Рекламные слоганы как переводческая проблема

 «Потому что я этого достойна» ← «Because you’re worth it»

По мере роста промышленного  производства в мире увеличиваются и масштабы применения рекламы. В наши дни в США реклама представляет собой очень крупный сектор экономики. В 1990 году на него приходилось 2,3% валового национального продукта и характеризовался общим оборотом в 85 млрд. долларов [Бове, Аренс 1995: 19-22]. Из них только на рекламу табачных изделий выделяется порядка 200 млн долларов в год [Frank 1991: 456]. В июле 2005г. в городах с населением свыше 1 млн человек компанией Самсунг было потрачено 1255 тыс.долларов, MTS GSM - 1041 тысяч [www.outdoor.ru]. Основная доля расходов рекламодателей приходится на газеты, телевидение и прямую почтовую рассылку, затем следуют такие средства информации, как радио, журналы и наружная реклама.

В настоящее время разработка рекламной  кампании производится в соответствии с общей маркетинговой политикой  того или иного предприятия. Поэтому для осуществления профессионального подхода к рекламе недостаточно владеть знаниями о разработке рекламных мероприятий, но необходимо иметь представление о структуре коммуникативного комплекса маркетинга, который, кроме рекламы, включает еще три компонента - стимулирование сбыта, личные продажи и продвижение товара. Соответственно, рекламную кампанию необходимо соотносить с мероприятиями других структурных компонентов комплекса маркетинга. Маркетинг в общем смысле толкуется как «рыночная деятельность, связанная с производством товаров, которые могут быть успешно проданы на рынке» [Котлер 1989: 5].

Согласно теории рационального выбора, производители являются «агентами покупателей» [Frank 1991: 432]. Последние делают выбор посредством денежных средств, а производители стремятся быстро удовлетворить их требования. Однако, согласно критикам теории управляет ситуацией производитель, а не потребитель. Именно производители решают, какие товары наиболее выгодно выпускать, а затем посредством средств рекламы и продвижения формируют спрос на них. Поэтому спор вокруг определения направленности рекламы до сих пор актуален: действительно ли реклама лишь информирует покупателя о продукции, или манипулирует потребительским спросом, с помощью различных средств продвижения товара.  Известный экономист Голбрейс утверждает, что все же рекламировать качественный товар проще и эффективнее, и главной задачей рекламного сообщения является побудить потребителя попробовать продукт, а затем предполагается, что он будет покупать его снова и снова, если товар понравится [Frank 1991: 432]. Когда фирма начинает рекламную компанию продукта, спрос на него увеличивается по двум причинам:

1. если потребители никогда раньше не использовали продукт, они начинают его покупать, чтобы попробовать, и это вызывает увеличение объемов производства всей отрасли;
2. потребители просто узнают новую марку уже существующего товара,  и тогда происходит перераспределение продаж внутри отрасли [Frank 1991: 455].

Достаточно важным при разработке рекламных обращений является знание рекламы конкурентов и общей  ситуации на рынке товара. Девизы не должны обладать даже случайным сходством, поскольку это сходство может вызвать путаницу в сознании потребителей или судебный процесс со стороны конкурента.

1.3. Реклама как опосредованная коммуникация

Вслед за целым рядом авторов (Н.Н.Богомолова, А.Дейян, А.Н.Лебедев, Ч.Сэндидж, В.Фрацбургер, К.Ротцолл) под рекламой мы понимаем опосредованную коммуникацию. Таким образом, задачу средств массовой информации, транслирующих рекламу, мы видим в установлении диалога между рекламодателем и потенциальным потребителем. Данное понимание помогает автору рекламной идеи избежать приписывания собственных представлений о качестве товара, потенциальному потребителю. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, которые не всегда очевидны и крайне разнообразны. "Реклама, по всей видимости, оказывается наиболее эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для жизни тех, на кого она стремится воздействовать" [Сэндидж, Фрацбургер, Ротцолл 1989: 49].

Например, реклама, направленная на молодежную аудиторию: Twisted to fit Levi’s engineered jeans → Вывернутые под вас, джинсы разработаны Levi’s;

What’s the worst that could happen? / Хуже не бывает! Dr Pepper (пер.наш – С.Р.)

Для мужчин: Reassuringly expensive / Уверенность дорогого стоит. Stella Artois

Доктор искусствоведения Е.Э. Павловская также рассматривает рекламу как форму коммуникации, которая пытается «перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Павловская 2004: 54]. Простейшая схема рекламной коммуникации: рекламодатель (это источник рекламной информации, отправная точка коммуникации) – рекламное сообщение (носитель рекламного образа) – канал передачи рекламного сообщения (средства массовой информации, наружная реклама и т.д.) – рекламополучатель (представитель целевой аудитории, к которому попадает рекламное сообщение. Работа всей цепочки подчинена цели коммуникации, то есть формированию желаемого отношения потребителя к рекламируемому товару [Павловская 2004: 245].

Рекламная коммуникация как разновидность  человеческого общения, безусловно, обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. В структуру рекламы как коммуникации входят такие компоненты как коммуникатор (тот, кто сообщает информацию), аудитория (кому сообщают информацию), сообщение, то есть сама информация. И особым компонентом является  канал, то есть техническое средство с помощью которого передается информация [Богомолова 1988: 26]. Важность последнего компонента объясняется тем, что именно опосредованность общения техническими средствами предопределяет основные специфические свойства рекламной коммуникации. Отмечая ее особенности, следует выделить:

1) массовость рекламной коммуникации. Она позволяет включить в процесс общения массы людей, приобретая тем самым социальную направленность;

2) отсутствие непосредственной обратной связи;

3) коммуникатор в рекламном общении приобретает как бы «коллективный» характер, то есть объективно выступает не от своего имени, а от имени группы, которую он представляет;

4) восприятие рекламных сообщений носит двухступенчатый характер. Исследователи отмечают, что часто окончательное мнение по поводу той или иной рекламы формируется лишь после обсуждения ее со значимыми другими людьми. Кроме того, для каждого человека имеет значение не только мнение значимых групп и лиц, но и массовая реакция аудитории.

В рекламной коммуникации специфическим образом проявляются коммуникативная, перцептивная и интерактивная стороны общения [Богомолова 1991: 16].

 Важнейшее значение имеет  коммуникативная сторона, так  как сообщения служат одним из основных источников информирования аудитории о жизнедеятельности различных экономических единиц. Эта сторона в рекламной коммуникации обеспечивает возможность своего рода социальной ориентировки  и играет немаловажную роль в формировании социальных представлений, стереотипов, предпочтений реципиентов.

There are some things money can’t buy. For everything else there’s MasterCard → Есть вещи, которые нельзя купить. А для всего остального есть MasterCard

Безусловную значимость в рекламной  коммуникации имеет перцептивная сторона общения, то есть процессы восприятия. Следует отметить, что феномены межгруппового восприятия могут возникать и без непосредственного взаимодействия представителей этих групп [Богомолова 1991: 16]. При этом из-за отсутствия непосредственной обратной связи коммуникатор лишен возможности воспринимать своих реципиентов в процессе общения, что, безусловно, усложняет поиски максимально – эффективной стратегии осуществления рекламного общения.

   Is that anything special? (BMW) → Это что-то из ряда вон? (пер.наш – С.Р.)

Своеобразно проявляет себя и интерактивная сторона рекламной коммуникации. Опосредованность техническими средствами обуславливает отсутствие непосредственного контакта коммуникатора и аудитории, и это может создать впечатление наличия лишь одностороннего воздействия, а не взаимодействия. Вместе с тем, проявлением интерактивной стороны коммуникации можно считать наличие отсроченной обратной связи на те или иные рекламные сообщения (в виде повышения/снижения посещаемости, получения определенных откликов и т.п.) и, в свою очередь, получение соответствующей реакции коммуникатора. Участвуя в обратной связи, реципиенты как бы вносят свой вклад в усовершенствование рекламной деятельности, в ее улучшение. Иначе говоря, в рекламной коммуникации отдельные фазы взаимодействия коммуникатора и аудитории разъединены в пространстве и времени, но они реально существуют.

Все три стороны рекламного общения, безусловно, тесно взаимосвязаны, что обуславливает необходимость целостного подхода к планированию рекламных мероприятий.

Рекламная коммуникация имеет ряд социально–психологических функций, в основе которых лежат потребности общества как целостной системы и отдельно входящих в него социальных групп [Богомолова 1991: 35]:

1) функция социальной ориентировки. В широком смысле это усвоение человеком социального опыта общества и преобразование его в собственные ценности, установки, ориентации;

2) функция аффилиации. Представляя образ жизни людей референтной группы, реклама повышает у человека чувство уверенности в своих силах, удовлетворение потребности сопричастности к группе. Причем отражение в коммуникации жизнедеятельности референтных групп делает ее материалы психологически близкими и более убедительными [Бодалев 1982: 36];

3) функция контакта. Одновременное восприятие огромной аудиторией сообщений рекламной коммуникации создает, в частности, предпосылки для реципиентов вступать в контакт (зачастую даже с незнакомыми людьми) по поводу данных сообщений;

4) функция самоутверждения. В рекламных сообщениях потребители находят прямую и косвенную поддержку собственным идеям и взглядам;

5) функция эмоциональной разрядки. Содержание данной функции зависит непосредственно от характера рекламы. Причем небезызвестно, что одна и та же реклама может иметь разный эмоциональный эффект у разных групп.

Мы рассматриваем механизм рекламы как взаимодействие внутренних и внешних (по отношению к потребителю) факторов (см. рис.1). Это разделение достаточно условно, однако помогает представить механизм рекламной коммуникации в более конкретной форме. Под внутренними факторами мы понимаем область установок, стереотипов, мотивов, настроений и т.п. Внешними факторами мы называем особенности самих рекламных обращений (содержание, форма, структура).

Таким образом, восприятие человеком  рекламы зависит от того, насколько лингвистически грамотно она построена и от личных особенностей данного человека.

Понятием целевая аудитория принято обозначать потенциальных покупателей-пользователей, которые образуют значительную часть аудитории, на которую рассчитана реклама [Дейян 1993: 9]. Значительное влияние на ход и результат переводческого процесса оказывает и характер предполагаемого рецептора перевода. Межъязыковая коммуникация может быть эффективной лишь при условии, что перевод будет должным образом понят и воспринят теми, для кого он предназначен. Переводчик выбирает варианты перевода с учетом знаний и требований предполагаемых рецепторов [Комиссаров: 61]. Существуют различные критерии их описания и классификации:

1) социодемографические и географические критерии. Основными характеристиками здесь являются пол, возраст, социопрофессиональная принадлежность, место проживания, регион, численность семьи при более чем пятнадцатилетнем совместном проживании супругов. Сюда же входят критерии оснащенности и потребления. Выборочное анкетирование позволяет установить соотношение между социопрофессиональными характеристиками, уровнем оснащенности электробытовыми приборами и, к примеру, покупкой товаров широкого потребления, знакомством со средствами массовой информации и т.д.;

2) психографические критерии. Таковыми являются: мотивация покупки (экономия, престиж, удобство и т.д.), уровень пользования (малый, средний, большой), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный и т.д.);

3) образ жизни индивида (привычки, воспитание, предубеждения и.д.).

Профиль потенциальных потребителей можно сформировать на основе данных о тех, кто уже является реальными потребителями фирмы. Собранная информация - база для обоснованных решений при создании рекламных обращений. Следует следить за тем, чтобы каждое рекламное сообщение было подготовлено с ориентацией на определенную группу целевой аудитории. Реклама, адресуемая людям старшего возраста, будет отличаться от предназначенной молодым семьям. Маловероятно, например, что сложный технический язык может быть использован в рекламе, адресованной юному поколению. Например, рекламное обращение для успешных, поднимающихся по карьерной лестнице, молодых людей:

Impossible is nothing (Adidas) → И невозможное – возможно

И для прагматичных  матерей:

Calcium enriched milk Parmalat. Makes your bones and joints stronger → Обогащенное кальцием молоко Пармалат. Укрепляет кости и суставы.

 1.3.1. Внутренние факторы коммуникации.

Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к покупке. Однако очень сложно предсказывать успех планируемой рекламы. Очень много личностных факторов оказывает влияние на процесс принятия потребителем решения о совершении покупки (темперамент, ценности, увлечения, стереотипы и т.п.). При этом деятельность рекламодателя усложняется еще и тем, что происходит постоянное изменение вкусов, убеждений и мнений людей; поведение отдельных потребителей лишено последовательности и непредсказуемо.

Специалисты в области рекламы  отмечают важность присутствия в  рекламном обращении мотива личной выгоды. Потребительские мотивы условно можно разделить на несколько групп [Зазыкин 1992: 29]:

1) утилитарные мотивы. Проявляются в интересе к эксплуатационным свойствам товара (гарантия, долговечность, возможность быстрого ремонта и т.п.). Соответственно в рекламе акцент делается на простоте в эксплуатации, надежности товара и т.д.;