По области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

  
        4) По средствам передачи. По данному принципу можно выделить телевизионную, радиорекламу, печатную, наружную (плакаты, щиты, штендеры), транспортную - на кузовах, внутри салонов; сувенирную полиграфическую (буклеты, конверты, блокноты) почтовую (листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерную рекламу (распространяемую по сети Internet).

По статистике человек  воспринимает зрительно 83% поступающей  к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При этом при накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% аудиоинформации, до 40% зрительных образов и до 80% информации в случае одновременного зрительного и слухового восприятия последней [Богатко Ю*].

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции [Бове, Аренс 1995: 5]:

 

1. представление наименований товаров и дифференциация между ними

Lamps Silvania. Long life → Лампы Silvania.  Долгая жизнь (пер.наш – С.Р.);

2. сообщение информации о товаре

The goodness is in the glass. Berry Plus with vitamins A,C,E → Всё добро в стакане. Бери плюс с витаминами А, С, Е. (пер.наш – С.Р.)

Ready in two minutes → Готов за 2 минуты. Суп быстрого приготовления Heintz (пер.наш – С.Р.);

3. стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих

Lotto-millionaires are not like ordinary millionaires → Лотерейные миллионеры не похожи на обычных миллионеров; (пер.наш – С.Р.)

4. оптимизация сбыта товара

25% discount only for those who come in October! → 25% скидка каждому, кто придет в октябре!; (пер.наш – С.Р.)

5. расширение области применения товара

Теперь и  по воскресеньям! (ток-шоу «Я-Сама») → Now every Sunday also! (talk-show “All by myself”); (пер.наш – С.Р.)

6. обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему

Always fast, never shared (cable line Pacific Bell) → Всегда быстро и только ваша Интернет линия Pacific Bell. (пер.наш – С.Р.)

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый  ряд других функций: коммуникативную, образовательную, экономическую и общественную. Соответственно выбор языковых средств для передачи рекламного обращения зависит от вида рекламы, функции и направленности. В части нашей работы, посвященной приемам перевода рекламных слоганов, мы рассмотрим зависимость стратегии переводчика от вида и функции рекламы.

1.2. Развитие представлений о механизме рекламного воздействия в ХХ веке

 

Мощным толчком развития рекламы в ХХ веке стали 1920-е гг., когда наступила «эра торговли», и реклама поистине превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге» [Сэндидж, Фрацбургер, Ротцолл 1989: 15]:. В начале века появилось новое мощное средство рекламы – радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Первые радиошоу финансировались именно рекламодателями. Но, безусловно, самое значительное событие в области средств коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа. После окончания второй мировой войны использование телевизионной рекламы шло ускоренными темпами. В 1955 г. появилось цветное телевидение. Оно вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту [Сэндидж, Фрацбургер, Ротцолл 1989: 16-35].

Со времени окончания второй мировой войны рост рекламной деятельности и расходов оказался беспрецедентным. Конец 1940-х и начало 1950-х гг. ознаменовалось гонкой, в которой потребительское общество приобретало все больше товаров, исходя из принципа «живи не хуже других». В рекламных объявлениях того времени особо выделялись свойства изделия, за которыми стояли престиж в обществе, мода и успех. Рекламодатели стали понимать, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» изделия, т.е. те свойства, которые отличают его от других товаров. Но впоследствии появилось настолько большое количество «потребительских качеств», что сами потребители перестали воспринимать их как оригинальные.

Таким образом, переход к периоду  рекламы «имиджа» 1960-х гг. явился, по всей вероятности, естественным эволюционным процессом. В рекламе сигарет «Мальборо» для курящих мужчин был создан имидж мужественности, и показатели сбыта сигарет достигли самого высокого уровня в своем сегменте, где и удерживаются уже 25 лет (и это несмотря на тот факт, что до этого периода они выпускались с розовым ободком и рекламировались как дамские).

В 1970-е гг. наблюдается развитие нового подхода в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента и рекламодателя. Этот период был назван периодом «позиционирующей рекламы» [Бове, Аренс 1995: 24]. В этот период главное внимание уделяется тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Известный пример:

лозунг напитка  «7 UP» - «The Un-Cola» → «Не-Кола».

В середине 1980-х гг. в США (в России позже) резко возросли объемы рекламы туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывание карты самореализации. Например, лозунг компании «Л’Ореаль»: